魏家品牌體系的崛起印證了中國式消費品牌的底層邏輯：精準捕捉區(qū)域需求，以供應鏈效率重構成本結構，用極致質價比打破消費層級壁壘。

作者：韓志鵬 編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance

打開西安本地社交媒體，一條廣為流傳的段子道盡魏家品牌的城市滲透力：“西安人的一生躲不過三樣東西——上學、 上班、魏家。”

這一看似調侃的說法，背后是魏家從單一小吃攤到多元消費生態(tài)的26年成長史。

時間回溯至1999年，世紀之交的西安，魏文軍帶著妻子在一所大學門口支起簡易涼皮攤，夫妻倆甚至只能棲身于三面通風的棚屋。

圖：魏家起點

彼時的他們或許未曾想到，這個小攤子會逐漸成長為西北小吃連鎖的標志性品牌，更孵化出如今涵蓋餐飲、零售、服務業(yè)的“魏家宇宙”。

「零售商業(yè)財經(jīng)」于今年8月下旬實地探訪了西安雁塔區(qū)的“魏家一條街”。在一座寫字樓樓下僅50米的底商范圍內，不僅有魏家的核心品牌“魏家涼皮”，還有其孵化的多個新業(yè)態(tài)門店：西式快餐品牌“魏斯理漢堡”、湘菜館“湘魏兒”、日料店“魏北道”；此外，足療店“魏知足”與中醫(yī)館“魏芯堂”也已布局此處（暫處于待開業(yè)狀態(tài)）。

圖：西安魏家一條街上的部分店鋪

對“魏家一條街”周邊的居民與上班族而言，“魏家宇宙”已深度融入日常：午間可便捷點一份魏家涼皮或魏斯理漢堡解決用餐需求；傍晚若想與家人朋友小聚，湘魏兒的家常菜、魏北道的日料是就近選擇；飯后還能去魏知足享受休閑服務，一整天的消費場景幾乎都能在“魏家體系”內得到滿足。

值得關注的是，本次實探時間已至下午四點（非傳統(tǒng)餐飲高峰時段），但魏斯理漢堡店內仍有顧客陸續(xù)進店點餐，店內約80%的座位都有顧客，足見這一業(yè)態(tài)的市場認可度。

圖：工作日下午四點，魏家一條街上的魏斯理漢堡店內

從26年前的一家涼皮攤，到如今打造出全國性快餐連鎖品牌，更構建起涉足零售、服務業(yè)的龐大業(yè)務集團，“魏家宇宙”的成長路徑充滿看點。「零售商業(yè)財經(jīng)」將通過線下實探與深度分析，拆解其從單點突破到生態(tài)化發(fā)展的核心邏輯。

主業(yè)餐飲

兼顧精品與平價

從目前已有的餐飲類別來看，魏家以多品類布局構建消費矩陣，既涵蓋涼皮、漢堡等快餐品類，也延伸至湘菜、日料等特色餐飲，其中核心品牌魏家涼皮與魏斯理漢堡已突破西安本地市場，開啟跨省擴張，而其他新興餐飲品牌仍處于區(qū)域試點階段，形成“核心品牌領跑、新興品牌試錯”的發(fā)展節(jié)奏。

圖：魏家涼皮

根據(jù)窄門餐眼截至7月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，魏家涼皮當前有287家在營門店，其中陜西省內162家，北京作為跨省核心市場布局32家；魏斯理漢堡現(xiàn)有34家在營門店，25家集中于陜西，今年6-7月首次進入杭州、成都，標志著西式快餐品類正式向新一線城市滲透。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、大眾點評

相比之下，魏家其他餐飲品牌規(guī)模尚?。何鞑蛷dChannel We Coffee & Restaurant僅在西安高新區(qū)中鐵西安中心設有1家門店，湘菜品牌湘魏兒也僅魏家一條街有1家營業(yè)門店，日料品牌魏北道門店數(shù)同樣有限，整體呈現(xiàn)“核心品類規(guī)模化、特色品類精細化”的布局特點。

在多元餐飲布局背后，我們認為，魏家的核心競爭力在于“雙向優(yōu)勢”，即相同定價下環(huán)境或服務質量最優(yōu)，相近體驗下價格更親民，這一“精品+平價”的平衡策略，貫穿于各餐飲品牌的運營中。

作為魏家餐飲的根基，魏家涼皮的定價與同類品牌接近但體驗更優(yōu)：一份秘制涼皮11元、普通肉夾饃12元，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示人均消費22.81元，與曾登央視的子午路張記肉夾饃（人均22.03元）基本持平，略高于左左香老潼關肉夾饃（人均17.46元）、張興邦搟面皮（人均13.98元）等品牌。

