秋冬季節(jié)，本是烘焙行業(yè)的傳統(tǒng)淡季。然而，好利來卻在這個(gè)寒冷的初冬，點(diǎn)燃了一把火：單場直播銷售額突破140萬元，一款聯(lián)名蛋糕上線一周抖音團(tuán)購銷量超8萬單，狂攬600萬！

◎圖片源自抖音生活服務(wù)

這組逆勢增長的數(shù)據(jù)，像一記驚雷，在沉寂的行業(yè)里炸響。它靠的不是鋪天蓋地的廣告，也不是降價(jià)促銷，而是一場圍繞IP“小火人”展開的整合營銷戰(zhàn)役。當(dāng)大多數(shù)同行還在為客流發(fā)愁時(shí)，好利來已經(jīng)用一場直播，為整個(gè)行業(yè)實(shí)實(shí)在在地上了一課——不是市場不行，是傳統(tǒng)打法該升級了。

本文目錄/ content

1:烘焙淡季的直播逆襲

2:好利來的流量密碼

3:營銷模式的“多重升級”

4:烘焙直播，未來的路如何走

01

烘焙淡季的直播逆襲

以往進(jìn)入秋冬季節(jié)，烘焙行業(yè)往往會(huì)進(jìn)入一場心照不宣的“冬眠”——客流量下滑，新品節(jié)奏放緩，市場歸于平淡。然而今冬，就在這片沉寂中，好利來卻交出了一份滿意的答卷，憑借抖音直播，單場銷售額突破140萬元，其聯(lián)合抖音IP“小火人”推出的限定產(chǎn)品，更是在上線一周內(nèi)于抖音平臺(tái)狂銷超8萬單，累計(jì)斬獲超過600萬元的驚人業(yè)績，一舉打破“淡季魔咒”。

這絕非一次偶然的流量眷顧。在這次直播逆襲中，好利來精準(zhǔn)洞察了當(dāng)下消費(fèi)與媒介的變革核心：在傳統(tǒng)門店客流周期性減弱時(shí)，線上興趣場與內(nèi)容場卻依然活躍。

◎圖片源自小紅書bynomono

因此，好利來不再將直播視為簡單的“線上叫賣”，而是戰(zhàn)略性地選擇內(nèi)容平臺(tái)抖音作為核心陣地，將這次直播打造成一個(gè)集IP故事、聯(lián)名產(chǎn)品展示與即時(shí)下單轉(zhuǎn)化于一體的全新消費(fèi)場景。

這場直播的爆炸式成功，清晰地揭示了一個(gè)新現(xiàn)實(shí)：烘焙行業(yè)的增長邏輯已然巨變，淡季不淡的秘密，在于能否從“守店待客”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)造場”，才能在看似停滯的市場中，率先挖到真金。

02

好利來的流量密碼

好利來此次的破圈爆火，成功拆解并重組了當(dāng)下最有效的三大流量要素——沉浸式直播、情感化IP與影響力達(dá)人——構(gòu)筑了一套立體的“鐵三角”。

核心第一抓手，是直播場景的全面升級。好利來本次聯(lián)合抖音平臺(tái)，將官方直播間精心打造成一個(gè)“小火人”主題的迷你樂園。主播講解、背景設(shè)置、互動(dòng)環(huán)節(jié)，全部圍繞IP故事展開，讓消費(fèi)者在觀看時(shí)瞬間被代入一個(gè)溫暖、治愈的敘事中。這種“內(nèi)容型直播”極大提升了觀看時(shí)長與情感黏性，將交易轉(zhuǎn)化巧妙地包裹在了一次愉悅的體驗(yàn)里。

◎圖片源自小紅書by宜賓萬達(dá)小助手

第二抓手，在于對IP價(jià)值的深度挖掘。好利來本次選擇抖音平臺(tái)自開發(fā)的合養(yǎng)精靈“小火人”，合作，并且共同打造了限定的聯(lián)名款產(chǎn)品，本身就是一步妙棋。

一方面，這一IP在抖音平臺(tái)上本身就具備了較強(qiáng)的辨識度，自帶的“成長陪伴”與“治愈溫暖”屬性，與烘焙甜品所能提供的情緒價(jià)值高度契合。另一方面，好利來沒有僅僅進(jìn)行l(wèi)ogo聯(lián)名，而是推出了定制的“小火人蛋糕”，讓IP形象深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝乃至整個(gè)營銷敘事，使它真正成為了可分享的情感載體，精準(zhǔn)擊中了Z世代對于情感消費(fèi)與社交貨幣的雙重需求。

◎圖片源自小紅書byHoliland 好利來

第三抓手，是構(gòu)建“明星+達(dá)人”的傳播金字塔。不僅邀請具有高人氣和信任背書的明星或頭部達(dá)人進(jìn)入直播間，也同時(shí)邀請廣泛的腰、尾部達(dá)人甚至素人用戶進(jìn)行種草測評，在抖音、小紅書等平臺(tái)形成海量的UGC內(nèi)容。

