許久不曾露面的江小白,近日用一組硬核數(shù)據(jù)顛覆了外界認(rèn)知:截至2025年10月,其母公司已實(shí)現(xiàn)連續(xù)22個(gè)月銷售穩(wěn)健增長(zhǎng),其中核心大單品果立方漲了63%,成為低度新酒飲賽道的“黑馬”。

提到江小白,外界的印象多為“青春小酒”“文案起家”,作為“年輕人的第一口白酒”撕開(kāi)傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)的品牌,憑借年輕化營(yíng)銷快速出圈,后來(lái)卻深陷“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑。

從眾星捧月到眾矢之的,轟轟烈烈的江小白跌入了自己的谷底。曾經(jīng)巨大的流量,反倒成為一把懸在頭上的刀刃。

可就在白酒陷入困境的大背景下,江小白卻拿到了第二次逆襲的劇本,實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。它是如何做到的?

這背后是一場(chǎng)持續(xù)5年、以“產(chǎn)品主義”為核心的徹底變革。

從“流量狂歡”到“谷底反思”,一場(chǎng)關(guān)于生存的品質(zhì)革命

2012年橫空出世的江小白,曾是白酒行業(yè)的“叛逆者”:小瓶裝、低度數(shù)、走心文案,精準(zhǔn)擊中年輕人“拒絕傳統(tǒng)酒桌文化”的需求,巔峰時(shí)曾創(chuàng)下單品20億元的營(yíng)收,終端覆蓋近200萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

但2019年后,轉(zhuǎn)折點(diǎn)悄然而至:醬酒熱潮席卷行業(yè),消費(fèi)者更追捧“濃烈厚重”的口感,江小白的低度路線被批“寡淡難喝”。

而短視頻時(shí)代到來(lái)后,“文案梗”被無(wú)限放大,“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的質(zhì)疑聲愈演愈烈,一度陷入“網(wǎng)紅變網(wǎng)黑”的輿論漩渦。

2019-2024年,江小白營(yíng)收波動(dòng),市場(chǎng)份額下降,用創(chuàng)始人的話說(shuō),“像在長(zhǎng)達(dá)五年的黑暗隧道里摸索,看不到光”。

痛定思痛后,江小白團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)“自斷臂膀”的決定:放棄曾經(jīng)依賴的流量營(yíng)銷,將所有資源聚焦于“產(chǎn)品本身”。

“企業(yè)要活下來(lái),不在于創(chuàng)造多少創(chuàng)意文案,而在于為用戶創(chuàng)造多少真實(shí)價(jià)值?！?/p>

這一共識(shí),成為江小白轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)——這家被外界認(rèn)為是營(yíng)銷大于產(chǎn)品的公司,開(kāi)始將所有的工作重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品上,克制并反對(duì)自己曾被外界認(rèn)為擅長(zhǎng)的營(yíng)銷能力,而是讓產(chǎn)品本身就是冠軍,而不是通過(guò)營(yíng)銷使之成為話題冠軍。

果立方的“冠軍養(yǎng)成記”:把產(chǎn)品交給用戶定義

決定回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì),回歸產(chǎn)品主義后,江小白確立了自己的八字準(zhǔn)則——明日之星,冠軍思維。

產(chǎn)品要踏入差異化的能成為未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的賽道,選擇低度化、年輕化、利口化,成為明日之星,還要從產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫,成為細(xì)分品類的冠軍。

果立方就是江小白基因的延續(xù),低度化年輕化利口化,但做得更極致。它是向年輕用戶“反向提問(wèn)”的產(chǎn)物——不預(yù)設(shè)答案,只俯身傾聽(tīng)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。

調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)代年輕人對(duì)酒的需求早已不是“拼酒量”,而是“輕松微醺、場(chǎng)景適配、好玩有趣”:既想要“不上頭”的酒精度,又希望口味豐富可搭配,還得方便攜帶。

針對(duì)這些痛點(diǎn),果立方的產(chǎn)品策略堪稱“精準(zhǔn)狙擊”:

解決“混飲尷尬”:年輕人愛(ài)用酒兌飲料,但傳統(tǒng)酒水易渾濁分層。江小白研發(fā)團(tuán)隊(duì)攻克“酸堿度平衡與乳化穩(wěn)定性”技術(shù),讓果立方可與可樂(lè)、茶、果汁等任意搭配,實(shí)現(xiàn)“怎么混都好喝”;

鎖定“新鮮口感”:原料選用蒙陰蜜桃、常山柚子、阿根廷檸檬等優(yōu)質(zhì)鮮果,果汁含量超30%,擺脫傳統(tǒng)白酒的“辛辣感”,更貼近年輕人口味偏好;

適配“多元場(chǎng)景”:推出168ml玻璃方瓶,剛好夠兩人兌1瓶500ml飲料,且能輕松塞進(jìn)褲子后袋,無(wú)論是便利店調(diào)酒、宿舍小聚還是夜市地?cái)?都能適配;

控制“微醺濃度”:將酒精度設(shè)定在15-23度,既不會(huì)讓“小趴菜”輕易上頭,也能給“酒桌扛把子”恰到好處的氛圍感。

克制的營(yíng)銷沒(méi)有影響果立方的爆發(fā):截至2025年10月,果立方已實(shí)現(xiàn)連續(xù)26個(gè)月增長(zhǎng),僅上半年,果立方在深圳、長(zhǎng)沙、鄭州、成都、杭州、蘇州、廣州七個(gè)城市就破了千萬(wàn),廣州銷量同比增長(zhǎng)500%,甚至快消業(yè)內(nèi)用“果立方指數(shù)”衡量城市年輕人活力。

