小紅書(shū)繼續(xù)加碼本地生活。

近期，小紅書(shū)上涌現(xiàn)大量服務(wù)商發(fā)布的招商信息，承諾為入駐商家提供從流量扶持、權(quán)益激勵(lì)到一站式運(yùn)營(yíng)的全鏈路服務(wù)。

這是小紅書(shū)繼9月上線“小紅卡”后的又一次布局。而如今本地生活賽道早已群狼環(huán)伺，成為各大巨頭的必爭(zhēng)之地。

小紅書(shū)能否啃下本地生活這塊蛋糕？

小紅書(shū)加碼本地生活

小紅書(shū)繼續(xù)加碼本地生活。

近期，小紅書(shū)上涌現(xiàn)大量本地生活服務(wù)商發(fā)布的招商信息，承諾為入駐商家提供從流量扶持、權(quán)益激勵(lì)到一站式運(yùn)營(yíng)的全鏈路服務(wù)——

商家入駐限時(shí)0保證金；提供門店、商品、筆記一站式經(jīng)營(yíng)管理工具；專屬商品筆記有流量扶持以及有專屬培訓(xùn)課......

以上信息得到小紅書(shū)合作伙伴的側(cè)面印證。

有贊在其官網(wǎng)發(fā)布于11月16日的文章中指出，對(duì)于絕大部分小紅書(shū)團(tuán)購(gòu)新商家，目前平臺(tái)采用“0元入駐”政策。當(dāng)前大部分團(tuán)購(gòu)類目對(duì)新入駐商家不收取年費(fèi)和月費(fèi)。

至于扶持政策，對(duì)于新入駐商家為例，小紅書(shū)會(huì)推出“新店專享流量補(bǔ)貼計(jì)劃”與達(dá)人聯(lián)動(dòng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，提高曝光度和首月訂單量。

招商類目方面，據(jù)某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人通過(guò)其公眾號(hào)表示，目前小紅書(shū)正在美食餐飲、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂(lè)及生活服務(wù)等類目展開(kāi)全面招商。

平臺(tái)的扶持政策為商家降低了入駐門檻，除此之外部分商家有更深層需求：獲取流量并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這種需求被服務(wù)商捕捉到并構(gòu)建出差異化服務(wù)體系。

據(jù)新播場(chǎng)向某服務(wù)商運(yùn)營(yíng)人員了解，包含協(xié)助認(rèn)證、店鋪搭建和培訓(xùn)課程在內(nèi)的服務(wù)收費(fèi)980元，可以助力商家進(jìn)行店鋪裝修、爆款筆記分析與私域運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，完成從入門到進(jìn)階的運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)建。

另一服務(wù)商則推出更高階的“AI種草碼”服務(wù)，商家購(gòu)買該服務(wù)后，到店顧客掃碼即可自動(dòng)生成帶定位的優(yōu)質(zhì)筆記，大幅降低二次種草成本，配套服務(wù)定價(jià)約2980元。

從官方合作方釋放的信息、行業(yè)中人的動(dòng)向，到服務(wù)商的持續(xù)活躍，多方跡象共同表明，小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)正在穩(wěn)定推進(jìn)中。

這是小紅書(shū)繼 9 月上線 “ 小紅卡 ” 后的又一次布局，而相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示其投入。據(jù)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，2025年以來(lái)小紅書(shū)生活服務(wù)行業(yè)的搜索趨勢(shì)同比增長(zhǎng)37%，筆記發(fā)布量增長(zhǎng)39%，閱讀量增長(zhǎng)20%。

商業(yè)拼圖補(bǔ)全記

回看小紅書(shū)的本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)程，可以梳理出一條清晰的商業(yè)閉環(huán)補(bǔ)全之路。

2023年，小紅書(shū)是一個(gè)月活超3億的內(nèi)容社區(qū)，年輕人習(xí)慣于在此搜索吃喝玩樂(lè)信息并被“種草”。

然而，平臺(tái)面臨一個(gè)顯著的痛點(diǎn)：用戶被內(nèi)容吸引后，往往流向美團(tuán)、抖音等平臺(tái)下單團(tuán)購(gòu)套餐，流量持續(xù)外溢，可謂給他人作嫁衣。

正是基于這一背景，小紅書(shū)在當(dāng)年正式啟動(dòng)本地業(yè)務(wù)布局，首次內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能，上線到店餐飲業(yè)務(wù)，并同步推出“食力發(fā)店計(jì)劃”與“探照燈計(jì)劃”，開(kāi)始招募本地商家與探店達(dá)人。

2024年初，小紅書(shū)將“附近”入口提升至APP頂部導(dǎo)航欄，基于用戶的地理位置進(jìn)行個(gè)性化推薦，使用戶更便捷地發(fā)現(xiàn)周邊吃喝玩樂(lè)信息，也為本地商家創(chuàng)造了更精準(zhǔn)的曝光機(jī)會(huì)。

據(jù)36氪報(bào)道，同年9月起，小紅書(shū)進(jìn)一步開(kāi)放餐飲團(tuán)購(gòu)至全國(guó)49個(gè)核心城市，并實(shí)施0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)與暫免保證金政策，顯著降低了商家的入駐與經(jīng)營(yíng)門檻。

進(jìn)入2025年，平臺(tái)加速推進(jìn)業(yè)務(wù)覆蓋。自3月4日起，餐飲團(tuán)購(gòu)功能向中國(guó)大陸所有城市開(kāi)放；7月起，“休閑娛樂(lè)”類目也全面放開(kāi)，涵蓋戶外、展覽、運(yùn)動(dòng)等多元場(chǎng)景，不再設(shè)城市限制。

