2024年的時候，我的同事祝佳音參加了The Game Awards（TGA）的頒獎典禮。他曾經提到過自己在現(xiàn)場的感覺，感覺半個世界的游戲從業(yè)者都聚集在這兒，到處都能看到穿西服的業(yè)界名人，給人一種名利場的既視感（雖然是低配的）。頒獎典禮金碧輝煌，當他看到兒時偶像，一個活的阿爾帕西諾出現(xiàn)在舞臺上的時候，雖然距離頗遠，但也油然生出一種奇妙的神圣感覺。

如果他能夠暫時不被微軟劇院里的燈紅酒綠迷惑心神，他本來可以在現(xiàn)場思考這些問題，為什么大家這么關注TGA？再進一步，TGA的權威性從何而來？是誰賦予了它權威性？為什么大家會相信那些獲獎的游戲質量足夠高？為什么廠商愿意參與獎項評比？又是為什么中國廠商在某個時間段后掀起了“去TGA拿獎”的熱潮？

獎項的合法性從何而來

你很難想象，有一天，有個你不認識的人忽然出現(xiàn)在你面前，拿著一款游戲對你說，這個游戲好！然后你就相信了他的話，拿出幾百塊錢買一款游戲——沒多少人會干出這樣的事兒。

但為什么我們會相信TGA？為什么你會覺得一款游戲獲得了TGA，就代表它——好不好玩另說——至少是個比大多數(shù)游戲質量更高的作品？實際上，獎項本身并不是生下來就自帶權威屬性的，是玩家群體，或者整個行業(yè)共同賦予了其權威性。換句話說，獎項的權威性是被構建出來，而不是天然具備的。

Steam每年都會開設TGA提名游戲的特賣專區(qū)

我們可以把圍繞TGA的相關群體簡單歸納為“廠商”“玩家”“主辦方”3個部分。讓我們看看這三者分別能從獎項中獲得什么。

廠商當然需要TGA，他們需要TGA曝光自己的游戲。如果一款游戲能和TGA扯上關系，哪怕只是在頒獎典禮前播出一段PV，都會獲得巨大的關注。

2024年的TGA頒獎禮在全球超過30個網(wǎng)絡平臺上直播，總觀看量達到1.54億人次——TGA沒有公開頒獎儀式中插入的PV播片報價，但有報道稱，播片的價格是“1分鐘價格為25萬美金，每增加30秒遞增10萬美金”，與頒獎儀式吸引的注意力相比，這點錢簡直堪稱廉價。更何況播片也不是一次性買賣，發(fā)行商Playstack（曾發(fā)行《致命軀殼》《小丑牌》）的PR曾經公開表示：“在TGA播片不僅僅是獲得瀏覽量，它意味著之后的每一篇相關產出都會提到你的游戲，記得你的游戲，讓人們更容易找到你的游戲。這就是為什么你愿意付那么多錢?！?/p>

Playstack的PR在社交媒體上解釋為什么要花錢上TGA播片

如果一款游戲在TGA上獲獎，或者哪怕是被提名，獲得的好處就更多了?！峨p人成行》《黑帝斯》等游戲在獲獎后都經歷了一撥銷量上漲。即使只是被提名，也有可能讓原本觀望的玩家在鋪天蓋地的宣傳和討論中選擇“玩著試試”。今年的《光與影：33號遠征隊》在得到諸多TGA提名后一度成為Steam暢銷榜第6，這還不算XGP免費游玩的玩家。

所有這些好處讓廠商愿意參與TGA。廠商對TGA的支持（比如把獲獎作為宣傳的素材，游戲開發(fā)者會出席TGA頒獎晚會，獲獎者會上臺頒獎）也增加了TGA本身的權威性，當你看到小島秀夫出現(xiàn)在TGA的舞臺上，你當然會覺得“小島先生都認可，我也認可”。

《光與影：33號遠征隊》官方因被TGA提名12項獎項而表示感謝

玩家也需要TGA。一方面，當足夠多的玩家共同關注某個事件，這個事件自然也就獲得了注意力，而注意力也直接和權威性掛鉤。TGA的評選維持時間很長，又擁有足夠多的儀式感，從投票到評選，再到一個金光閃閃的舞臺和大量出現(xiàn)的名人，注意力和儀式性進一步吸引和鞏固了玩家的注意力，也穩(wěn)定了獎項的權威。每一次在社交網(wǎng)絡上關于TGA的爭吵、預測，包括媒體對獎項的報導和追逐，都在強化獎項本身的權威性。當你看到所有人都在討論TGA的時候，你當然也覺得“我喜歡的游戲獲得了TGA，這是個很重要的事兒”。

媒體也需要TGA。媒體需要話題，TGA就是話題。很多媒體受邀成為TGA的評委，這讓媒體和TGA形成了彼此背書的關系，媒體對TGA的報導反過來也增加了獎項的影響力和權威性。當你看到所有媒體都在報導TGA的時候，你也會在不知不覺中覺得，這個獎項可能很重要。

