作者|Luiz

海底撈又又又又要搞IP聯(lián)動(dòng)了，這次是和網(wǎng)易旗下的多人競(jìng)技游戲《第五人格》。

2026年以來短短三個(gè)多月的時(shí)間里，海底撈已經(jīng)分別與鵝鴨殺、一人之下、小馬寶莉、三角洲行動(dòng)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。3月6日正式官宣的第五人格聯(lián)動(dòng)，是今年的第5個(gè)IP聯(lián)動(dòng)。這還沒算上可口可樂這樣的餐飲聯(lián)動(dòng)、奈娃家族這樣的寵物主題聯(lián)動(dòng)。

如果把時(shí)間跨度拉長(zhǎng)到一年以上，那呈現(xiàn)在面前的會(huì)是一份橫跨多個(gè)行業(yè)的海底撈聯(lián)動(dòng)清單。

可以發(fā)現(xiàn)，海底撈聯(lián)動(dòng)的對(duì)象，涵蓋了游戲、動(dòng)漫到明星的多個(gè)領(lǐng)域，幾乎一年365天每天都有聯(lián)動(dòng)。

這些聯(lián)動(dòng)基本都做得不錯(cuò)，得益于良好的服務(wù)培訓(xùn)體系和理念，海底撈做的IP聯(lián)動(dòng)都能做到主動(dòng)適應(yīng)不同IP受眾畫像和心理，和只有包材更新、周邊合作的淺層聯(lián)動(dòng)相比，海底撈的聯(lián)動(dòng)都做得更深，在熱度和帶來的流量上也更加成功。

比如2月初與游戲三角洲行動(dòng)聯(lián)動(dòng)，限量的30萬(wàn)份實(shí)體房卡早早售罄，不限量的游戲內(nèi)部?jī)稉Q特殊動(dòng)作的虛擬CDK兌換碼，在二手交易平臺(tái)炒到了50—100元的高價(jià)。有三角洲行動(dòng)玩家告訴剁椒Spicy，他特地尋找位置偏僻的門店參與，當(dāng)天也坐滿全店30桌以上。店員說，幾乎所有人都是奔著三角洲行動(dòng)來的。

但是熱鬧歸熱鬧，翻開2025年海底撈的全年財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)火鍋龍頭的年度業(yè)績(jī)實(shí)際上并不樂觀。

2025年全年海底撈收入432.25億元，同比增長(zhǎng)1.1%。但利潤(rùn)已經(jīng)承受了不小的下行壓力。財(cái)報(bào)顯示，海底撈核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為54.03億元，同比下降13.3%；年內(nèi)凈利潤(rùn)為40.42億元，同比下降14.0%。

值得關(guān)注的是，財(cái)報(bào)指出，“在營(yíng)銷端，我們實(shí)現(xiàn)了海底撈IP聯(lián)名的跨界突破，與二次元、網(wǎng)絡(luò)游戲、明星聯(lián)名，增加粉絲端營(yíng)銷動(dòng)作，有效觸達(dá)高參與、高互動(dòng)的客群?！?/p>

這表明，頻繁且深度的IP聯(lián)名，實(shí)則是海底撈在業(yè)務(wù)承壓之下做出的主動(dòng)舉措，為的正是在業(yè)務(wù)瓶頸期觸達(dá)更多人群，主動(dòng)吸引年輕市場(chǎng)。

剁椒Spicy在觀察了海底撈這一年多以來的聯(lián)動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，海底撈在IP聯(lián)名上的下了不少苦功，且深度服務(wù)于整個(gè)海底撈在大方向上的戰(zhàn)略。借助二次元和泛娛樂用戶的影響力和社交能量，海底撈嘗試塑造更多用餐場(chǎng)景，用“情緒”留住多變的年輕人。

海底撈的聯(lián)動(dòng)不止是簡(jiǎn)單蹭熱度。而是精準(zhǔn)地針對(duì)不同的受眾，拿出不同的策略，試圖用誠(chéng)意把品牌印象定格在玩家心中。