如今用戶在小紅書(shū)搜索餐廳或娛樂(lè)場(chǎng)所，已可直接購(gòu)買團(tuán)購(gòu)套餐，這一閉環(huán)體驗(yàn)的建成意味著小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域搶到了蛋糕。

但它并未止步于此，今年以來(lái)，其在商業(yè)化路徑上持續(xù)深化。

9月，小紅書(shū)正式推出“小紅卡”，用戶支付168元年費(fèi)后，可在上海、杭州、廣州的數(shù)千家精選門店享受全年9折優(yōu)惠。

168元的“小紅卡”價(jià)值在哪里？小紅書(shū)本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂將其歸于“平臺(tái)嚴(yán)選”，他在接受媒體采訪時(shí)表示，門店精選并非基于單一算法或競(jìng)價(jià)排名，而是深度結(jié)合了社區(qū)用戶的真實(shí)口碑，通過(guò)AI等技術(shù)分析與人工探訪相結(jié)合，篩選出首批上千家門店。

這一模式實(shí)現(xiàn)了用戶與商家的雙向篩選：用戶得以降低決策成本、避免“踩雷”；商家則能觸達(dá)付費(fèi)意愿更強(qiáng)的高凈值客群，進(jìn)而獲取更真實(shí)的反饋與二次傳播；平臺(tái)也能得到更優(yōu)質(zhì)本地生活內(nèi)容。

11月，小紅書(shū)完成商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步：成功獲得支付牌照。這意味著平臺(tái)將具備獨(dú)立的支付結(jié)算能力，用戶在電商或本地消費(fèi)時(shí)無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方支付工具，交易全程可在小紅書(shū)生態(tài)內(nèi)完成。

至此，小紅書(shū)已初步構(gòu)建起“內(nèi)容種草—線下消費(fèi)—平臺(tái)支付”的完整商業(yè)閉環(huán)，從流量外溢、留住用戶到交易閉環(huán)，平臺(tái)用3年時(shí)間拼完了本地生活商業(yè)拼圖的關(guān)鍵部分。

多方玩家激戰(zhàn)

在小紅書(shū)加速推進(jìn)商業(yè)化的同時(shí)，本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

9月10日，高德地圖強(qiáng)勢(shì)推出“掃街榜”，基于其海量的導(dǎo)航數(shù)據(jù)評(píng)選出全國(guó)TOP100餐廳，并同步啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放2億元打車券和9.5億元消費(fèi)券，大力激勵(lì)用戶到店消費(fèi)。

時(shí)值“十一”黃金周前夕，出行需求高漲，“高德掃街榜”上線僅23天就積累了4億用戶。

抖音也迅速跟進(jìn)，在“高德掃街榜”發(fā)布的同一天，抖音生活服務(wù)推出“煙火小店扶持計(jì)劃”，從流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門店物料、貨品補(bǔ)貼及榜單榮譽(yù)等多方面，助力中小餐飲商家提升經(jīng)營(yíng)。

據(jù)抖音的介紹，僅探店資源一項(xiàng)，平臺(tái)出資為中小商家邀請(qǐng)達(dá)人探店，單個(gè)小店最高可獲得4000元的探店資源包。

值得關(guān)注的是，抖音的進(jìn)攻勢(shì)頭尤為迅猛。自2021年布局本地生活以來(lái)，僅用2年時(shí)間就搶下30%的份額。按照多家券商測(cè)算，2023年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)GMV約為6500億元，同一年抖音的本地生活GMV達(dá)到2000億元。

據(jù)晚點(diǎn)LatePos報(bào)道，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)在2025年同樣大幅增長(zhǎng)，前十個(gè)月增速接近60%，全年GTV(主要為到店消費(fèi)貢獻(xiàn)的成交額)預(yù)計(jì)將超8000億元。

之所以能快速崛起，是因?yàn)槎兑魮碛袕?qiáng)大的組合拳：8億日活用戶、基于精準(zhǔn)算法的探店視頻推薦，以及高性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)套餐，讓這個(gè)后來(lái)者得以從美團(tuán)手中奪食。

縱觀當(dāng)前本地生活市場(chǎng)：美團(tuán)雄踞已久，擁有深厚的商家基礎(chǔ)、海量評(píng)價(jià)及穩(wěn)固的團(tuán)購(gòu)心智；抖音來(lái)勢(shì)洶洶，憑借三板斧快速攫取市場(chǎng)份額；高德背靠阿里，擁有海量導(dǎo)航數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)協(xié)同資源；而小紅書(shū)在這片戰(zhàn)場(chǎng)中稍顯劣勢(shì)。

本地生活本質(zhì)是雙邊市場(chǎng)，具備顯著的規(guī)模效應(yīng)，更多商家就能吸引更多消費(fèi)者，反之亦然。平臺(tái)的核心任務(wù)是設(shè)計(jì)好這個(gè)“廣場(chǎng)”的規(guī)則、設(shè)施和氛圍，讓兩邊的人都能輕松找到對(duì)方、信任對(duì)方并愉快交易，才能從中獲益。

小紅書(shū)當(dāng)前短板在于商家覆蓋有限，用戶尚未形成團(tuán)購(gòu)心智，這也導(dǎo)致商家入駐意愿謹(jǐn)慎；但優(yōu)勢(shì)在于其內(nèi)容生態(tài)與種草能力，能吸引追求品質(zhì)體驗(yàn)的年輕高凈值用戶，這也是它殺進(jìn)本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的不二砝碼。

未來(lái)，小紅書(shū)能否吸引更多商家，平衡好內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與商業(yè)閉環(huán)，將決定它能否在這一市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。