五星級(jí)酒店的甩賣(mài)，仍在繼續(xù)。

廣州黃埔東區(qū)唯二的五星級(jí)酒店之一，廣東威爾登酒店，債權(quán)項(xiàng)目在拍賣(mài)平臺(tái)掛牌，債權(quán)總額28442.6735萬(wàn)元，參考價(jià)值3.8441億元~6.2353億元。

△截圖來(lái)源：阿里資產(chǎn)

無(wú)獨(dú)有偶，天河區(qū)珠江新城的廣州康萊德酒店近期也傳出對(duì)外出售消息，報(bào)價(jià)16億元。

一批曾經(jīng)象征城市繁華與地位的五星級(jí)酒店，正集體尋找新的主人。

1

廣州的故事，還只是冰山一角。

過(guò)去一年，全國(guó)多個(gè)核心城市的高端酒店資產(chǎn)都進(jìn)入了“貨架期”，交易清單越拉越長(zhǎng)，成交卻異常艱難。

在北京，大悅城旗下的北京華爾道夫酒店被曝標(biāo)價(jià)20億元出售；三里屯時(shí)尚地標(biāo)CHAO酒店所在的建筑在12月初迎來(lái)二拍，起拍價(jià)約11.77億元；老牌奢華酒店北京勵(lì)駿酒店更是直接標(biāo)價(jià)30億元，公開(kāi)尋覓接盤(pán)者……

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)，已獲授權(quán)

其他一線(xiàn)城市情況同樣如此。

上海的豫園萬(wàn)麗酒店以10.06億元進(jìn)入拍賣(mài)流程，寶格麗酒店已易主給水泥企業(yè)；在深圳，灣區(qū)會(huì)展國(guó)際酒店以28億元的評(píng)估價(jià)掛牌出讓。

這場(chǎng)甩賣(mài)潮也已經(jīng)從一線(xiàn)城市蔓延至全國(guó)。

泉州、長(zhǎng)沙等地的文華、豪華酒店相繼進(jìn)入法拍程序，甚至連杭州的華亭云棲度假酒店，也已轉(zhuǎn)型為學(xué)生宿舍，最終仍難逃被拍賣(mài)的命運(yùn)。

△截圖來(lái)源：阿里資產(chǎn)

比掛牌出售更刺眼的，是頻頻出現(xiàn)的流拍和骨折價(jià)。

廣州富力空港假日酒店7折甩賣(mài)無(wú)人問(wèn)津，最終流拍；四川南充的天來(lái)大酒店從掛牌9.08億元起拍，歷經(jīng)十次流拍，最終才以約2.2億元的價(jià)格成交，價(jià)格縮水超過(guò)75%。

△圖片來(lái)源：廣州富力空港假日酒店官網(wǎng)

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，2025年初，酒店資產(chǎn)拍賣(mài)的流拍率高達(dá)91%，億元以上的項(xiàng)目成交寥寥。

而如果遲遲找不到“接盤(pán)俠”，這些酒店最終只能迎來(lái)破產(chǎn)停業(yè)的結(jié)局。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量從2017年的846家降至2024年的746家，平均每月就有1家高端酒店消失。

2

為何昔日風(fēng)光無(wú)限的五星級(jí)酒店，如今卻要集體被甩賣(mài)？

原因復(fù)雜且相互交織，但核心在于：市場(chǎng)的底層邏輯變了。

首先，是核心客源的供應(yīng)縮減。

“降本增效”如今已成為企業(yè)共識(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)、金融為代表的高星級(jí)酒店“長(zhǎng)期房票”，正在大幅收緊差旅預(yù)算。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)，已獲授權(quán)

曾經(jīng)的大廠(chǎng)員工戲稱(chēng)“P7住萬(wàn)豪，P8挑麗思”，如今即便是P9級(jí)高管，在非一線(xiàn)城市可能也得選擇400元以下的中端酒店。

再加上政務(wù)消費(fèi)與關(guān)聯(lián)的宴請(qǐng)市場(chǎng)也出現(xiàn)降溫，基本盤(pán)的萎縮是行業(yè)困境最直接的導(dǎo)火索。

其次，是中高端酒店的精準(zhǔn)打擊。

當(dāng)五星級(jí)酒店的房?jī)r(jià)超出企業(yè)報(bào)銷(xiāo)紅線(xiàn)時(shí)，以亞朵、全季為代表的中高端品牌迅速填補(bǔ)了空白。

