餓了么APP已于2025年12月5日全面升級為“淘寶閃購”，藍(lán)色圖標(biāo)與“藍(lán)騎士”成為歷史，橙色標(biāo)識與“城市騎士”正式登場，這場醞釀半年的品牌煥新背后，是阿里整合本地生活服務(wù)、拓展即時(shí)零售賽道的戰(zhàn)略關(guān)鍵布局。
一、核心變化與升級邏輯
視覺與服務(wù)煥新品牌標(biāo)識：餓了么APP圖標(biāo)由藍(lán)色更換為淘寶系橙色，名稱統(tǒng)一為“淘寶閃購”，原“藍(lán)騎士”更名為“城市騎士”。新騎手工服采用橙黑撞色賽車服設(shè)計(jì)，配備急救信息卡袋、安全腰包等實(shí)用功能。
用戶權(quán)益延續(xù)：會員等級、紅包、積分等權(quán)益基本保留，但餐飲紅包門檻提高，積分兌換向百貨傾斜。新用戶搜索“更新更好”可領(lǐng)288元券包及100萬份免單機(jī)會。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動因突破業(yè)務(wù)邊界：擺脫“餓了么”強(qiáng)餐飲標(biāo)簽，拓展至數(shù)碼、美妝、藥品等全品類即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬物”。
流量與運(yùn)力整合：依托淘寶8億月活流量降低獲客成本，整合餓了么400萬騎手運(yùn)力。非餐飲訂單占比超75%，日訂單峰值達(dá)1.2億單，市占率升至44.5%，與美團(tuán)閃購（46.2%）、京東秒送（11%）形成三足鼎立。
二、用戶端雙重影響
優(yōu)化體驗(yàn)與爭議并存便捷性提升：淘寶首頁新增“閃購”一級入口，實(shí)現(xiàn)外賣、百貨一站式下單，部分用戶反饋操作鏈路縮短。
情感與適應(yīng)挑戰(zhàn)：情懷流失：17年老用戶懷念“餓了么”名稱的溫度，吐槽“閃購”像廉價(jià)促銷，橙色沖鋒衣穿搭易被誤認(rèn)為騎手。
適老化不足：老年用戶抱怨淘寶入口隱蔽，盡管推出大字體“長輩模式”，操作仍復(fù)雜。
服務(wù)能力待驗(yàn)證餓了么全職騎手僅20萬（美團(tuán)為80萬），高峰時(shí)段部分區(qū)域配送延遲超1小時(shí)，需調(diào)用盒馬運(yùn)力支援。
首頁混排餐飲與百貨商品，用戶篩選效率下降，小眾餐廳曝光可能削弱。
三、行業(yè)競爭與市場反應(yīng)
三國殺白熱化美團(tuán)“情感營銷”：借勢發(fā)起“致敬藍(lán)朋友”活動，向用戶贈送鮮花“悼念藍(lán)騎士時(shí)代”，被網(wǎng)友調(diào)侃“單方面開追悼會”。
補(bǔ)貼戰(zhàn)代價(jià)：價(jià)格戰(zhàn)致美團(tuán)Q3虧損160億元，阿里經(jīng)營利潤同比降85%，行業(yè)半年燒錢近800億。
用戶態(tài)度分化支持者：認(rèn)可全品類便捷性，尤其年輕群體傾向淘寶流量入口與補(bǔ)貼力度。
反對者：質(zhì)疑名稱缺乏辨識度（如“淘寶閃購太普通”），部分用戶因情懷卸載APP。
四、未來挑戰(zhàn)與本質(zhì)
運(yùn)力與供應(yīng)鏈短板：對比美團(tuán)3萬家“閃電倉”，淘寶閃購依賴品牌商庫存，白牌日用品供應(yīng)存劣勢。
心智轉(zhuǎn)換關(guān)鍵期：更名初期留存率高于預(yù)期，但長期依賴履約效率與品類優(yōu)化。用戶真正在意的仍是“30分鐘送達(dá)退燒藥”的可靠性，而非圖標(biāo)顏色。
用戶行動參考
安卓用戶：已可更新體驗(yàn)，保留舊版圖標(biāo)需手動設(shè)置。
優(yōu)惠黨：12月5日-7日搜索“更新更好”搶免單，關(guān)注非餐飲品類紅包。
這場“橙藍(lán)交替”本質(zhì)是阿里以生態(tài)協(xié)同對抗美團(tuán)的必行之棋。當(dāng)深夜急需退燒藥時(shí)，履約能力才是終極答案——而消費(fèi)者“誰家紅包大就用誰”的樸素邏輯，仍在主導(dǎo)巨頭博弈的終局。