不可否認(rèn)，海底撈選擇三角洲聯(lián)動(dòng)作為聯(lián)動(dòng)對(duì)象，是借了游戲自身的東風(fēng)。3月18日，三角洲行動(dòng)官方稱，國(guó)服日活躍用戶已經(jīng)突破了5000萬(wàn)。

但是，拋開數(shù)據(jù)熱度的直觀體現(xiàn)，具體觀察其聯(lián)動(dòng)方案，會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈確實(shí)很懂玩家。

一位三角洲玩家向剁椒Spicy提供了在深圳參與聯(lián)動(dòng)的照片，據(jù)他說，店員當(dāng)時(shí)都聽得懂黑話，一說到“老鼠干”（聯(lián)動(dòng)限定的玩偶），店員就懂你要什么。

另外，通過海底撈聯(lián)動(dòng)CDK兌換碼獲得的，是游戲角色在局內(nèi)舉起海底撈慶生燈牌舞動(dòng)身體的動(dòng)作，伴隨著動(dòng)作還會(huì)播放海底撈標(biāo)志性的“和所有的煩惱說拜拜”音樂。

這個(gè)動(dòng)作在游戲內(nèi)形成了玩家的內(nèi)部“?！薄Ｒ?yàn)樗趯?duì)局中太有節(jié)目效果，大量相關(guān)視頻在B站上獲得百萬(wàn)播放，至今都還有相關(guān)視頻在更新。

顯然，海底撈除了懂三角洲有多火，也懂自己門店里標(biāo)志性的生日歌有多自帶娛樂性。拿來做游戲局內(nèi)動(dòng)作，海底撈就直接收獲了一個(gè)熱門游戲的長(zhǎng)期內(nèi)部廣告位。

不止是三角洲行動(dòng)，去年10月海底撈與明日方舟的聯(lián)動(dòng)也有相當(dāng)大的聲量。

三角洲行動(dòng)的玩家更重視游玩本身的隨機(jī)性與節(jié)目效果，而明日方舟玩家更重視的是與二次元角色的羈絆和感情。

也因此，海底撈拿出了完全不同的聯(lián)動(dòng)策略。

海底撈的明日方舟聯(lián)動(dòng)圍繞角色展開，推出了根據(jù)游戲女主阿米婭設(shè)計(jì)的聯(lián)名甜品兔兔慕斯，還為聯(lián)動(dòng)的游戲角色推出了特色醬料。

此外，和偏向競(jìng)技與對(duì)抗的三角洲不同，明日方舟玩家是更內(nèi)向的二次元“i人”群體。

明日方舟社區(qū)去年在B站上最火的視頻是《我的出租屋里有很多蟑螂，但我認(rèn)識(shí)的粥批真的沒有幾個(gè)》，視頻播放了達(dá)到了1600萬(wàn)以上。這個(gè)視頻里，一名玩家分享了她在線下認(rèn)出來別的明日方舟玩家，心生好感卻沒有勇氣打招呼的故事。

這個(gè)視頻因?yàn)榇林辛舜蠖鄶?shù)玩家的共同特質(zhì)，迅速收獲了大量共鳴。

海底撈聯(lián)動(dòng)明日方舟的時(shí)候便準(zhǔn)確地捕捉到明日方舟玩家的特點(diǎn)：含蓄低調(diào)，看到自己喜歡的東西會(huì)很高興但很少表露，有想溝通的愿望，但很少主動(dòng)開口。

所以，面對(duì)內(nèi)斂的二次元群體，海底撈把聯(lián)動(dòng)主題門店打造成了更加重視氛圍、無需言語(yǔ)也能會(huì)心一笑的“明日方舟only展”。

培訓(xùn)員工學(xué)習(xí)玩家內(nèi)部“黑話”，讓玩家能從言語(yǔ)中驚喜地發(fā)現(xiàn)海底撈懂自己；邀請(qǐng)游戲中的廚師角色“余”的coser親自在現(xiàn)場(chǎng)扯面，通過角色互動(dòng)拉近距離；還有up主“摸魚事務(wù)所”上傳的視頻中，店內(nèi)的明日方舟玩家安靜又默契地跟著店內(nèi)播放的游戲音樂打拍子。