△圖片來(lái)源：華住集團(tuán)官網(wǎng)

它們價(jià)格不高，還能提供免費(fèi)洗衣、優(yōu)質(zhì)辦公桌椅、充足礦泉水等服務(wù)，精準(zhǔn)擊中了商旅人士的痛點(diǎn)。

而且，這些中高端酒店的輕資產(chǎn)加盟模式，也更容易實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，新開(kāi)門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)高于奢華酒店，迅速完成了市場(chǎng)卡位。

當(dāng)然，這些酒店的困局，也離不開(kāi)酒店自身運(yùn)營(yíng)不善的因素。

在成本壓力下，一些五星級(jí)酒店的服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)滑坡，品控失守。

就比如，近期上海一家新開(kāi)業(yè)的高端酒店，竟有客人連換五間房均發(fā)現(xiàn)床上有活蟲(chóng)，這些負(fù)面事件在社交媒體迅速傳播，嚴(yán)重?fù)p耗了高端品牌賴(lài)以生存的“品質(zhì)信任”。

同時(shí)，也有些酒店為了求生而被迫放下身段參與價(jià)格戰(zhàn)，推出低價(jià)餐飲套餐，反而模糊了其高端定位，陷入了“高不成低不就”的尷尬循環(huán)。

3

剝離表面的市場(chǎng)因素，本輪酒店甩賣(mài)潮最深刻的根源，在于其與房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)二十年的畸形捆綁。

回顧歷史，中國(guó)五星級(jí)酒店的第二個(gè)高速發(fā)展二十年，被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是“房產(chǎn)驅(qū)動(dòng)”的。

許多酒店并非獨(dú)立的商業(yè)項(xiàng)目，而是作為住宅開(kāi)發(fā)的配套或提升地塊價(jià)值的籌碼而誕生。

開(kāi)發(fā)商為了順利拿地或抬高周邊樓盤(pán)售價(jià)，不惜重金配建高端酒店，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，酒店的首要任務(wù)不是盈利，而是服務(wù)地產(chǎn)銷(xiāo)售。

即使酒店本身虧損，也能從房地產(chǎn)的巨大利潤(rùn)中得到補(bǔ)貼，這種“以房養(yǎng)酒”的模式，催生了一大批供需錯(cuò)配、定位模糊的五星級(jí)酒店。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)，已獲授權(quán)

而當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，游戲規(guī)則徹底改變。

開(kāi)發(fā)商主業(yè)吃緊，自身面臨巨大的流動(dòng)性壓力，此時(shí)，作為重資產(chǎn)、高運(yùn)營(yíng)成本的酒店，便首當(dāng)其沖，成為被拋售變現(xiàn)以回籠資金、緩解債務(wù)壓力的首選。

就比如文章開(kāi)頭提到的康萊德酒店，賣(mài)家富力地產(chǎn)自2022年至今已經(jīng)出售超過(guò)80家酒店資產(chǎn)，其酒店資產(chǎn)從高峰期的百余家縮減到2025年中期的22家。

這不僅僅是富力一家的問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地酒店投資市場(chǎng)交易總額達(dá)到178.7億元，其中68%的賣(mài)方為地產(chǎn)公司。

說(shuō)到底，房地產(chǎn)的邏輯是快速開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售回流，而酒店經(jīng)營(yíng)的邏輯是長(zhǎng)期持有、精細(xì)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)兩種根本沖突的邏輯捆綁在一起，一旦前者失靈，后者必然成為被舍棄的負(fù)擔(dān)。

而要終結(jié)這種困局，說(shuō)難不難，說(shuō)簡(jiǎn)單也不簡(jiǎn)單，那就是要徹底摒棄“地產(chǎn)附屬品”的舊思維，回歸酒店服務(wù)的商業(yè)本質(zhì)。

這要求酒店必須進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)再定位，要么憑借無(wú)可替代的頂級(jí)體驗(yàn)堅(jiān)守奢華陣地，要么徹底改革成本結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新服務(wù)模式，在細(xì)分市場(chǎng)中找到新的競(jìng)爭(zhēng)力。

這場(chǎng)大洗牌，才剛剛開(kāi)始。