涼皮、肉夾饃類品牌對比 數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼

但魏家涼皮的差異化優(yōu)勢顯著：菜單不僅涵蓋傳統(tǒng)肉夾饃、涼皮，還新增漢堡、意面等西式品類，滿足多樣化用餐需求；門店環(huán)境采用與肯德基、麥當勞相近的暖色燈光，桌椅與星巴克同廠同源，同時提供可樂無限續(xù)杯服務，將快餐消費的體驗感提升至近精品餐飲水準。

魏斯理漢堡則從創(chuàng)立初期就憑借“高性價比”成為“排隊王”，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示其人均消費41.54元，一份經(jīng)典漢堡套餐僅25元。實探中可見，魏斯理漢堡出餐后仍保持適宜溫度，需用簽子固定防止食材溢出，制作工藝與口感接近美式手工漢堡。

圖：魏斯理漢堡

從菜品本身來看，魏斯理漢堡并非對標更便宜的華萊士、塔斯汀，在外資品牌中也并非完全“對打”肯德基、麥當勞等，而是bluefrog藍蛙和Shake Shack這類傾向于中產(chǎn)消費的西餐品牌。

數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、大眾點評

對比來看，Shake Shack招牌牛肉堡單價49元，bluefrog藍蛙美式燒烤牛肉堡單價88元，魏斯理漢堡在品質相近的前提下，價格僅為后兩者的50%-28%，同時還提供超出預期的服務。比如主動為帶小朋友的顧客送上溫水，即便顧客持有震動響鈴器等待取餐，服務員仍會幫忙將餐品送至座位，服務細節(jié)向精品餐飲看齊。

這一策略同樣延伸至湘魏兒、Channel We Restaurant等特色餐飲品牌。

湘魏兒一份小炒黃牛肉與農(nóng)家小炒肉均為32元，而費大廚同款辣椒炒肉售價68元、蘭湘子小炒黃牛肉單價59.8元，魏家定價僅為行業(yè)同類品牌的54%-53%；Channel We Restaurant菜單中168元的肉眼牛排，對比bluefrog藍蛙258元的澳洲谷飼炭烤肉眼牛排、gaga268元的谷飼安格斯肉眼牛排，價格優(yōu)勢明顯。

即便如此，消費者對這些特色品牌的認可度仍較高。筆者在8月下旬某個周末中午12點實探Channel We Restaurant時，現(xiàn)場排隊等位的客人需等待至少半小時，足見“精品體驗+平價消費”對市場的吸引力。

圖：Channel We Restaurant門店及菜單

當然，部分單店品牌的定價優(yōu)勢，與市場規(guī)模較小、門店多位于社區(qū)或寫字樓底商（租金低于購物中心）有關，但本質上，魏家始終將“高質價比餐飲體驗”作為品牌立身之本。

無論是引入西餐、日料等新奇品類，還是保持親民定價，其核心都是貼合西安本地消費市場特征——2024年西安市人均GDP約10.15萬元，中產(chǎn)群體對“高品質、低價格”的消費需求日益突出，魏家的策略恰好挖掘了這一潛力，實現(xiàn)了“讓區(qū)域消費者以平價享受精品體驗”的消費升級，這與拼多多創(chuàng)始人黃崢所言“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃”的邏輯高度契合。

而魏家能長期堅持“精品+平價”定位，背后最關鍵的支撐，正是其深耕多年的供應鏈體系。

“副業(yè)”便利店

夯實供應鏈

魏家的業(yè)務版圖并未局限于餐飲，而是以“餐飲供應鏈”為核心延伸至零售領域，2016年誕生的魏家便利，既是其跨界零售的關鍵布局，更是供應鏈能力的落地載體與價值延伸。

圖：魏家便利

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，魏家便利目前擁有連鎖門店60余家。因開創(chuàng)性推出“餐飲＋輕食＋水果＋烘焙＋自有商品”五大模塊復合便利店模式，而打破傳統(tǒng)便利店的邊界。具體來看，除快消、鮮食、烘焙等常規(guī)品類外，還引入了魏家涼皮的經(jīng)典快餐，以及水果、雞蛋等生鮮產(chǎn)品，形成“零售+餐飲”的復合業(yè)態(tài)，全方位滿足消費者日常生活所需。

「零售商業(yè)財經(jīng)」實探發(fā)現(xiàn)，魏家便利最顯著的差異化優(yōu)勢，在于店內專門設置了廚房操作間，可現(xiàn)場制作涼皮、肉夾饃等餐飲產(chǎn)品，這一配置在全國連鎖便利店品牌中極為罕見。而魏家敢于將“廚房+生鮮”搬進便利店，核心底氣源于其二十余年沉淀的深厚餐飲供應鏈基礎。