更關(guān)鍵的是,果立方的成功并非“單點(diǎn)爆款”,而是帶動(dòng)了整個(gè)低度新酒飲場(chǎng)景的普及——在便利店、餐酒吧、即時(shí)零售渠道,果立方已成為年輕人“隨手買”的標(biāo)配,徹底擺脫了江小白曾經(jīng)的“文案依賴”標(biāo)簽。

體系支撐:用戶反饋+渠道深耕,讓產(chǎn)品精準(zhǔn)迭代

江小白的逆勢(shì)增長(zhǎng),不僅靠產(chǎn)品本身,更靠“產(chǎn)品+體系”的雙輪驅(qū)動(dòng)。為了讓產(chǎn)品真正觸達(dá)用戶、響應(yīng)用戶,江小白搭建了CDT&R系統(tǒng)。

CDT&R系統(tǒng)全稱“客戶缺陷跟蹤與解決系統(tǒng)”,這是一條貫穿電商平臺(tái)、線下終端、400客服的全流程反饋通路——無(wú)論是差評(píng)、投訴還是建議,都會(huì)被系統(tǒng)收錄并轉(zhuǎn)化為“整改任務(wù)”,倒逼產(chǎn)品、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)優(yōu)化。

以改善用戶意見(jiàn)為起點(diǎn),江小白拉通了整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),推動(dòng)持續(xù)優(yōu)化,并在此基礎(chǔ)上取得了成果。今年,整個(gè)公司客訴比例下降了一半,用戶滿意度大幅提升。

此外,江小白正在改變過(guò)去簡(jiǎn)單把產(chǎn)品賣給終端的做法,這種做法僅僅只是完成了產(chǎn)品銷售,并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最終的開(kāi)瓶,沒(méi)有建立起消費(fèi)者的認(rèn)知,也沒(méi)有形成產(chǎn)品飲用習(xí)慣。

因此,培育消費(fèi)者的產(chǎn)品習(xí)慣,已成為品牌承擔(dān)的重要責(zé)任。江小白從餐飲渠道、現(xiàn)代渠道、即時(shí)零售渠道三方面持續(xù)改善消費(fèi)場(chǎng)景,聚焦“場(chǎng)景滲透”。

在餐飲渠道上,江小白與終端合作伙伴開(kāi)展了大量品牌聯(lián)名活動(dòng),強(qiáng)化核心門店的飲酒氛圍營(yíng)造。通過(guò)與自媒體和電商平臺(tái)合作,開(kāi)展核心到店活動(dòng),前置化地影響用戶的飲酒決策。

在現(xiàn)代渠道上,在節(jié)假日終端著力打造具有感染力和飲酒氛圍的消費(fèi)場(chǎng)景,例如果立方前10個(gè)月整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)87%,集團(tuán)全國(guó)13個(gè)省均實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)。

在即時(shí)零售上,與聯(lián)合美團(tuán)推出“轟趴”項(xiàng)目,將果立方與零食、飲料組合銷售,半年內(nèi)售出33萬(wàn)套。

不難看出,用戶反饋機(jī)制為江小白的產(chǎn)品優(yōu)化提供了精準(zhǔn)方向,讓“以用戶為中心”不再是口號(hào),而是切實(shí)落地的改進(jìn)動(dòng)作;而“場(chǎng)景滲透”策略則打破了傳統(tǒng)酒企的渠道桎梏,通過(guò)場(chǎng)景化、定制化的布局,讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群,解決了“好產(chǎn)品賣不出去、用戶想買買不到”的行業(yè)痛點(diǎn)。

江小白既保障了產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)精進(jìn),又拓寬了產(chǎn)品觸達(dá)用戶的路徑,為其從“產(chǎn)品打磨”到“品牌升級(jí)”都奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

回顧江小白的轉(zhuǎn)型之路,從“文案網(wǎng)紅”到“連續(xù)22個(gè)月增長(zhǎng)”,其核心邏輯并非復(fù)雜:當(dāng)流量褪去,唯有扎實(shí)的產(chǎn)品力和對(duì)用戶價(jià)值的尊重,才能讓品牌站穩(wěn)腳跟。

江小白用5年時(shí)間證明,砍掉冗余營(yíng)銷、聚焦產(chǎn)品本質(zhì),看似是“最笨的路”,卻是“最穩(wěn)的路”。

對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言,江小白的故事提供了一個(gè)重要啟示:營(yíng)銷能讓品牌“被看見(jiàn)”,但只有產(chǎn)品和用戶價(jià)值,才能讓品牌“被需要、被銘記”。

從“靠文案出圈”到“靠品質(zhì)長(zhǎng)青”,江小白完成的不僅是自身的“商業(yè)成人禮”,更為低度酒賽道乃至整個(gè)白酒行業(yè),提供了“從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)型范本。

而這,或許就是商業(yè)最本質(zhì)的邏輯:真正的競(jìng)爭(zhēng)力,永遠(yuǎn)藏在消費(fèi)者每一次“愿意復(fù)購(gòu)”的選擇里。

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