◎圖片源自抖音生活服務(wù)

從官方直播見到廣泛的內(nèi)容矩陣，不僅讓“小火人”從一場直播事件，真正蔓延為一場全網(wǎng)參與的社交狂歡，也確保了話題熱度的持續(xù)發(fā)酵與銷售轉(zhuǎn)化的層層滲透。

03

營銷模式的“多重升級”

真正讓“小火人”戰(zhàn)役從一場漂亮的線上勝利，轉(zhuǎn)變?yōu)槿媸袌鼋y(tǒng)治的，是好利來對“線上引爆”與“線下承接”營銷鏈路的閉環(huán)式設(shè)計(jì)。雖然線上的主場是抖音直播，但好利來卻也通過線下團(tuán)購、門店陳列等發(fā)方式進(jìn)一步將消費(fèi)者引流到線下，完美實(shí)現(xiàn)了線上流量與線下銷量的靈活轉(zhuǎn)化。

當(dāng)消費(fèi)者在直播間被“種草”，線下交易就已經(jīng)開始，通過抖音平臺(tái)的“線上購買、線下核銷”團(tuán)購模式，好利來巧妙地將線上流量導(dǎo)向了遍布全國的實(shí)體門店。這不僅直接拉動(dòng)了定制IP單品的爆發(fā)式銷量，更為門店帶來了實(shí)實(shí)在在的客流。

◎圖片源自小紅書by渣禾禾

與此同時(shí)，線下門店也并非被動(dòng)等待，而是主動(dòng)成為故事承載的“沉浸式體驗(yàn)終端”。不管是主題櫥窗、限定包裝、店員話術(shù)還是店內(nèi)音樂，都共同構(gòu)建了與線上內(nèi)容同頻的沉浸式氛圍。當(dāng)消費(fèi)者手持線上購買的“小火人”單品優(yōu)惠券到店，極易在強(qiáng)烈的主題氛圍中被感染，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，顯著提升客單價(jià)。

◎圖片源自小紅書by璐

好利來此次的成功，本質(zhì)上是完成了一次營銷思維的進(jìn)化：不再將“線上直播”與“線下門店”視為兩個(gè)獨(dú)立的渠道，而是將它們消費(fèi)者消費(fèi)過程中的不同觸點(diǎn)，而借助團(tuán)購券等工具，就能有效實(shí)現(xiàn)線上線下互為增量的理想狀態(tài)，為烘焙乃至整個(gè)零售行業(yè)，演示了如何在全渠道時(shí)代真正“玩轉(zhuǎn)”一次整合營銷。

04

烘焙直播，未來的路如何走

好利來“小火人”一役的成功，為整個(gè)烘焙行業(yè)清晰地標(biāo)定了一條新道路：未來的烘焙直播，絕不能止步于一塊手機(jī)屏幕里的叫賣，而必須是一個(gè)整合了全域資源、貫穿消費(fèi)全鏈路的全模式營銷。未來的烘焙品牌營銷，需要從“渠道思維”升級到“全域思維”，以線上作為流量入口，以線下作為銷量收口，在此過程中通過核銷券、主題體驗(yàn)等方式，實(shí)現(xiàn)線上流量與線下銷量的雙重收割。

在線上，直播的任務(wù)不單單是促成成交，也要注重品牌內(nèi)容傳遞和消費(fèi)者情感培養(yǎng)，通過短視頻預(yù)熱、達(dá)人矩陣種草等，構(gòu)建一個(gè)能持續(xù)引流、轉(zhuǎn)化并沉淀用戶資產(chǎn)的線上生態(tài)，在此基礎(chǔ)上，借助“直播帶貨+短視頻種草+平臺(tái)團(tuán)購”的組合工具，不僅是促成即時(shí)成交，也是為了更精準(zhǔn)地向線下實(shí)體門店引流與蓄客。

◎圖片源自小紅書by

而在線下，門店也絕不僅是直播狂歡的旁觀者，而應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)“體驗(yàn)主場”的角色。通過線上領(lǐng)券線下核銷、主題門店沉浸式打卡、到店專屬服務(wù)等方式，將一次性購買行為轉(zhuǎn)化為一次令人印象深刻的品牌體驗(yàn)，并激發(fā)顧客的二次傳播。只有當(dāng)線上內(nèi)容的熱度與線下實(shí)體的溫度完美結(jié)合，形成閉環(huán)，一次營銷事件才能真正“打爆”一個(gè)產(chǎn)品，并長遠(yuǎn)地夯實(shí)品牌資產(chǎn)。

◎圖片源自小紅書by修修小妮

好利來的案例證明，勝利將屬于那些能打通線上與線下全渠道的品牌，唯有構(gòu)建起這種“線上開花，線下結(jié)果”的渠道整合能力，才能真正跨越網(wǎng)紅爆款的周期，實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的可持續(xù)增長。

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