作者徐立

來(lái)源營(yíng)銷頭版

當(dāng)網(wǎng)購(gòu)成為現(xiàn)代人生活的一部分，試問(wèn)誰(shuí)還沒在購(gòu)物車?yán)锾砑舆^(guò)一堆寶貝呢？對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在虛擬的電商交易中，購(gòu)物車的功能仍然是裝載“待付款的商品”。

但是，當(dāng)“東西在加入購(gòu)物車的瞬間，使命就完成了”成為很多人的共識(shí)，當(dāng)不少人玩?！皠e人清空購(gòu)物車靠買，我清空購(gòu)物車靠刪”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在交易之外，購(gòu)物車也可以成為聯(lián)結(jié)消費(fèi)者內(nèi)心的情感符號(hào)。

隨著雙12年終大促即將在12月8日0點(diǎn)-12月14日正式開售，淘寶就圍繞“購(gòu)物車”，在營(yíng)銷上玩出了新花樣，通過(guò)聯(lián)動(dòng)百大品牌，充分延展“購(gòu)物車”的多元形態(tài)，讓淘小寶把各種車“開進(jìn)”了現(xiàn)實(shí)生活，也讓人充分感受到“萬(wàn)能的淘寶”的含金量。

不難看出，當(dāng)消費(fèi)者厭倦了單純的“買買買”，淘寶正有意打破傳統(tǒng)大促的營(yíng)銷定式，試圖用一個(gè)更巧妙的符號(hào)，悄然重構(gòu)平臺(tái)對(duì)于大眾心智的占領(lǐng)。

從交易工具到生活容器 淘寶購(gòu)物車的符號(hào)升級(jí)

如果問(wèn)一個(gè)淘寶老用戶，對(duì)淘寶印象最深的視覺符號(hào)是什么？除了橙色Logo，大概率就是那個(gè)簡(jiǎn)潔的“購(gòu)物車”圖標(biāo)。

在過(guò)去的電商語(yǔ)境里，購(gòu)物車是一個(gè)純粹的功能性存在。它是一個(gè)虛擬的、臨時(shí)的商品存儲(chǔ)站，使命始于“加入”，終于“結(jié)算”或“清空”，是交易鏈條中冷靜的一環(huán)。

但今年的淘寶雙12，正在賦予這個(gè)符號(hào)前所未有的外延，試圖打破固化的用戶思維。

為此，在創(chuàng)意上，淘寶以購(gòu)物車為原點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行全方位心智擴(kuò)容，比如露營(yíng)車、鮮花車、茶幾推車等等，以更具象化的“車”讓購(gòu)物車的符號(hào)意象不再單調(diào)。

當(dāng)然，在我看來(lái)，淘寶更高明之處在于，其創(chuàng)意落腳點(diǎn)并不是車，而是車?yán)锍休d的更豐富的“寶貝”，比如機(jī)場(chǎng)推車?yán)镅b的不只是行李，還有在淘寶買到的機(jī)票；咖啡車?yán)铮刑詫氶W購(gòu)送來(lái)的美食；刺激的過(guò)山車?yán)铮€是淘寶下單的景區(qū)門票……

淘寶的意圖不言而喻，它正試圖將“購(gòu)物車”從一個(gè)冰冷的交易工具，擴(kuò)容為一個(gè)盛放生活方式的容器。

這背后是淘寶豐富生態(tài)的折射，要知道，如今的淘寶，早就不是只賣衣服化妝品的電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)場(chǎng)景越來(lái)越多元，觸角早已深入生活的毛細(xì)血管，我們可以在上面點(diǎn)麥當(dāng)勞外賣、訂萬(wàn)豪的酒店、買迪士尼的門票，甚至搶米蘭冬奧會(huì)的周邊。

