（人民日報健康客戶端記者 侯佳欣）3月23日，新京報刊發(fā)一則調查報道，揭開了益生菌牙膏市場的“偽概念”真相。在對18款宣稱添加益生菌成分的口腔護理產品調查中發(fā)現，有17款產品未添加益生菌活菌，且添加量、菌株號普遍未明確標注。部分產品甚至繞過牙膏“妝字號”的備案管理，以口腔抑菌膏、牙科分離劑等“消字號”“械字號”產品名義，打起了牙膏能治病的“擦邊球”。

“益生菌牙膏的偽概念狂歡，本質上是功效型牙膏監(jiān)管漏洞的集中體現?！?月23日，醫(yī)法匯創(chuàng)始人張勇告訴人民日報健康客戶端記者，關于牙膏亂象的討論近年來屢見不鮮，早在2017年，中華口腔醫(yī)學會發(fā)布的專家共識就指出，功效型牙膏市場存在“不實和過度宣傳、隨意夸大產品功效”的頑疾。但時隔近十年，亂象不僅未見收斂，反而以更隱蔽的方式持續(xù)發(fā)酵。

3款宣稱能抑制或防治幽門螺桿菌的口腔產品， 新京報記者郭鐵攝

功效型牙膏的起源，可追溯至20世紀40年代。據中華口腔醫(yī)學雜志發(fā)布的《關于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》，進入21世紀，添加功能性成分的牙膏已成為企業(yè)競爭的核心品類，2014年功效型牙膏的市場占有率已達到94%。然而，快速發(fā)展背后，問題也隨之暴露：部分企業(yè)將成分本身的功能，直接等同于產品的整體功效，模糊了科學依據與商業(yè)宣傳之間的界限。

“功效型牙膏亂象的根源，在于違法成本與高額利潤之間的嚴重失衡。”張勇指出，功效型牙膏的溢價是普通牙膏的三五倍，甚至十多倍，而一旦因虛假宣傳被查，罰款不過數萬元，難以形成有效威懾。2025年，某知名品牌牙膏因宣稱“消炎止血”被罰3萬元，便是典型案例。在暴利面前，部分商家寧愿“交學費”，也不愿放棄這條灰色賽道。

與此同時，功效認定的標準仍顯模糊。盡管《中華人民共和國廣告法》和《牙膏監(jiān)督管理辦法》均禁止明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內容，但“暗示”的邊界卻缺乏清晰界定。例如，將“治療牙齦萎縮”改為“改善牙齦萎縮”，是否構成違規(guī)？張勇稱，不少商家正是通過話術替換、間接宣傳等手段輕松規(guī)避監(jiān)管。消費者維權同樣困難重重，幾十元的牙膏，即便無效，維權成本也遠高于商品本身，且取證極困難。

要打破“寧可罰點錢，繼續(xù)打廣告”的惡性循環(huán)。張勇建議，必須將罰款金額與非法獲利掛鉤，并建立對法定代表人、直接責任人的個人處罰與行業(yè)禁入機制，讓違法成本真正具有威懾力。監(jiān)管也需從“事后處罰”走向“全鏈條治理”。

具體而言，應盡快建立針對功效宣稱的負面清單，明確哪些話術不能使用；將直播間話術、評論區(qū)引導、客服話術等間接宣傳納入監(jiān)管視野；利用大數據技術實現跨部門信息共享，打通“妝字號”“消字號”“械字號”之間的信息壁壘，堵住“字號串換”的監(jiān)管盲區(qū)。張勇強調，“監(jiān)管的盲區(qū)，不能成為商家逐利的灰色地帶；標準的模糊，更不能成為侵害消費者知情權的護身符。”