所以，很多東西都會強化你覺得“TGA很權威”的印象，TGA的權威性就是這樣被構建起來的，再明確一點說，千千萬萬人親手賦予了TGA權威性。另一方面，TGA生逢其時，整個行業(yè)都呼喚獎項，行業(yè)里的每個組成部分都可以從頒獎中得到好處，可是過去的一些獎，要么太學院，要么太草臺，支撐不起來這樣的認可度，所以TGA的降生簡直是天命所歸——那么主辦方要做什么？主辦方就是那個把一切整合在一起，在空氣中畫出餅，把海市蜃樓變成現(xiàn)實的那個角色。

“年度提名游戲交響樂”賦予了TGA神圣感和權威性

主辦方要做什么？

TGA是一門徹頭徹尾的生意，這是它和奧斯卡等“業(yè)界獎項”最大的區(qū)別。當然，奧斯卡也賺錢，而且圍繞奧斯卡的金錢和公關從規(guī)模和專業(yè)性上都要遠遠大于TGA（至少目前是這樣）。不過奧斯卡背后是美國電影藝術與科學學院，它的權威性建立在一個成熟的電影業(yè)共同體認可的制度性合法性上。TGA完全不同，它沒有行業(yè)協(xié)會，沒有學院，它的本質是以資深游戲媒體人Geoff Keighley為中心，以注意力為核心驅動力的商業(yè)秀。

這當然不代表TGA沒有權威性，可是和“由上而下”的奧斯卡不同，TGA的權威性更接近“由下自上”——因為TGA沒有學院自上而下的天然合法性，所以它找了媒體背書，聯(lián)合了各大廠商，也要更多地引來玩家和觀眾。這些更展示出Geoff Keighley的能力。

Geoff Keighley是TGA的靈魂人物，關于他的報導有很多。這個人深耕行業(yè)20多年，在歐美游戲行業(yè)突飛猛進，成為全世界學習和模仿的對象的那個時代出現(xiàn)。他和游戲行業(yè)的各方都有很好的關系，他的家族還和好萊塢交往甚密，這讓他擁有許多跨行業(yè)的資源和組織、舉辦慶典的經驗。用你在機場書店里經常能看到的一句話來說，Geoff Keighley“擁有驚人的資源整合能力”。在中國北方民諺中，他的身份也被叫做“攢局的”。

想要攢起這么大的一個局也不是一般人能干的。他需要讓松散的所有利益相關方相信自己，相信TGA對大家都有好處；他需要說服幾十家媒體，勸說他們成為TGA的評委；他需要說服所有主流游戲廠商和明星制作人，讓他們愿意在頒獎典禮上出現(xiàn)；需要說服各大媒體平臺讓他們轉播TGA——當然，現(xiàn)在這些都不是什么困難事了，可是萬事開頭難，只要一想到做這些要和多少人說多少話，就夠讓內向的人頭疼了。

Geoff Keighley從業(yè)近30年，1996年就創(chuàng)辦了自己的游戲評測和新聞網(wǎng)站，在G4電視臺任職時期也參與過重要新聞事件的報導

可能只有Geoff Keighley能做成這件事。與此同時，他必須維持TGA的公正。這種公正又可以分為兩個部分。首先是制度上的公正，制度必須足夠穩(wěn)定，足夠清晰，能讓公眾產生信賴。每年盛大的TGA頒獎典禮同樣是這種“可信賴的制度”的重要組成部分。其次就是獎項的公正性，一個獎項之所以能持續(xù)存在，是因為所有參與者都能從中受益，而所有參與者受益的前提是大家盡可能遵守并維護一個規(guī)則共識，換句話說，就是“公正”。

目前的TGA雖然面臨一些“結構性問題”（如我們去年所說，其評委比例和各國游戲產業(yè)對于全球游戲市場的影響和貢獻并不完全對等，這其中有歐美作為強勢文化的問題——雖然這也不是游戲獨有的），可總體來說，所有人還是認可它的公正性的。每年的TGA頒獎后都會有人為獎項爭吵，不過這種程度的爭吵會發(fā)生在任何一個獎項頒獎之后，目前看來實際上并沒有損害TGA的權威。除非TGA真的有某些丑聞并被曝出，否則的話，到目前為止，它的確還是世界上最引人注目的游戲頒獎活動。

今年TGA前夕，Geoff Keighley發(fā)布的“新作預熱”圖片已得到了2000多萬的瀏覽量

而Geoff Keighley，或者TGA能夠得到什么？從商業(yè)角度上講，在聲譽之前當然是金錢回報。

奧斯卡和TGA

雖然腐朽、臃腫、龐大的好萊塢偶爾會被游戲行業(yè)拿來嘲笑一下，但是在很多地方，運作了近百年的電影行業(yè)還是比還處在青年期的游戲行業(yè)成熟不少——除了制作流程的“工業(yè)化”，也包括“獎項的工業(yè)化”。

