這些跨界品牌的產(chǎn)品，從外觀、配置、價(jià)格等方面綜合推斷，是依靠代工廠實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品落地（即貼牌產(chǎn)品）。

文|劉成康

騎行，是近年來(lái)最火熱的運(yùn)動(dòng)之一。那么，關(guān)于騎行背后的自行車(chē)品牌，你認(rèn)識(shí)多少？

有一定了解的人或許知道中國(guó)大陸地區(qū)的鳳凰、永久、喜德盛，和中國(guó)臺(tái)灣省的美利達(dá)、捷安特；經(jīng)常關(guān)注騎行運(yùn)動(dòng)的騎友，對(duì)國(guó)外的Pinarello、Colnago、Cervelo等品牌自然也不會(huì)陌生。這些都是自行車(chē)行業(yè)多年來(lái)的老玩家。但如今，隨著中國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，有更多“生面孔”也騎上了這條賽道。

最典型的入局者來(lái)自汽車(chē)品牌，包括大眾、Jeep、福特、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等；此外還有匹克、361°、NBA等運(yùn)動(dòng)品牌或與運(yùn)動(dòng)強(qiáng)相關(guān)的品牌。據(jù)觀察，這些品牌推出的自行車(chē)大多主打入門(mén)市場(chǎng)，價(jià)格以千元檔為主，從數(shù)百到數(shù)千元不等。

圖源：蘭博基尼（中國(guó)）自行車(chē)

汽車(chē)品牌做自行車(chē)，乍看之下有些突兀。但如果回到行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)以及中國(guó)制造的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上來(lái)看，它其實(shí)具有內(nèi)在的邏輯?？缃缙放频挠咳胫皇潜硐螅澈笥成涞氖侵袊?guó)自行車(chē)行業(yè)生態(tài)、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及用戶(hù)結(jié)構(gòu)的深層變化。

跨界玩家貼牌入局

汽車(chē)品牌跨界做自行車(chē)并非新鮮事，但自研自產(chǎn)自行車(chē)的并不多，更多是以聯(lián)名形式進(jìn)行。例如蘭博基尼曾與瑞士頂級(jí)自行車(chē)品牌BMC合作推出限量款公路車(chē)，售價(jià)約20萬(wàn)元人民幣，設(shè)計(jì)線條凌厲，與蘭博基尼跑車(chē)風(fēng)格一致。

而上述這些跨界品牌的產(chǎn)品，從外觀、配置、價(jià)格等方面綜合推斷，是依靠代工廠實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品落地（即貼牌產(chǎn)品），并以O(shè)EM模式為主：品牌方主要提供外觀與包裝需求，供應(yīng)鏈則提供車(chē)架結(jié)構(gòu)與零部件方案。

由于中國(guó)自行車(chē)供應(yīng)鏈高度成熟、模塊化程度高，這類(lèi)產(chǎn)品可以在極短時(shí)間內(nèi)完成開(kāi)發(fā)、試產(chǎn)與上市。跨界品牌不需要投入研發(fā)團(tuán)隊(duì)、建立專(zhuān)業(yè)檢測(cè)體系，也不需要經(jīng)營(yíng)大量的線下網(wǎng)點(diǎn)，因此進(jìn)入門(mén)檻極低，退出也相對(duì)輕松。這使得跨界進(jìn)入自行車(chē)行業(yè)形成了一種“輕投入、輕資產(chǎn)、快轉(zhuǎn)化”的商業(yè)形態(tài)。

在產(chǎn)品層面，這些品牌集中布局城市通勤車(chē)、休閑山地車(chē)、少量折疊車(chē)以及兒童車(chē)，均屬于需求量大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、技術(shù)門(mén)檻較低的品類(lèi)。產(chǎn)品配置大多采用成熟供應(yīng)鏈提供的整車(chē)方案，包括鋁合金車(chē)架、機(jī)械碟剎、簡(jiǎn)單變速系統(tǒng)等大眾化配置。功能足以滿(mǎn)足基本需求，但創(chuàng)新有限，主要差異點(diǎn)集中在外觀、涂裝與品牌元素上。

圖源：NBA自行車(chē)旗艦店

在銷(xiāo)售模式上，跨界品牌幾乎清一色采用線上為主、直播為核心的渠道。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)自行車(chē)品牌依賴(lài)線下門(mén)店、注重試騎體驗(yàn)的模式截然不同?？缃缙放频哪繕?biāo)更明確：利用直播間的高流量和強(qiáng)轉(zhuǎn)化能力，通過(guò)自身品牌知名度與低價(jià)策略快速吸引用戶(hù)下單。

