文/柳華芳「小芳俠」出品

2025年的收官之月，史上最漫長的雙十一閉幕了，外賣大戰(zhàn)廝殺聲漸退了，美團、阿里、京東的財報也公布了，沒有一家笑得出來。

在這個寒冷的冬天里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們或許可以更冷靜地反思，這場史無前例的、千億級的外賣大戰(zhàn)，是握手言和，還是繼續(xù)燒錢打下去，數(shù)千萬級的外賣商家、電商商家都在注視著。

當(dāng)吃瓜群眾享受著外賣大戰(zhàn)的滾燙熱辣之時，行業(yè)分析師們冷靜洞察到了一個冰冷的現(xiàn)實：千億外賣消耗戰(zhàn)，更像是一場沒有贏家的數(shù)字游戲。

當(dāng)年，餓了么和美團打了近十年，打出了相對成熟的外賣市場。新一輪外賣大戰(zhàn)，三大巨頭彼此消耗現(xiàn)金流，看似熱鬧非凡，實則沒有產(chǎn)生多少增量價值，外賣、電商的協(xié)同價值也不明顯。

讓人感到意外的是，看似與外賣大戰(zhàn)無關(guān)的電商商家，實際上也被卷入了戰(zhàn)場，間接為大戰(zhàn)支付“戰(zhàn)爭稅”。千億外賣消耗戰(zhàn)，竟讓電商商家閃了腰。

羊毛出在豬身上，外賣大戰(zhàn)，電商埋單？

交叉補貼，戰(zhàn)爭外溢

外賣大戰(zhàn)不止是外賣大戰(zhàn)，電商商家也被迫卷入其中。

事實上，外賣大戰(zhàn)是一場羊毛出在豬身上的“交叉補貼”游戲，為了補貼外賣業(yè)務(wù)，要用電商業(yè)務(wù)賺的錢來支撐。交叉補貼在經(jīng)濟學(xué)里也被稱為價格歧視，只有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的玩家，才有能力發(fā)起交叉補貼。

因為交叉補貼的存在，淘天不斷提升電商變現(xiàn)率，以為外賣“輸血”，電商商家的壓力越來越大，成為外賣大戰(zhàn)事實上的埋單者。

電商輸血外賣，淘天電商業(yè)務(wù)Take rate提高，意味著商家自愿或被動引導(dǎo)使用更貴、更廣覆蓋的推廣工具，還要額外交納軟件服務(wù)費。

阿里2025年三季度財報顯示，客戶管理收入增長72億元，同比增長10%，主要由Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率）的提升驅(qū)動。也就是說，收入增長不是來自GMV提高，而是平臺從電商商家抽取的費用提高了。

當(dāng)同行友商在宣布為商家減負(fù)的時候，淘寶商業(yè)化卻在加碼，在GMV增速放緩的情況下，提升Take rate（變現(xiàn)率/抽傭率），來確保平臺的利潤率，電商商家的生存壓力可想而知。2024年7月下旬，淘寶修改商戶規(guī)則，宣布從2024年9月1日起開始對天貓和淘寶上已確認(rèn)的交易收取千分之六的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”。

公眾號《電商夜宵攤》講到，一位18年淘寶老商家細(xì)算了一下，一筆交易前后收了他16筆費用：2024年9月前，淘寶主要靠廣告和傭金賺錢。新規(guī)實施后，基礎(chǔ)服務(wù)費+類目傭金+增值服務(wù)形成“收費矩陣”，綜合費率高達16.56%。

《北京青年報》的一則報道同樣讓人傷感，一個廣東做跨境業(yè)務(wù)的商家表示，在淘寶一筆184元的訂單，被扣了26筆平臺服務(wù)費，收費名目很多搞不明白，比如“軟件服務(wù)費”不知從何而來，還收那么多次。

電商商家并非個個都是齊天大圣，他們的承壓能力也有極限。對于淘天商家來說，一邊要面對電商行業(yè)競爭、平臺Take rate的雙重壓力，一邊還要面對外賣大戰(zhàn)的平臺成本轉(zhuǎn)移，處于多重壓力之中。

阿里在即時零售等高補貼、高虧損的業(yè)務(wù)上不斷加碼，通過價格補貼、配送補貼等方式，搶占用戶心智、爭奪市場份額，直接燒掉大量利潤，最終交叉補貼的成本還是需要電商生態(tài)來埋單。

當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)在高喊長期主義，推動可持續(xù)性健康發(fā)展，抓生態(tài)深度，而不是橫向地只看到“別的孩子手里的糖更甜”。外賣行業(yè)的千億消耗戰(zhàn)、惡性內(nèi)卷，最后必然卷到電商商家，妥妥變成了不可持續(xù)的“短期主義”。

高頻業(yè)務(wù)的美麗誘惑，場景協(xié)同可能是陷阱

2025年的外賣大戰(zhàn)，京東發(fā)起，挑戰(zhàn)美團，阿里忍不住下場，最后變成了被叫停、仍暗戰(zhàn)的千億現(xiàn)金消耗戰(zhàn)。

電商巨頭想嘗嘗外賣的高頻場景滋味，卻忽視或錯配了三個問題：一是消費者習(xí)慣大多成型，外賣是一個苦哈哈的領(lǐng)域，快遞和外賣的運力不是“1+1>2”。