這些都是一次聯(lián)動(dòng)后玩家社區(qū)會(huì)記得的名場(chǎng)面。

不用做什么互動(dòng)，只需要在主題門店里感受氛圍。

海底撈在這樣的聯(lián)動(dòng)中，不是一個(gè)外來者、承包商，而是主動(dòng)化身成了一個(gè)容納性的場(chǎng)所。

將自己的標(biāo)志性音樂變成符號(hào)滲透到游戲里，和釋放信號(hào)表示我可以容納內(nèi)斂的明日方舟玩家，海底撈非常懂聯(lián)動(dòng)策略上的因人而異。

而在這次的第五人格聯(lián)動(dòng)上，海底撈也清晰地表現(xiàn)出了這種“懂”。

截止發(fā)稿前，海底撈第五人格聯(lián)動(dòng)的官宣微博已經(jīng)收獲了兩萬(wàn)點(diǎn)贊和兩千轉(zhuǎn)評(píng)，小紅書也有八千贊左右的直接數(shù)據(jù)，搜索“海底撈第五人格聯(lián)動(dòng)”的關(guān)鍵詞，有許多玩家正在討論聯(lián)動(dòng)的周邊與套餐定價(jià)、主題門店這些問題。

盡管社交媒體上不少玩家在抱怨，為什么海底撈遲遲不公布聯(lián)動(dòng)套餐價(jià)格，也有玩家質(zhì)疑聯(lián)動(dòng)兌換碼可獲取的游戲局內(nèi)皮膚只是價(jià)值普通的“藍(lán)皮”，而不是更精致的“紫皮”。但據(jù)剁椒Spicy觀察，海底撈這次的聯(lián)動(dòng)對(duì)象選擇，依然是有備而來。

網(wǎng)名“薇琪”的第五人格玩家告訴剁椒Spicy，聯(lián)動(dòng)的兩名游戲角色，拉拉隊(duì)員和“喧囂”，都不是游戲玩家社群內(nèi)部最熱門、話題度最高的“燙門”角色，在社區(qū)熱度討論中只占到“溫?zé)帷薄?/p>

第五人格的玩家社區(qū)有比較強(qiáng)的沖突性，大多數(shù)熱門角色都依靠“賣cp”和游戲賽事上場(chǎng)表現(xiàn)維持人氣，游戲內(nèi)cp和角色關(guān)系經(jīng)常引起玩家沖突。最熱門的角色和cp不是所有人都喜歡，玩家內(nèi)部派系林立，各自喜歡著不同的熱門角色或cp，視其他粉絲為“對(duì)家”。

在微博等平臺(tái)，不同角色的粉絲還會(huì)因?yàn)楣俜皆O(shè)置的游戲人氣角色獎(jiǎng)項(xiàng)“寧芙獎(jiǎng)”打得不可開交，就像真人選秀節(jié)目里的明星打投。

在這種情況下，假如貿(mào)然聯(lián)動(dòng)最熱門、話題度最高的角色，實(shí)際上難以覆蓋所有的第五人格玩家，甚至可能會(huì)導(dǎo)致引起其他角色粉絲的不滿和爭(zhēng)吵。

而拉拉隊(duì)員和“喧囂”，既沒有相關(guān)的cp，近期的第五人格賽事中也缺乏上場(chǎng)機(jī)會(huì)。換句話說，盡管沒有熱度，但是也沒有爭(zhēng)議。

而且，聯(lián)動(dòng)的兩名角色都有很好的路人緣，在玩家內(nèi)部討論中屬于“不是大多數(shù)人最喜歡的角色，但是口碑風(fēng)評(píng)都不錯(cuò)”的存在。

尤其是角色拉拉隊(duì)員，背景設(shè)定是一位被家暴的未成年女孩，有著令人同情的身世遭遇，精準(zhǔn)切中了作為第五人格玩家主力的偏低齡女性的共情點(diǎn)。而盡管電競(jìng)賽事中拉拉隊(duì)員的上場(chǎng)率不高，但作為普通玩家游玩中經(jīng)常使用的輔助角色，拉拉隊(duì)員也積累了不少普通玩家的好感。

