尼爾森IQ依托其全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)開展年度追蹤研究并發(fā)布《全球消費(fèi)者展望》系列報(bào)告，構(gòu)建從全球到區(qū)域的市場(chǎng)洞察體系?；谶@一全球視野，我們逐年觀測(cè)亞太地區(qū)消費(fèi)變遷脈絡(luò)，并深入聚焦中國市場(chǎng)，同步呈現(xiàn)《通往2026中國消費(fèi)者趨勢(shì)前瞻》專項(xiàng)報(bào)告。

消費(fèi)信心回暖，品質(zhì)與體驗(yàn)成為消費(fèi)新動(dòng)力

今年以來，得益于總額達(dá)3700億元的消費(fèi)補(bǔ)貼政策，中國消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，內(nèi)需恢復(fù)效果顯著。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，科技耐用消費(fèi)品和快消品銷售額分別同比增長(zhǎng)10.2%和3.4%。宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)帶動(dòng)消費(fèi)信心回升，報(bào)告顯示，50%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)2026年初財(cái)務(wù)狀況將有所改善，“悠然自若型”人群占比由24%升至31%，而“精打細(xì)算型”由39%下降至31%。

消費(fèi)者未來的最大擔(dān)憂在于經(jīng)濟(jì)下行以及自身和家庭幸福感下降。相比去年，中國消費(fèi)者對(duì)食品價(jià)格上漲和全球變暖的擔(dān)憂下降，但對(duì)工作保障、健康等與個(gè)人利益相關(guān)的問題更為關(guān)注。促銷和價(jià)格因素的重要性有所減弱，消費(fèi)者更愿意為高質(zhì)量、健康、快捷的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)支付溢價(jià)，其中“體驗(yàn)”被視為未來消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。報(bào)告同時(shí)指出，中國消費(fèi)者一個(gè)顯著的特征轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：消費(fèi)者正從“外在消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我”投資。在這樣的背景下，“與我相關(guān)“成為消費(fèi)新驅(qū)動(dòng)的核心，市場(chǎng)呈現(xiàn)出理性與感性并行的雙軌新常態(tài)。

世代需求差異化，如何尋找消費(fèi)新增量

中國消費(fèi)者結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不同世代呈現(xiàn)差異化需求。尼爾森IQ將其分為四類：嬰兒潮一代（60歲以上，占比19%）、X世代（45-59歲，占比24%）、千禧一代（29-44歲，占比22%）和Z世代（18-28歲，占比17%）。各世代消費(fèi)偏好有著顯著不同：嬰兒潮追求樂享生活，X世代務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)，Y世代重視體驗(yàn)，Z世代強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)。其中，嬰兒潮和千禧一代消費(fèi)意愿最強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的X世代反而更謹(jǐn)慎，而Z世代在消費(fèi)時(shí)更加追求圈層認(rèn)同。

嬰兒潮一代中，70%的消費(fèi)者表現(xiàn)出積極的消費(fèi)意愿。與刻板印象不同的是，83%的消費(fèi)者愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新產(chǎn)品付費(fèi)。他們更重視健康與高端品質(zhì)，愿意為特定添加營(yíng)業(yè)素、高端成分等支付溢價(jià)。并且在品牌選擇上傾向于信任和熟悉度，尤其偏好零售商自有品牌。針對(duì)新特征，廠商需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，滿足老年群體對(duì)“豐富生命體驗(yàn)”的追求，通過高質(zhì)量產(chǎn)品和良好溝通建立信任，打造長(zhǎng)期關(guān)系，并針對(duì)細(xì)分群體進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。

X世代有錢但花得謹(jǐn)慎，追求精簡(jiǎn)高效，青睞健康天然的本土產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，37%的X世代謹(jǐn)慎消費(fèi)，48%只購買確定會(huì)用的東西，僅有11%會(huì)相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人推薦。針對(duì)務(wù)實(shí)理性的 X世代，品牌需以硬核品質(zhì)滿足其精簡(jiǎn)需求，并通過深入的文化認(rèn)同喚醒本土情懷，以產(chǎn)品本質(zhì)和實(shí)用價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者，建立信任。

千禧一代中，70%的消費(fèi)者愿意為更好的使用體驗(yàn)買單，85%愿意為卓越品質(zhì)與可靠安全保障支付溢價(jià)，70%更青睞成分透明可信賴、供應(yīng)鏈清晰可靠的產(chǎn)品。因此，千禧一代的“體驗(yàn)先行”推動(dòng)即時(shí)零售、可持續(xù)產(chǎn)品的興起。品牌需以卓越體驗(yàn)激發(fā)興趣，以品質(zhì)轉(zhuǎn)化信任，最終以可持續(xù)的品牌愿景贏得其長(zhǎng)期忠誠。

Z 世代作為“人間清醒派“，31%樂于消費(fèi)，35%卻謹(jǐn)慎消費(fèi)。他們生長(zhǎng)于信息爆炸與新品迭出的時(shí)代，卻也因此保持著清醒的批判視角。他們不盲從于名人的推薦，也不輕易被大眾潮流所裹挾。Z世代為自我代言，堅(jiān)定地為圈層消費(fèi)。因此，抓住 Z 世代的關(guān)鍵在于融入特定圈層文化內(nèi)核，打造具有圈層標(biāo)簽的產(chǎn)品與內(nèi)容，滿足其個(gè)性化表達(dá)與身份認(rèn)同需求，才能解鎖其付費(fèi)意愿。

在多世代共存、多價(jià)值并行的新消費(fèi)圖景下，品牌首先需要建立自身清晰、穩(wěn)定且獨(dú)特的價(jià)值主張，明確自己的目標(biāo)世代及其核心問題，進(jìn)而基于目標(biāo)世代的消費(fèi)特征，尋找與品牌價(jià)值觀共鳴的“同頻”客群。通過消費(fèi)認(rèn)知、使用體驗(yàn)到情感聯(lián)結(jié)的全鏈路溝通，逐步發(fā)展為互相信賴的伙伴關(guān)系。品牌的根本使命在于通過有溫度的溝通，成為消費(fèi)者美好生活的連接者——讓商業(yè)真正服務(wù)于提升人們的生活品質(zhì)，這才是贏得消費(fèi)者持久信任的深層邏輯。

（本文來源：尼爾森IQ）