筆者不是211、985出身，尚能預(yù)判到一些問題，難道互聯(lián)網(wǎng)巨頭里清華北大級的聰明腦袋會想不到么？

外賣大戰(zhàn)的千億現(xiàn)金消耗，加上拖累財報造成的股市損失，三巨頭外賣大戰(zhàn)實則是一場至少幾千億代價的空前商戰(zhàn)，比過去的雙十一電商大戰(zhàn)還要猛烈太多。

以阿里為例，公開報道顯示，阿里在外賣大戰(zhàn)中已經(jīng)投入數(shù)百億資金，快速消耗了現(xiàn)金流，燒錢速度驚人。據(jù)海豚投研測算，閃購導(dǎo)致的凈虧損約360億上下，吞掉電商板塊近80%的利潤。電商分析師李成東預(yù)估2025年阿里在外賣閃購大戰(zhàn)投入虧損可能高達800億級別。

更讓人揪心的是，外賣業(yè)務(wù)會對用戶拉新、拉動月活等方面做出數(shù)據(jù)貢獻，但是，對電商核心業(yè)務(wù)的協(xié)同能力正在被證偽。高頻業(yè)務(wù)的場景誘惑，有時候更像是一個陷阱，平臺想場景協(xié)同“1+1>N”,但是，用戶有自己的消費邏輯和選擇。

阿里財報顯示，2025年第3季度，餓了么和淘寶閃購在內(nèi)的即時零售業(yè)務(wù)收入229億元，同比增加86億元。這86億元的新增收入，對應(yīng)的代價是數(shù)百億虧損。

筆者從不懷疑淘天新掌門蔣凡的才華，

但是，現(xiàn)在來看，像蔣凡這樣的聰明大腦，也可能難解當(dāng)下的難題。外賣、電商之間，似乎沒有生態(tài)化反，外賣高頻訂單的美好誘惑，更是一個性感的吞金獸，即便阿里手握上千億現(xiàn)金，也不敢一直這么幾百億的燒錢，除非淘寶天貓不需要對抗京東、拼多多、抖音、快手這些電商對手。

千億外賣大戰(zhàn)有一定效果，但卻引來海量低價值訂單，不僅沒有讓線下餐廳生態(tài)真正受益，反而閃了電商賣家的腰。

不能只顧平臺“偉大”，更需呵護商家生存

大廠要有大格局

高質(zhì)量增長是當(dāng)前的時代需求，惡性內(nèi)卷只會破壞生態(tài)平衡。外賣大戰(zhàn)不止是外賣大戰(zhàn)，是關(guān)系到多個業(yè)態(tài)健康的高烈度、低質(zhì)量商戰(zhàn)。當(dāng)外賣大戰(zhàn)激烈正酣之時，國家市場監(jiān)督總局已經(jīng)出面叫停，社會不需要沒有贏家的內(nèi)卷。

千億消耗戰(zhàn)，海量水飲訂單，又能換來多少用戶忠誠度，換來什么服務(wù)質(zhì)量，簡單算一下，千億現(xiàn)金足以給14億人一人發(fā)一件不錯的羽絨服了。

2026年是新經(jīng)濟周期的起點之年，希望大廠有大格局，跳出”協(xié)同、底層邏輯、生態(tài)化反、顆粒度、賦能、抓手、擊穿心智“等互聯(lián)網(wǎng)黑話，真正站在社會視角、生態(tài)視角、商家視角去思考和建設(shè)未來之路。

最新消息，近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺服務(wù)管理基本要求》（即外賣“新國標(biāo)”），聚焦平臺內(nèi)商戶管理、平臺收費與促銷行為、平臺用工管理、平臺內(nèi)爭議處理等4個方面，推動引導(dǎo)外賣平臺同步深化整改。新國標(biāo)明確提到，平臺在宣傳促銷時，禁止使用“零元購”“全免”等誤導(dǎo)性宣傳語，不能強制或者變相強制商戶參與促銷，不能將促銷活動成本變相轉(zhuǎn)嫁給商戶或者配送員，平臺價格促銷相應(yīng)成本應(yīng)由平臺承擔(dān)。

政策傳遞出的信號很明確，國家在推動外賣反內(nèi)卷，引導(dǎo)平臺理性競爭。

筆者認(rèn)為，既然國家標(biāo)準(zhǔn)來了，國家給了大家一個都有面子的停戰(zhàn)臺階，美團、京東、阿里三方應(yīng)該“借坡下驢”，回到高質(zhì)量增長的各自軌道，聚焦到用戶體驗和創(chuàng)造價值上。

向陽而生，才能繁花似錦，多一些縱向深耕、社會效益最大化，少一些拼數(shù)字、內(nèi)卷式競爭，讓各自生態(tài)的商家活的更有質(zhì)量一些，這才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的擔(dān)當(dāng)。

平臺越大，責(zé)任越大，存量時代，創(chuàng)新為王，不要陷入零和博弈的沖動陷阱了。有責(zé)任的大廠，應(yīng)該有所為有所不為、創(chuàng)造更多社會價值，而不是胡亂為、創(chuàng)造更多低效低質(zhì)。向上生長，才是時代需要的科技正能量。