因此，選擇兩位不算熱門、但有普遍路人緣的角色開展聯(lián)動(dòng)，其實(shí)是海底撈的主動(dòng)安全牌。不容易引起爭(zhēng)吵的同時(shí)，還覆蓋了大多數(shù)玩家群體。

更重視玩法與節(jié)目效果的社區(qū)，就整最大的活；重視角色的內(nèi)斂二次元群體，就小心翼翼地從“暗號(hào)”著手準(zhǔn)備；面對(duì)高敏感度、分化嚴(yán)重的人群，又能把握住最安全的最大公約數(shù)。

海底撈，正在用差異化的策略努力吸引不同的人群。

海底撈吸引不同的人群是為了什么？

在2025年的全年財(cái)報(bào)里，海底撈強(qiáng)調(diào)，IP聯(lián)名等“年輕化的活動(dòng)重塑了消費(fèi)者對(duì)海底撈的固有品牌認(rèn)知，建立了品牌與新場(chǎng)景的連結(jié)，沉淀了新的客群資產(chǎn)。”

這句話的潛臺(tái)詞其實(shí)是：海底撈需要新的服務(wù)場(chǎng)景、新的固定客群。

事實(shí)也確實(shí)如此，根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈2025年全年的翻臺(tái)率為3.9，和2024年全年的4.1相比有所下滑。這是2021年之后的四年來，海底撈翻臺(tái)率的首次下滑。

所以，海底撈聯(lián)動(dòng)才不想只是蹭一次熱度，而是想方設(shè)法把IP受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭ǖ目土鳌?/p>

聯(lián)動(dòng)期間打造的限定二次元主題、游戲主題海底撈，就讓海底撈門店的服務(wù)場(chǎng)景擴(kuò)展到了同好聚餐、二次元only展上。聯(lián)動(dòng)不是簡(jiǎn)單的周邊套殼，而是成了一個(gè)容納性極高的主題空間。

這也讓垂類人群心中海底撈的服務(wù)場(chǎng)景得以拓寬。

就拿二次元用戶來說，各種活動(dòng)與演出之后的認(rèn)真對(duì)待，給二次元群體帶來的心理好感，某種程度上已經(jīng)讓海底撈成為了現(xiàn)在二次元們的聚會(huì)圣地之一。

二次元coser“嬰寧”（網(wǎng)名）告訴剁椒Spicy，作為角色扮演玩家，她每次與其他同好聚會(huì)拍完“團(tuán)片”（用cosplay還原虛擬作品場(chǎng)景），之后考慮的聚餐場(chǎng)所總是有海底撈。

嬰寧記得，有一次在天津海邊拍完照片，帶著cosplay的妝容和衣服走進(jìn)海底撈，那一天的店員對(duì)她說“你的打扮好漂亮”。這種認(rèn)可，對(duì)經(jīng)常需要擔(dān)心被他人指責(zé)奇裝異服的角色扮演玩家來說非常珍貴。

“只有在海底撈才放得開，在別的店總感覺束手束腳，大聲聊動(dòng)漫游戲都感覺好尷尬，只有在海底撈不會(huì)。”

這種印象資產(chǎn)，正是靠數(shù)次認(rèn)真聯(lián)動(dòng)與主動(dòng)容納換來的。

小紅書coser在海底撈慶生（非嬰寧本人）

除了聯(lián)動(dòng)，海底撈擴(kuò)展自己服務(wù)場(chǎng)景的方式，還有各種演唱會(huì)之后的主動(dòng)發(fā)力。

去年七月的蔡依林演唱會(huì)，海底撈直接把接顧客的大巴車開到了上海虹口體育場(chǎng)門口；張韶涵演唱會(huì)沈陽(yáng)站，海底撈更是與票務(wù)平臺(tái)大麥達(dá)成合作，憑演唱會(huì)票根就能在海底撈享受88折優(yōu)惠。