或許在了解自行車(chē)的消費(fèi)者看來(lái)，這樣的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比存疑。但對(duì)于不甚了解自行車(chē)產(chǎn)品和品牌的普通消費(fèi)者而言，這類(lèi)自行車(chē)滿(mǎn)足的是“基礎(chǔ)代步”或“偶爾休閑”的場(chǎng)景需求，而非強(qiáng)性能需求。因此，大眾、Jeep、NBA等知名品牌長(zhǎng)久以來(lái)積累的專(zhuān)業(yè)形象，結(jié)合相對(duì)親民的價(jià)格，就足以構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)理由。

總體來(lái)看，這些跨界品牌之所以能夠迅速切入自行車(chē)市場(chǎng)，并在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上線與規(guī)模銷(xiāo)售，更多依賴(lài)的是中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈體系與直播電商渠道的高效率，而非品牌自身在自行車(chē)領(lǐng)域的技術(shù)積累或運(yùn)動(dòng)基因。這種商業(yè)模式?jīng)Q定了其市場(chǎng)存在更偏向于捕捉短期機(jī)會(huì)，而非長(zhǎng)期深耕，熱鬧的表象背后也埋下了可持續(xù)性不足的隱憂(yōu)。

越來(lái)越卷的自行車(chē)市場(chǎng)

雖然跨界品牌的加入讓自行車(chē)行業(yè)的入門(mén)市場(chǎng)更加熱鬧，但其背后其實(shí)是一個(gè)更值得關(guān)注的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)潮流一路走高的騎行熱度，自2024年起已逐漸回落，但自行車(chē)市場(chǎng)卻越來(lái)越“卷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈，價(jià)格帶也在不斷下探。

雖然在社交媒體上，大眾對(duì)于騎行的討論熱情看似不減，但騎行市場(chǎng)卻從2024年開(kāi)始確實(shí)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩。根據(jù)行業(yè)媒體CycleCorner報(bào)道，2024年上半年，核心零部件供應(yīng)商禧瑪諾，以及整車(chē)品牌捷安特和美利達(dá)都出現(xiàn)了20%-50%不等的庫(kù)存過(guò)剩。

這也導(dǎo)致了，作為中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)主流品牌的捷安特、美利達(dá)和喜德盛，也不得不采取降價(jià)策略。例如，曾經(jīng)一車(chē)難求、被騎友稱(chēng)為“空氣車(chē)”的美利達(dá)斯特拉93（原售價(jià)約3500元）和斯特拉95（原售價(jià)約4500元），都曾大幅降價(jià)近2000元。

圖源：Unsplash

而這三家主流品牌，本身也有不少價(jià)格在千元及以下的產(chǎn)品，且線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。因此，若純粹從產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、專(zhuān)業(yè)配置和售后體系的角度進(jìn)行硬性比較，這些主打低價(jià)的跨界品牌產(chǎn)品，在與專(zhuān)業(yè)自行車(chē)品牌的傳統(tǒng)賽道上，并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

然而，對(duì)于大眾、蘭博基尼、NBA等品牌而言，推出自行車(chē)產(chǎn)品，其戰(zhàn)略意圖或許并非真正要深度介入并撼動(dòng)專(zhuān)業(yè)的自行車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌并不依賴(lài)自行車(chē)業(yè)務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收，跨界自行車(chē)行業(yè)更像是一種輕量的IP延伸與品牌宣傳行為，旨在以較低的成本拓展產(chǎn)品矩陣，豐富品牌生態(tài)，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，并強(qiáng)化其在消費(fèi)者心中運(yùn)動(dòng)、潮流的品牌形象。

因此，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也發(fā)生了根本分野。選擇捷安特、美利達(dá)等專(zhuān)業(yè)品牌的消費(fèi)者，追求的是騎行性能、質(zhì)量耐久性與專(zhuān)業(yè)服務(wù)；而被跨界品牌吸引的消費(fèi)者，其決策核心或許更多是對(duì)母品牌的情感認(rèn)同。

總體而言，隨著市場(chǎng)熱度的理性化，這種基于品牌價(jià)值的跨界產(chǎn)品與專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)性能的專(zhuān)業(yè)自行車(chē)產(chǎn)品，其發(fā)展路徑將愈發(fā)清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，在各自的賽道上，滿(mǎn)足不同人群的差異化需求。