換句話說(shuō)，淘寶要打破的是“萬(wàn)能的淘寶=啥都能買”的“買賣思維”，而是要成為萬(wàn)能的“生活消費(fèi)平臺(tái)”，它能裝下的，不再只是商品，而是從“吃喝玩樂(lè)”到“旅行休閑”的完整生活圖景。而這個(gè)雙12，淘寶就是要以這樣的營(yíng)銷方式告訴大眾，淘寶“購(gòu)物車”里能裝的，遠(yuǎn)比你想象得更多。

聯(lián)動(dòng)100個(gè)品牌造勢(shì) 持續(xù)滲透大眾生活場(chǎng)景

從傳播角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)出色的創(chuàng)意idea，更要有扎實(shí)的落地執(zhí)行方案，讓消費(fèi)者看得見、有體感，才可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。此次淘寶的策略是，不去自說(shuō)自話，而是邀請(qǐng)上百個(gè)各領(lǐng)域的頂尖品牌，共同參與對(duì)購(gòu)物車的“符號(hào)釋義”。

且看品牌選擇，100個(gè)品牌其實(shí)覆蓋到了購(gòu)物、外賣、旅行三大核心場(chǎng)景，它們貢獻(xiàn)的不僅是Logo，更是自己最具代表性的生活方式。再看發(fā)布節(jié)奏，淘寶還將每一個(gè)核心場(chǎng)景劃分為了更垂直的領(lǐng)域，并用不同場(chǎng)景的“車”聯(lián)結(jié)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，如果說(shuō)每輛車都是一個(gè)生活片段，那么它們拼起來(lái)就是完整的“淘寶生活”。

比如購(gòu)物場(chǎng)景，淘寶將品牌細(xì)分為了母嬰寵物、美食好物、冬季好物、家居生活、科技產(chǎn)品、周邊好物、美妝護(hù)膚七大領(lǐng)域，分別對(duì)應(yīng)了不同人群的消費(fèi)需求。有寶寶的家庭，皇家美素佳兒、金領(lǐng)冠、青蛙王子等可以呵護(hù)孩子健康快樂(lè)成長(zhǎng)；養(yǎng)寵物的消費(fèi)者，有許翠花、高爺家、zeze寵物等品牌為毛孩子保駕護(hù)航。

八馬茶業(yè)、褚橙、海天、麥當(dāng)勞、星巴克等全方位滿們對(duì)美食的渴望；阿迪達(dá)斯、波司登、蕉內(nèi)、鴨鴨、周大福等讓你在冬天的OOTD也可以時(shí)尚奪目；海信、九牧、立白、水星家紡等讓你淘出一個(gè)舒適美好的家居生活；大疆、JBL、寶麗來(lái)、榮耀手機(jī)等涵蓋了科技與生活美學(xué)；大麥、非人哉漫畫、和平精英、現(xiàn)在就出發(fā)等店鋪里有專屬谷子愛好者的寶藏好物；阿瑪尼、花西子、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛等，則可以淘出一場(chǎng)美麗自信之旅。

再說(shuō)旅行場(chǎng)景，不僅有廣州長(zhǎng)隆、芬蘭旅游局、國(guó)家博物館、香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)等，讓你的旅行有更多故事和奇遇，更有德國(guó)馬牌輪胎、螢火蟲、萬(wàn)豪、希爾頓等滿足你周邊自駕、遠(yuǎn)途旅游等不同需求。

至于淘寶閃購(gòu)這一全新業(yè)務(wù)，同樣加入到了雙12狂歡中，百果園、庫(kù)迪咖啡、茉莉奶白、漢堡王、江中藥業(yè)等品牌告訴我們，無(wú)論是飲品美食，還是急需的藥品，淘寶都可以快速送達(dá)，而且省錢又省心。

可以說(shuō)，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，都是對(duì)“萬(wàn)能的淘寶”的一次生動(dòng)注腳。消費(fèi)者不需要閱讀冗長(zhǎng)的業(yè)務(wù)介紹，就在這些極具感染力的視覺聯(lián)想中，不知不覺地更新了對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。而“萬(wàn)能的淘寶”這個(gè)曾經(jīng)主要形容商品豐富度的口號(hào)，如今被賦予了更立體的含義，它意味著一種“萬(wàn)物皆可上淘寶”的全新生活消費(fèi)心智。