這種對(duì)演出友好的形象，后來甚至帶來了顧客主動(dòng)尋求海底撈配合開演唱會(huì)的獨(dú)特生態(tài)。在B站搜索“海底撈 afterparty”相關(guān)的關(guān)鍵詞，從明星歌手粉絲到二次元，都喜歡在演唱會(huì)結(jié)束后在當(dāng)?shù)睾５讚崎_“第二場(chǎng)”。參加邦多利10.12上海公演的二次元們表示，跟海底撈提前聯(lián)系還可以包場(chǎng)進(jìn)行afterparty，而海底撈不僅派出大巴接送，還主動(dòng)布置好了立牌和歌單。

海底撈想要的就是這種能容納不同場(chǎng)景與需求的品牌印象常態(tài)化。這種常態(tài)化會(huì)超出聯(lián)動(dòng)、演唱會(huì)期間，滲透進(jìn)顧客的日常。

除了聯(lián)動(dòng)與容納afterparty，海底撈在門店主題場(chǎng)景的主動(dòng)拓展上也有所舉措。

面對(duì)行業(yè)整體的不景氣，以及自身主業(yè)務(wù)的上升瓶頸，海底撈在去年推出了「不一樣的海底撈」計(jì)劃。

這個(gè)計(jì)劃重中之重的，就是主品牌門店的長(zhǎng)期多場(chǎng)景主題化改革。不少海底撈門店根據(jù)選址定位，被改造成了固定的社區(qū)店、寵物主題店、夜宵主題店、親子主題店，以及主打“本地食材”的鮮切工坊門店。

這些門店把自身場(chǎng)景拓展到了正餐火鍋以外，社區(qū)店設(shè)置有早餐車，服務(wù)于社區(qū)場(chǎng)景，鮮切工坊門店則起到了家常廚房的主題作用。

截至2025年末，累計(jì)完成特色主題餐廳改造超過200 家，其中，鮮切店與夜宵店已實(shí)現(xiàn)全國(guó)重點(diǎn)城市布局。

剁椒Spicy曾前往北京長(zhǎng)楹天街的海底撈夜宵主題店探訪，發(fā)現(xiàn)這里在九點(diǎn)鐘就已經(jīng)關(guān)閉了大燈，轉(zhuǎn)而使用夜店風(fēng)格的彩色暗燈照明。裝修風(fēng)格也一并是夜店風(fēng)。

走進(jìn)店內(nèi)，最中心的位置就是海底撈自己的調(diào)酒師。雞尾酒單杯價(jià)格均不超過40元，相比真正夜店的酒價(jià)來說便宜不少?？紤]到金酒原材料的價(jià)格成本，調(diào)酒等夜店主題特色更像是附帶攬客的花樣，而非真正的盈利業(yè)務(wù)。

到了十一點(diǎn)，調(diào)酒師開始表演花式調(diào)酒，店員開始給顧客發(fā)放熒光棒，然后歌手、DJ登場(chǎng)，夜場(chǎng)顧客就像在真的夜場(chǎng)一樣，圍著海底撈中心的吧臺(tái)開始蹦迪。這也是夜宵主題店的花樣。

至少僅限北京長(zhǎng)楹天街門店，這些花樣對(duì)單一門店的增益是實(shí)打?qū)嵉摹?/p>

剁椒Spicy在詢問店員后得知，海底撈夜宵主題門店每天都會(huì)有夜場(chǎng)活動(dòng)，根據(jù)節(jié)假日工作日的安排時(shí)間點(diǎn)有所不同。“有不少顧客是專門為了夜場(chǎng)活動(dòng)而來。甚至十點(diǎn)后的客流有時(shí)和傍晚飯點(diǎn)一樣多?！钡陠T表示。

顧客進(jìn)入店內(nèi)，雖然不像真夜場(chǎng)那樣會(huì)向海底撈交卡座位、入場(chǎng)費(fèi)，海底撈也不主要靠夜場(chǎng)酒水盈利，但是夜場(chǎng)顧客一樣會(huì)在正常火鍋菜品上消費(fèi)，為海底撈帶來利潤(rùn)。

