一個擁有上億用戶的知名品牌，為何甘愿“隱入”另一個品牌之后？大眾已經(jīng)熟悉的藍(lán)衣騎手，為何一夜間變成身披橙色鎧甲的軍團(tuán)？

11月25日，阿里巴巴管理層在三季度財報電話會議上披露了這場變革發(fā)生前的“成績單”：即時零售業(yè)務(wù)收入229.06億元，同比增長60%，成為阿里本季度營收增長的關(guān)鍵引擎。更重要的是，自9月以來，該業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）顯著改善，并帶動了淘寶App月活用戶的快速增長。截至10月31日，已有約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售體系。

“餓了么”圖標(biāo)全面煥新為“淘寶閃購”的背后，是阿里堅(jiān)決加碼大消費(fèi)下一步投入的新標(biāo)志。

目前來看，餓了么的“橙變”已取得階段性成果，但這僅僅是開始。隨著管理層提出“深耕用戶體驗(yàn)、聚焦高價值用戶、聚焦零售品類”的新目標(biāo)，這場戰(zhàn)役已正式進(jìn)入更為關(guān)鍵的精細(xì)化運(yùn)營階段。

初戰(zhàn)戰(zhàn)果：從規(guī)模到效益的落地

在三季度財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡指出，淘寶閃購已在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張。這一階段，阿里通過百億級的資源投入，迅速重塑用戶習(xí)慣，將“淘寶”與“即時可得”強(qiáng)綁定。

成效顯而易見：截至2025年8月，淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，月度交易買家數(shù)較4月增長了200%。

規(guī)模企穩(wěn)后，“效益”也成為了新的目標(biāo)牽引紅線。

據(jù)財報電話會披露，10月以來，淘寶閃購的每單虧損較7、8月份降低一半，并保持了訂單份額穩(wěn)定。這一“UE減半”的成果，讓內(nèi)部看到隨著效率提升、整體虧損預(yù)計(jì)在下個季度將收斂的可能性。

這也標(biāo)志著，阿里的策略從“不惜代價搶份額”，已經(jīng)可以轉(zhuǎn)向兼顧著“精打細(xì)算要效益”。高盛也預(yù)測，阿里該板塊的單筆虧損將在12月季度進(jìn)一步收窄。

比減虧更具戰(zhàn)略意義的是訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購非茶飲訂單占比已提升至75%以上，筆單價較8月環(huán)比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長：這意味著“淘寶閃購”已實(shí)質(zhì)性跳出了單純“奶茶咖啡”的羊毛補(bǔ)貼心智，成功切入更多樣的品類市場。

這種轉(zhuǎn)變也驗(yàn)證了品牌升級背后的邏輯：只有建立起更廣闊的“送萬物”用戶認(rèn)知，高價值訂單才有可能爆發(fā)。

在財報電話會上，蔣凡特別重申，閃購是淘天平臺升級的核心戰(zhàn)略之一，目標(biāo)是三年后帶來萬億成交。從單純的規(guī)模擴(kuò)張向價值挖掘轉(zhuǎn)身，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵一步。

對阿里來說，淘寶閃購能在短時間內(nèi)從“猛踩油門”模式，可以順利切換成“油門”和“剎車”靈活轉(zhuǎn)換模式，這驗(yàn)證了這盤生意在經(jīng)營上具有可持續(xù)性。

蔣凡則在會上明確表示，淘寶閃購在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時零售長期投入的決心。

深度整合：打破固有天花板

今年11月起，陸續(xù)就有市場消息傳出“餓了么”即將更名為“淘寶閃購”。在虎嗅看來，這并非簡單的更名，而是阿里對用戶心智的一次精準(zhǔn)重構(gòu)：“餓了么”曾擁有堅(jiān)實(shí)的送餐心智，但這既是護(hù)城河，也成了它邁向“送萬物”的天花板。

從用戶習(xí)慣來看，點(diǎn)午餐時會打開餓了么，但買洗發(fā)水、電池或鮮花時，第一反應(yīng)往往是淘寶。品牌煥新此舉，正是意圖將餓了么強(qiáng)大的線下履約能力，更深刻嫁接到淘寶的購物心智上，加大壓強(qiáng)、夯實(shí)淘寶閃購作為心智需求的起點(diǎn)。