這更像是一次平臺(tái)與品牌的共謀。對(duì)品牌而言，這不僅是一次大促曝光，更是在淘寶這個(gè)超級(jí)生態(tài)中，對(duì)自己全新角色的一次確認(rèn)，它們告訴消費(fèi)者，我不止是賣家，更是生活服務(wù)提供者。

值得一提的是，在眾多品牌中，作為淘寶手藝人核心商家的“王的手創(chuàng)”，尤其能體現(xiàn)如今“萬(wàn)能的淘寶”的差異化屬性?！巴醯氖謩?chuàng)”的非遺文創(chuàng)類產(chǎn)品矩陣，如手工魚燈、兔子燈、刺繡香囊、掛件等，已經(jīng)是淘寶生態(tài)中的重要組成部分，足以代表淘寶對(duì)非遺文創(chuàng)類的重視和扶持，并搭建起了特色商家和多元用戶的聯(lián)結(jié)橋梁。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷則巧妙地降低了認(rèn)知門檻。抽象的“平臺(tái)生態(tài)化”概念，被轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)親切、有趣、具體的“車”。當(dāng)“把萬(wàn)物裝進(jìn)購(gòu)物車”從一個(gè)比喻變成可感知的視覺系列時(shí)，心智的占領(lǐng)就悄然完成。

一場(chǎng)心智的戰(zhàn)役 一次淘寶與用戶的走心對(duì)話

不得不說(shuō)，當(dāng)下的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已從單純的“貨”與“場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)為對(duì)用戶時(shí)間與生活場(chǎng)景的全面爭(zhēng)奪。

對(duì)手不再是另一個(gè)電商平臺(tái)，可能是隨時(shí)提供外賣的本地生活A(yù)pp，是預(yù)訂酒店旅行的OTA，甚至是提供娛樂(lè)內(nèi)容的視頻平臺(tái)。淘寶需要向用戶證明，在這里，你不僅能購(gòu)物，更能一站式解決生活的多種需求。

這或許是淘寶選擇在雙12而非聲量更大的雙11進(jìn)行“心智更新”的原因。畢竟，雙11是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格、規(guī)模與速度的“閃電戰(zhàn)”，核心信息必須極致聚焦，而雙12的節(jié)奏相對(duì)和緩，給了淘寶一個(gè)從容講述故事、與用戶進(jìn)行情感溝通的空間，也更容易拉近與用戶的情感距離。

回過(guò)頭看，淘寶選擇“車”作為溝通符號(hào)，就更顯得精妙。它是連接的，連接線上與線下，連接商品與服務(wù)；它是承載的，承載物質(zhì)商品，也承載體驗(yàn)與期待；它更是動(dòng)態(tài)的，暗示著一種“出發(fā)”與“收獲”的狀態(tài)，契合大促的節(jié)奏，也契合淘寶的訴求。

有人說(shuō)，營(yíng)銷的最高境界，或許不是灌輸，而是共鳴。

當(dāng)淘寶雙12把購(gòu)物車“開”進(jìn)咖啡店、機(jī)場(chǎng)、酒店、游樂(lè)園等生活的每一個(gè)角落，它賣的已經(jīng)不是某一件具體的商品，而是一種更整合、更便捷、更充滿想象力的生活可能性。

未來(lái)某一天，當(dāng)人們下意識(shí)地打開淘寶，可能不再只是為了搜索一件商品，而是預(yù)定一次旅行，是買一張電影票，或是點(diǎn)一杯咖啡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，生活早已被淘寶妥帖地裝進(jìn)了不斷擴(kuò)容的“購(gòu)物車”里。而這一切，正從今年這個(gè)不太一樣的雙12，悄悄開始。