這也正是海底撈通過聯(lián)動(dòng)、主題化等手段拓寬服務(wù)場(chǎng)景想要的，通過滿足不同的需求、吸引新的人群與客流，來嘗試為主業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)展。

像二次元這樣的特定受眾是更愿意到海底撈來了，但場(chǎng)景化策略之于海底撈主業(yè)務(wù)發(fā)展的成效，依然有待觀察。

畢竟，盡管IP聯(lián)動(dòng)和主題店經(jīng)營(yíng)帶來了新人群和增量，但是整個(gè)火鍋市場(chǎng)的存量份額，正在被新興的火鍋品類和其他品牌擠占。這就導(dǎo)致一定程度上增量難以填補(bǔ)存量被擠占的空缺。根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈2025年的全年接待人次為3.84億人次，盡管靠著新策略帶來了新人群，接待人次還是相比2024年下滑了7.5%。

從全國(guó)門店數(shù)量來看，火鍋市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。截至2025年12月，全國(guó)火鍋門店數(shù)約為44.8萬(wàn)家，相較2024年同期，全國(guó)火鍋門店數(shù)有所回落，同比下降15.4%。而2025年1—11月，海底撈所代表的川渝火鍋整體份額較往年下降3%，火鍋市場(chǎng)正在被老北京火鍋、云南火鍋等新興品類擠占。

同時(shí)，在川渝火鍋這個(gè)品類內(nèi)部，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴奴火鍋雖然在規(guī)模上還完全比不上海底撈，但增長(zhǎng)勢(shì)頭兇猛。2025年前三季度，巴奴火鍋經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)2.4億元，同比大幅增長(zhǎng)80.8%；收入達(dá)20.8億元，同比增長(zhǎng)24.5%。2025年前三季度，同店銷售增長(zhǎng)率達(dá)4.3%。在翻臺(tái)率上，前三季度穩(wěn)定在3.6次/天，同比提升0.5次/天。遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

有趣的是，巴奴同樣是一家擅長(zhǎng)依靠服務(wù)和娛樂化人群玩法上吸引年輕用戶的品牌。

相比之下，海底撈在主業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，似乎有不錯(cuò)的勢(shì)頭。

特別是外賣業(yè)務(wù)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，外賣收入從2024年的人民幣12.5億元增加111.9%至2025年的人民幣26.6億元，主要是由于「下飯菜」業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

脫胎自「紅石榴計(jì)劃」的海底撈子品牌，在2025年也獲得了增長(zhǎng)。截至2025年末，海底撈運(yùn)營(yíng)20個(gè)涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細(xì)分領(lǐng)域的子品牌，共計(jì)207家餐廳；其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入達(dá)15.2億萬(wàn)元，較上年增長(zhǎng)214.6%。

2026年1月26日，海底撈創(chuàng)始人張勇重新?lián)问紫瘓?zhí)行官。在給品牌的繼續(xù)發(fā)展穩(wěn)定軍心的同時(shí)，也預(yù)示著海底撈未來策略可能的改進(jìn)甚至更換。此前就有業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，張勇會(huì)用更聚焦而非多點(diǎn)試錯(cuò)的方式，來為海底撈打開新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

張勇

值得關(guān)注的是，從今年的聯(lián)名頻次來看，海底撈極大提升了IP合作數(shù)量，剛開年3個(gè)月，便官宣了超過5個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，其中3個(gè)為垂類圈層內(nèi)容，遠(yuǎn)超去年上半年總量。顯然，泛娛樂人群依然是海底撈追逐和渴望的重點(diǎn)人群，主業(yè)務(wù)是海底撈必須保住的“基本盤”，而IP聯(lián)名，更是其今年的重點(diǎn)抓手。

更為高頻、更聚焦的二次元場(chǎng)景究竟能為海底撈帶來怎樣的變化？新用戶的入局能帶來利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)嗎？或許到了今年年報(bào)時(shí)，會(huì)有更為清晰的答案。