經(jīng)歷這次品牌變化，可以想見調(diào)整后，業(yè)務(wù)分工更加明確：淘寶閃購承接淘寶、支付寶、高德等全域流量，而餓了么繼續(xù)作深全品類的即時履約基礎(chǔ)設(shè)施。這種“前臺流量+中臺履約”的組合，將釋放新一輪的協(xié)同效應(yīng)。

與此同時，阿里生態(tài)內(nèi)的資源整合也在加速。

菜鳥供應(yīng)鏈于10月接入淘寶閃購，在上海、杭州等城市提供“小時達(dá)”服務(wù)；高德則利用地圖優(yōu)勢優(yōu)化既是配送路徑，確保訂單準(zhǔn)時率維持在97%的高水平。

在組織架構(gòu)層面，餓了么在今年并入中國電商事業(yè)群后，打通了決策、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流，打破了以往的部門壁壘。淘寶閃購也成為了連接淘寶、菜鳥、高德、支付寶等業(yè)務(wù)的關(guān)鍵樞紐。

這背后可見阿里對“近場電商”的重新思考，要通過數(shù)字化全面激活用戶身邊3公里的實(shí)體商業(yè)。

雙十一期間，約3500個天貓品牌線下店接入即時零售，非餐品類成交額激增超290%，數(shù)碼、服飾、奢侈品通過線下門店實(shí)現(xiàn)了“半小時達(dá)”。可以預(yù)見：更多的線下門店將從客戶接待和展示廳，進(jìn)化為具備履約能力的前置倉。

戰(zhàn)局演變：從拼補(bǔ)貼到拼體驗(yàn)

11月25日，商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2025)》指出，國內(nèi)即時零售正處于邁向萬億級規(guī)模的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，2026年規(guī)模將突破1萬億元，其中非餐飲品類占比首次超過50%。阿里的入局，也在推動行業(yè)從餐飲外賣競爭轉(zhuǎn)向全品類即時零售競爭。

在這種背景下，美團(tuán)等原有行業(yè)玩家的餐飲優(yōu)勢被稀釋，而包括阿里在內(nèi)的電商玩家在商品供應(yīng)鏈上的積累開始顯現(xiàn)。

2025年，美團(tuán)、阿里巴巴和京東三家針對即時零售展開激烈爭奪。交銀國際研報顯示，2024年美團(tuán)外賣占據(jù)65%的市場份額，餓了么份額為33%，其他平臺合計(jì)僅占 2%；也有美團(tuán)份額穩(wěn)定在70%左右，餓了么約為 30%。

經(jīng)過這一輪調(diào)整后，美團(tuán)市占率減少約15%~25%，阿里增長約10%~15%，京東約為8%。一些市場調(diào)查顯示，美團(tuán)和淘寶閃購份額整體實(shí)現(xiàn)五五開，甚至在個別城市已發(fā)生逆襲反超。

面對阿里的攻勢，美團(tuán)整體更希望大戰(zhàn)能”熄火“。三季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊面臨盈利壓力，CEO王興在電話會上明確表態(tài)反對價格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)行業(yè)應(yīng)回歸真實(shí)價值。

但可見與美團(tuán)的防守策略不同，淘寶閃購更關(guān)注通過精細(xì)化運(yùn)營拓寬邊界。這意味著淘寶閃購希望能通過豐富的商品供給提升客單價，而非由于存量市場爭奪外賣訂單。

虎嗅了解到，淘寶閃購也正試圖通過生鮮、電子產(chǎn)品等高客單品類，設(shè)計(jì)定制化的售后與履約標(biāo)準(zhǔn)，從而完成從“流量運(yùn)營”到“深度客戶運(yùn)營”的跨越。

隨著補(bǔ)貼逐漸退潮，行業(yè)共識已日漸清晰：單純的價格戰(zhàn)已成過去式，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的價值競爭、生態(tài)競爭，將成為新階段勝負(fù)手。

無論是專美團(tuán)、阿里，亦或是京東，都在表明即時零售的下半場將是一場基于效率、協(xié)同和體驗(yàn)的持久戰(zhàn)。

尾聲

從藍(lán)色到橙色，不僅是品牌顏色的更迭，更是競爭維度的升級?；ヂ?lián)網(wǎng)競爭已從粗放的流量爭奪，進(jìn)入到對用戶場景和心智的精細(xì)化占領(lǐng)。

面向即時零售的下半場，餓了么和淘寶閃購用了一種最徹底的方式，完成了這場面向未來的心智切換。而這，也是阿里對其大消費(fèi)戰(zhàn)略堅(jiān)定投入的決心。

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