深夜十點，某一線城市小區(qū)門口，不同即時零售平臺的配送員接連抵達(dá)，手中都提著酒類包裹。這似乎已成為許多城市消費場景的新常態(tài)。當(dāng)然，這也只是酒類即時零售賽道激烈競爭的一個縮影。

從轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)煙酒店，到加速布局的區(qū)域性即時零售，再到不斷加碼的頭部即時零售平臺，酒類即時零售賽道在2025年變得異常擁擠。“競爭太激烈了！”一位從業(yè)者如此感嘆。

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競爭激烈，盈利艱難

當(dāng)前酒類即時零售市場，已形成一個多方角逐、強度空前的競技場。

這一競爭態(tài)勢在年內(nèi)持續(xù)升級。在年初，面對酒類傳統(tǒng)渠道增長乏力，大量煙酒店及酒類連鎖門店紛紛涌入即時零售賽道，尋求線上化轉(zhuǎn)型。但很快，低價引流與普遍性補貼使許多中小商戶陷入“叫好不叫座”的境地。進(jìn)入下半年，重量級玩家持續(xù)加碼，競爭趨于白熱化。

“今年即時零售賽道異常擁擠，涌入不少參與者。今年下半年左右，歪馬送酒在天津迅速布局了十余個門店，迅速占據(jù)了大量的份額。不少商品甚至以低于成本的價格銷售，競爭極為激烈。”天津我愛我酒負(fù)責(zé)人郭福生表示。其作為一家區(qū)域性的即時零售，在天津有多家店鋪，如今也感受到了壓力。

其進(jìn)一步指出，“當(dāng)前市場供大于求，整體需求偏弱，各品牌圍繞即時零售渠道的爭奪已進(jìn)入白熱化階段，核心原因仍是傳統(tǒng)渠道動銷困難，大家紛紛將即時零售視為救命稻草。”

“剛開始試著去做即時零售的時候，我們和很多同行一樣，以為只是把酒搬到線上賣，沒什么不同。但真正做起來才發(fā)現(xiàn)，完全不是那么回事。以前我們靠的是地段、熟客，利潤空間也相對可觀。可一上即時零售平臺，流通品幾乎不掙錢，一瓶酒有時候只賺一兩塊，還要包配送、管售后。壓力也是很大的，現(xiàn)在還在學(xué)習(xí)中，利潤更別談了。”成都一位嘗試做即時零售的酒商李淼表示。

四川極棒酒業(yè)創(chuàng)始人刁維君也指出：“很多煙酒店和連鎖店年初都擠進(jìn)了這個賽道，但實際運營中，依靠低價酒和補貼引流，幾乎無法盈利。頭部平臺尚有資本支撐，普通煙酒店和區(qū)域性平臺資金實力有限，壓力同樣很大�！�

“實際上，現(xiàn)在做即時零售很難直接賺錢。很多低價補貼和引流活動，其實都在虧損。比如賣大眾消費價格的葡萄酒，有的補貼下來一瓶不到20元，看似有價格優(yōu)勢，可你根本不知道別人能補貼到什么程度，其他平臺有時還能更便宜，這怎么競爭？”一位不愿意透露姓名的即時零售酒商表示。

與此同時，頭部平臺之間的競爭維度也在不斷拓寬。據(jù)WBO了解，在普遍面臨低價導(dǎo)致的利潤壓力下，部分領(lǐng)先平臺已開始轉(zhuǎn)向品類差異化競爭。例如酒小二尋求與葡萄酒酒莊做獨家定制，歪馬送酒推出葡萄酒大師酒單等。另外，1919酒類直供宣布將于明年與淘寶閃購展開合作，并計劃布局十萬個前置倉。

可見頭部企業(yè)通過布局大規(guī)模前置倉等重資產(chǎn)投入來擴(kuò)張規(guī)模、搶占市場份額，還以差異化競爭尋求利潤突破。而無數(shù)被卷入其中的中小商家，則在激烈的競爭中面臨出局。

02

淘汰賽已經(jīng)開始

“看起來大家都在做酒類即時零售，但真正能賺到錢的沒幾家。”刁維君的感慨，道出了當(dāng)下許多商家的真實處境。

其進(jìn)一步指出：“依靠美團(tuán)、淘寶閃購等平臺的轉(zhuǎn)型煙酒店、區(qū)域性垂直酒類即時零售，必然也被平臺規(guī)則捆綁在同一個舞臺上比拼，你只能不斷展示更低的價格、更好的服務(wù)，但成本壓力全在自己身上。”