強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與“弱”品牌

跨界品牌之所以能夠如此輕松地進(jìn)入自行車(chē)市場(chǎng)，除了中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)的火爆之外，還依賴(lài)于中國(guó)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)體系。中國(guó)是全球最大的自行車(chē)生產(chǎn)國(guó)，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024年總產(chǎn)量達(dá)9953.7萬(wàn)輛，具備世界領(lǐng)先的零部件制造、車(chē)架加工、整車(chē)裝配和供應(yīng)鏈整合能力。

成熟的產(chǎn)業(yè)鏈意味著生產(chǎn)效率高、標(biāo)準(zhǔn)件齊備、成本控制能力強(qiáng)，大量海外品牌也選擇在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)。在如此完備的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上，自行車(chē)，尤其是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品已然成為一種高度標(biāo)準(zhǔn)化、可快速?gòu)?fù)制的消費(fèi)品。跨界品牌無(wú)需進(jìn)行復(fù)雜的投入，就可以通過(guò)供應(yīng)鏈提供的成熟整車(chē)方案和產(chǎn)品。

中國(guó)企業(yè)富士達(dá)為多家國(guó)外品牌代工

圖源：富士達(dá)

當(dāng)供應(yīng)鏈產(chǎn)能大于需求時(shí)，代工廠需要新的訂單來(lái)源，于是尋求合作的跨界品牌便成為了理想客戶(hù)。這導(dǎo)致了一個(gè)直接結(jié)果：市場(chǎng)上的品牌數(shù)量增加了，但產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。在入門(mén)級(jí)市場(chǎng)尤其明顯，許多不同的“小品牌”、“新品牌”或“跨界品牌”背后，可能都站著同一家或幾家代工廠。

供應(yīng)鏈雖然強(qiáng)大，但值得注意的是，中國(guó)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以O(shè)EM（原始設(shè)備制造商）和ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）為主導(dǎo)，從而形成了供應(yīng)鏈強(qiáng)、品牌弱成為結(jié)構(gòu)性特征。

盡管能夠?yàn)槿蚴袌?chǎng)提供大量產(chǎn)品，但真正掌握行業(yè)技術(shù)壁壘的品牌多集中在歐美，而變速器等核心技術(shù)長(zhǎng)期由海外企業(yè)掌控。中國(guó)本土品牌在全球高端市場(chǎng)缺乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，國(guó)內(nèi)也尚未形成能夠引領(lǐng)騎行文化與運(yùn)動(dòng)生態(tài)的頂尖品牌。

從更深層次看，中國(guó)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前的一個(gè)關(guān)鍵困境在于缺乏足以影響全球產(chǎn)業(yè)格局的強(qiáng)勢(shì)自主品牌。產(chǎn)業(yè)鏈雖然強(qiáng)大，但更多是體現(xiàn)在生產(chǎn)制造層面，而非品牌價(jià)值與技術(shù)創(chuàng)新層面。缺乏頂級(jí)品牌意味著產(chǎn)業(yè)缺乏定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與潮流的能力，也意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的核心利潤(rùn)和文化話(huà)語(yǔ)權(quán)受限。

中國(guó)自行車(chē)品牌喜德盛收購(gòu)阿斯塔納車(chē)隊(duì) 征戰(zhàn)世巡賽

圖源：喜德盛

跨界品牌的涌入，更像是對(duì)這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的一次“倒逼”：低門(mén)檻的貼牌入局模式被放大，而需要長(zhǎng)期投入的高門(mén)檻技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)則被稀釋。只有當(dāng)中國(guó)本土品牌能在核心技術(shù)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)、高端賽事文化培育與全球品牌價(jià)值塑造方面實(shí)現(xiàn)全面提升時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能真正從“生產(chǎn)大國(guó)”走向“品牌強(qiáng)國(guó)”。

跨界品牌紛紛推出自行車(chē)，不僅是一場(chǎng)市場(chǎng)繁榮與品類(lèi)擴(kuò)張，背后也隱藏著中國(guó)自行車(chē)行業(yè)在消費(fèi)趨勢(shì)、供應(yīng)鏈能力和品牌格局層面的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

跨界品牌的進(jìn)入確實(shí)讓市場(chǎng)供給更為豐富，讓更多人接觸到騎行這一運(yùn)動(dòng)。但它們更像是行業(yè)發(fā)展的伴生產(chǎn)物，而非推動(dòng)者。真正決定行業(yè)未來(lái)高度的，仍然是那些能夠持續(xù)提升產(chǎn)品力、突破技術(shù)力、鍛造品牌力、培育文化力的專(zhuān)業(yè)品牌，以及中國(guó)在全球自行車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值地位能否被進(jìn)一步強(qiáng)化與重塑。

注：封面圖來(lái)自蘭博基尼（中國(guó)）自行車(chē)