好萊塢有一整套高度專業(yè)化、成熟，甚至達到產業(yè)化的獎項運作體系。這套流程的專業(yè)詞匯是“頒獎季競選”（Awards Campaign）。電影公司為了讓作品在奧斯卡中獲得提名和獎項，會投入巨量資源進行系統(tǒng)性的運作。

針對奧斯卡的準備在電影還沒上映的時候就開始了。那些決定要參加奧斯卡評獎的電影，在后期制作階段就會同步進行“頒獎招標”，有一些公關公司專門提供“在影展獲獎”的服務，從接觸投票委員會混個臉熟，到了解不同獎項的投票偏好、安排媒體放映、協(xié)調報導，再到操作專門針對獎項的廣告投放，公關公司一整套都能給你干好。

所有這些操作都非常成熟。影片本身甚至也會為了奧斯卡做一些針對性調整，比如更改自己的發(fā)行策略，為導演和主演準備漫長的采訪，或者先跑到歐洲某個電影節(jié)拿點獎什么的——總而言之，在電影行業(yè)，想要拿到奧斯卡是要“運作”的。一部影片通常要付出60到200萬美元的預算運作這件事，一些大片的花費甚至要超過400萬美元。

這一切當然是合法的，或者說，制度確保了大家同樣在一個規(guī)則下競技，只不過大制片廠默契地設立了很多入門門檻，變成了一種另類的公平。目前尚沒有證據(jù)表明TGA有這樣成熟的運作方式，也沒有報導表明大發(fā)行商會專門針對TGA進行獎項公關。與此同時，TGA也很注意獎項的公平。只是TGA同樣相對依賴“專業(yè)人士”（超過100家媒體評選者在評選中占據(jù)90%的權重，玩家投票占據(jù)10%的權重）。換句話說，這對于那些非文化強勢地區(qū)、沒有經驗或沒有資金的開發(fā)者而言，算不上絕對公平。

TGA官網(wǎng)的游戲評選細則

為什么中國廠商重視TGA？

如果把時間線往回撥5年，在2020年之前，中國廠商對TGA的態(tài)度并不熱切。當時我們游戲行業(yè)內部有自己的優(yōu)先級：產品周期、版號、快速把產品搞上線，如果可能，再買點量。所有這些都比一個“遠在北美的獎項”更具現(xiàn)實意義。更何況，當時我們的游戲產品以服務型游戲為主，拿去TGA和那些3A游戲競爭，實在是有點尷尬。

在2020年前后，因為版號問題，“出?！钡闹匾栽鰪娏?，中國廠商必須重新評估海外市場的規(guī)則和敘事體系，并尋找一個讓產品能迅速進入國際視野的機會。TGA的曝光價值和象征意義此刻就變得重要起來。

其次，中國廠商對于TGA的興趣還和“獲得世界范圍內的承認”有關。一個悲傷的事實是，玩家普遍認為TGA“更公平”“更權威”，就像那些在廣告上放上外國人，放上紅點和iF工業(yè)設計獎的產品一樣，一款游戲在TGA出現(xiàn)，被提名、獲獎可以起到“出口轉內銷”的效果。

最重要的變化其實是我們終于開始涉足世界范圍內認可的“主流游戲類型”了。在此之前，我們的產品從設計理念到設計質量上都并不完全適用于“世界主流市場”?，F(xiàn)在，隨著中國游戲行業(yè)的發(fā)展，中國制造的游戲已經具備了面向全球市場競爭的能力，能夠生產主流的作品，就有機會進入主流的市場，也就需要尋求與之對應的宣傳策略。

中國廠商開始重視TGA是多種因素共同導致的結果，在中國游戲行業(yè)恰好開始轉型的時間節(jié)點上，TGA適時出現(xiàn)。行業(yè)國際化、品牌全球化、人才競爭加劇、營銷成本焦慮、示范效應擴散、政策不確定性持續(xù)……所有這些因素共同推動著中國游戲廠商重視TGA，越來越重視TGA。

《影之刃：零》將在TGA上公布發(fā)售日期

我們該如何看待TGA？

每年此時，大家都會開始關注TGA。TGA還會帶來一些討論甚至爭吵，這其中有大部分都是宣傳和運作的結果。理解TGA的最好方式可能就是接受它首先是一門生意。它通過復雜的運作，獲得了“評價游戲”的權力。

我們并沒有必要把它當成判斷游戲價值的最終依據(jù)。世界上并不存在能夠替代你做審美判斷的機構，任何文化類獎項的公信力都來自參與者的想象和共識，而不來自于獎杯本身。一款游戲是否能打動你，只有你自己能判斷。

我們同樣也不需要用TGA去證明什么，或者說，當你因為某個獎項不合自己意而生氣的時候，你同樣是在賦予這個獎項重要性。TGA提供了一個可能是全球游戲行業(yè)最大規(guī)模的盛會，我們有機會一起熱鬧一下，這應該是件開心的事情。