圖：魏家門店

回溯魏家供應鏈的建設歷程，其自營體系的搭建早有布局：2003年，魏文軍便南下廣東學習先進生產(chǎn)技術，經(jīng)過反復研究、畫圖設計與設備拆裝調試，于2004年成功打造出第一條半自動化涼皮生產(chǎn)線；2008年，魏家進一步升級供應鏈，自建首條自動化涼皮生產(chǎn)線，并同步建立產(chǎn)品集中加工中心，正式開啟標準化、規(guī)模化的供應鏈運營模式。

到2014年，魏家的供應鏈布局向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，相繼建設南鄭華榮魏家生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、漢中魏家鮮食品有限公司，其中位于漢中的華榮生態(tài)種植園，規(guī)劃覆蓋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、水產(chǎn)等領域，為后續(xù)便利店引入生鮮品類提供了源頭保障。

在物流配送環(huán)節(jié)，魏家中央廚房基地配備了5000平方米的三溫區(qū)（常溫、冷藏、冷凍）配送中心，可實現(xiàn)對各大門店“每日三次配送”的高效服務。

對此，魏文軍曾公開解釋：團隊經(jīng)過無數(shù)次試驗發(fā)現(xiàn)，涼皮的最佳食用口感集中在生產(chǎn)后的6小時內，為最大程度保留涼皮的口感與營養(yǎng)，才確定“每日三配”的配送節(jié)奏。這一細節(jié)既體現(xiàn)了魏家對產(chǎn)品品質的極致追求，也凸顯出其供應鏈設計與產(chǎn)品特性的深度適配。

圖：魏家供應鏈

正是這套深耕近十年的供應鏈體系，成為魏家兼顧“精品品質”與“平價定位”的關鍵：即便部分餐飲品牌前端門店規(guī)模有限，后端供應鏈已形成龐大的規(guī)?；?，通過“供應鏈價值溢出”，不僅支撐了餐飲品類的成本控制與品質穩(wěn)定，更為便利店跨界提供了核心能力——從生鮮品類的品質把控，到現(xiàn)場制作餐飲的原料供應，均依賴供應鏈的協(xié)同支撐。

值得注意的是，魏家的供應鏈優(yōu)勢并非僅停留在“硬件設施”（工廠、物流車隊）層面，更沉淀了供應鏈生產(chǎn)管理、商品選品開發(fā)等“軟性經(jīng)驗”，而這些經(jīng)驗又反哺魏家便利的自營商品開發(fā)。

目前，魏家便利推出了多款高質價比自營商品：500ml飲用天然水1.5元/瓶、440ml茉莉味蘇打水2.9元/瓶、100抽抽取式面巾紙3.5元/包、120g黑麥吐司面包6.8元/包，定價顯著低于市場同類產(chǎn)品，進一步強化了“平價優(yōu)質”的消費心智。

圖：部分魏家便利的自營商品

在自營商品的供應商選擇上，魏家形成了以“本地專業(yè)企業(yè)”為核心的合作邏輯，尤其傾向于西安周邊及陜西省內的產(chǎn)品專家級企業(yè)。

例如，自營黑麥吐司的供應商為西安唐品食品有限公司。這家源自中國臺灣的企業(yè)，曾在2008年獲得消費者協(xié)會金質獎，產(chǎn)品品質有成熟保障；飲用天然水則由安康巴山雪飲食有限責任公司供應，該企業(yè)在陜西省安康市旬陽縣擁有年產(chǎn)20萬噸包裝飲用山泉水的規(guī)?；瘡S區(qū)，既能保障供應穩(wěn)定性，又能減少跨區(qū)域運輸成本。

圖：魏家部分供應商

這種“與本地專業(yè)供應商深度合作”的模式，不僅幫助魏家錘煉了零售自營商品的開發(fā)能力，更讓供應鏈運營中沉淀的選品、品控、成本控制經(jīng)驗，反哺至“魏家宇宙”的整體供應鏈體系，進一步鞏固其核心競爭力。

當然，魏家能從單一餐飲品牌成長為涵蓋多業(yè)態(tài)的商業(yè)生態(tài)，除了供應鏈的硬支撐，背后完善的企業(yè)管理體系也發(fā)揮著關鍵的保障作用。

企業(yè)體系支撐起“魏家宇宙”

「零售商業(yè)財經(jīng)」在實探過程中，通過業(yè)務關聯(lián)細節(jié)窺見了“魏家宇宙”背后緊密的企業(yè)體系：從商品供應到門店建設，各環(huán)節(jié)均圍繞核心控股平臺形成協(xié)同，而這種體系化布局，正是支撐其多業(yè)態(tài)運轉的底層骨架。