這意味著一場自然的篩選正在發(fā)生。

“其實能夠感覺到，一些轉(zhuǎn)型的中小煙酒店已經(jīng)很吃力了，部分缺乏資金的也在退出即時零售。”李淼坦言。

業(yè)內(nèi)人士指出，資金有限的中小煙酒店確實首當(dāng)其沖。它們既難以持續(xù)承受價格戰(zhàn)，也難以負(fù)擔(dān)即時配送所需的運營成本。當(dāng)線上訂單被平臺和頭部商家以低價、快送服務(wù)大量吸納，許多傳統(tǒng)門店的線下客流和利潤空間受到雙重擠壓。

成都醉麟送酒的負(fù)責(zé)人亞麟表示：“對于年初試水的煙酒店在年末的時候陸續(xù)退出，其原因并非賽道無利可圖，而在于即時零售的盈利邏輯跟傳統(tǒng)煙酒生意是不同的�！�

他指出：“傳統(tǒng)煙酒店以前盈利的模式相對粗放，產(chǎn)品相對單一，掙錢相對容易，現(xiàn)在一件酒可能就掙兩塊錢，變成啤酒的搬運工、賺的是辛苦錢，然后還要花更多的精力去精細(xì)化管理生意。他們不愿意下力氣重構(gòu)原來的經(jīng)營模式，自身在認(rèn)知和能力上也很難跟上這種轉(zhuǎn)變，所以行業(yè)一卷，自然就做不下去了。另外，即時零售平臺的客群和傳統(tǒng)煙酒店的客群不是一個群體，這也是煙酒店很難堅持或者說是比較難突破的一個方面�！�

區(qū)域性的垂直平臺同樣面臨考驗。頭部平臺資金鏈雄厚，通過大規(guī)模補貼，新入局者能快速搶占用戶心智和市場份額，這讓本地平臺在資金和流量上承受巨大壓力。

對此，亞麟指出：“對于區(qū)域性平臺來說，最關(guān)鍵的不是硬碰硬去和全國性平臺搶用戶，而是先把自己手里的老客戶牢牢留住。你得把自己的優(yōu)勢做大，讓別人在細(xì)分領(lǐng)域打不動你。比如，你可以在產(chǎn)品種類上更齊全，或者主推一些短保、特別新鮮的商品，靠這些實實在在的差異點建立起自己的‘護(hù)城河’。這樣，就算別人在打價格戰(zhàn)，你也有自己站穩(wěn)腳跟的陣地�！�

刁維君表示：“如果即時零售模式繼續(xù)以當(dāng)前方式擴(kuò)張，整個酒水流通環(huán)節(jié)的利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。無法在效率、成本或服務(wù)上建立起獨特優(yōu)勢的商家，生存將越來越艱難。”

因此，眼下的激烈競爭，實質(zhì)上是一次行業(yè)洗牌。

即時零售正從一個看似人人可參與的香餑餑，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�門檻清晰、講究綜合實力的賽道。未來的競爭，正如亞麟所預(yù)判，將超越單純的價格競爭�！罢l能去滿足顧客更多的用酒場景的需求，誰就能拿到更多的訂單�！边@意味著，競爭維度將從補貼力度，轉(zhuǎn)向?qū)?xì)分客群如葡萄酒愛好者、精釀愛好者、品質(zhì)白酒消費者的識別、運營與服務(wù)能力。

有業(yè)內(nèi)人士指出，能夠留在牌桌上的，未來可能主要是兩類玩家：一是擁有資本、規(guī)模與供應(yīng)鏈優(yōu)勢的大平臺；二是在特定區(qū)域、特定客群或特色產(chǎn)品上真正做出了差異化的經(jīng)營者。

酒類即時零售無疑已從藍(lán)海步入紅海，盈利難、淘汰快成為常態(tài)。但這并不意味著它不再是好生意，而是意味著它正從粗放擴(kuò)張走向精耕細(xì)作。對于參與者而言，唯有認(rèn)清趨勢、找準(zhǔn)定位、構(gòu)筑差異化能力，才能在洗牌中站穩(wěn)腳跟。