以魏家便利的自營商品為例，店內一款茉莉輕乳茶冰飲與一款黃酒的供應商為陜西維卡食品有限公司，股權穿透顯示，陜西維卡80%的股份由陜西魏嘉實業(yè)投資有限公司持有，而陜西魏嘉實業(yè)的控股股東，正是“魏家宇宙”的核心管理平臺——魏斯理（海南）控股集團有限公司（簡稱“魏斯理控股”），另一股東則是負責核心餐飲業(yè)務的陜西魏家餐飲集團有限公司。

此外，魏家便利自營商品的委托方為海南魏家便利連鎖有限公司，同樣隸屬于這一企業(yè)體系。不僅如此，魏家一條街待開業(yè)門店的圍擋信息顯示，工程承建方為西安魏來工程管理有限責任公司，企業(yè)信息證實其同樣歸屬于魏斯理控股的族群之下。

圖：魏知足、魏芯堂 承建方

從具體業(yè)務關聯(lián)到整體架構，魏家的企業(yè)族群呈現(xiàn)出多元且緊密協(xié)同的特點：魏斯理控股作為核心，旗下聚集了超過30家成員企業(yè)，覆蓋食品制造（如陜西維卡）、實業(yè)投資（陜西魏嘉實業(yè)）、商業(yè)管理、建筑工程（西安魏來工程）等多個領域，甚至西安魏嘉實業(yè)的對外投資還延伸至供應鏈金融領域。

這種“核心控股+多領域子公司”的架構，如同為“餐飲+零售+實業(yè)”的全業(yè)態(tài)搭建了穩(wěn)固的地基，確保各業(yè)務板塊在資源、資金、管理上能高效協(xié)同，避免多業(yè)態(tài)擴張中的分散與內耗。

管理如此龐大且多元的企業(yè)族群，掌舵人的決策風格直接影響體系運轉效率。

圖：魏家創(chuàng)始人魏文軍（舊照）

魏家創(chuàng)始人魏文軍以“高效果斷、企業(yè)利益優(yōu)先”的管理風格著稱，2023年的一則企業(yè)事件便是典型例證：當時魏文軍公開指控負責采購供應鏈業(yè)務的高管李春林，稱其因投資屢次失誤導致公司損失1700萬元。

盡管有媒體爆料，李春林與魏文軍平日以“兄弟”相稱，但企業(yè)利益面前，私情并未被優(yōu)先考量。公開指控后不久，李春林被解除西安夏春商貿(mào)有限公司法人職務，其旗下涉及魏家品牌的公司，也被魏家以“商標侵權”為由提起訴訟。

這種“企業(yè)生存與發(fā)展優(yōu)先于個人私情”的“雷霆手段”，有效規(guī)避了龐大體系中可能出現(xiàn)的管理漏洞與資源浪費，為“魏家宇宙”的穩(wěn)定擴張掃清了內部障礙。

基于當前成熟的企業(yè)體系與供應鏈基礎，魏家的未來發(fā)展可對標行業(yè)內的優(yōu)秀案例進一步突破。

例如，鍋圈食匯不僅通過孵化冷鏈物流企業(yè)華鼎供應鏈夯實自身供應鏈能力，還對外投資小板凳火鍋、圍辣小火鍋等品牌，構建起“供應鏈+多餐飲品牌”的生態(tài)網(wǎng)絡；蜜雪冰城則在河南鹿邑自建食品產(chǎn)業(yè)園，既實現(xiàn)原材料與包裝輔料的自給自足，剩余產(chǎn)能還能向第三方平臺賦能，形成“自我循環(huán)+對外輸出”的良性模式。

對比來看，魏家已在物流配送、供應鏈管理、企業(yè)族群治理等方面沉淀了足夠成熟的經(jīng)驗，具備向“對外賦能”延伸的潛力。未來若能抓住時機，進一步擴大行業(yè)“朋友圈”，比如開放中央廚房產(chǎn)能為中小餐飲品牌提供標準化原料，或輸出自營商品開發(fā)與供應鏈管理經(jīng)驗助力其他零售品牌，有望從“區(qū)域業(yè)態(tài)生態(tài)”升級為“行業(yè)服務平臺”。

這種延伸不僅能擴大魏家現(xiàn)有品牌的市場規(guī)模，更能在“優(yōu)質服務+平價產(chǎn)品”的核心優(yōu)勢基礎上，通過品牌建設與營銷傳播，將“魏家宇宙”的影響力從西安、陜西拓展至更廣闊的市場。

正如一個形象的比喻：如今魏家的餐飲體系已長成一棵根基穩(wěn)固的大樹，零售、實業(yè)等周邊業(yè)態(tài)則是圍繞其生長的茂密草木；未來，通過橫向拓展與對外賦能，這一片“草木”有望成長為覆蓋更廣泛領域的“森林”，讓“魏家宇宙”的生態(tài)價值進一步釋放。