文丨喬橋

北京時(shí)間12月6日，2026年美加墨世界杯小組賽分組抽簽儀式順利舉行，一場(chǎng)萬眾矚目的體育盛事正式進(jìn)入開幕倒計(jì)時(shí)，48支參賽球隊(duì)、104場(chǎng)精彩對(duì)決將于明年6月11日至7月19日開啟巔峰對(duì)決。

就在分組抽簽前夕，五糧液“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”正式官宣亮相，作為國際足聯(lián)官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液“和美”文化與世界杯所代表的拼搏、協(xié)作精神高度契合，是“美酒+體育”營銷敘事的絕佳延展。

值得關(guān)注的是，這次聯(lián)名產(chǎn)品合作也是中國白酒首次以官方合作身份深入到世界杯這個(gè)全球頂級(jí)體育IP，這既是五糧液深化國際化戰(zhàn)略的重要落子，也象征著中國白酒文化價(jià)值在世界舞臺(tái)上的輸出與重塑。

【多元產(chǎn)品矩陣，共享世界杯激情時(shí)刻】

在五糧液世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東超市采銷直播間的首發(fā)儀式上，五糧液股份公司副總經(jīng)理、進(jìn)出口公司董事長、酒類銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳翀?zhí)岬剑寮Z液一直在思考，一杯傳承千年的中國白酒，要怎樣才能更自然地融入大家的生活。

問題的答案，就藏在世界杯這樣的全球體育狂歡盛事里。

時(shí)至今日，看球早就不只是獨(dú)自一人盯著屏幕的事，它是老友相聚的理由，是情緒共同的出口，是即使隔著屏幕也能一起歡呼的集體節(jié)日。五糧液抓住這一契機(jī)及消費(fèi)場(chǎng)景，推出一系列世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，將美酒文化融入每一個(gè)為足球沸騰的日夜。

具體來看，此次五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品矩陣覆蓋高端到大眾、商務(wù)到社交、傳統(tǒng)到新興市場(chǎng)等多層級(jí)、多場(chǎng)景的消費(fèi)人群。

作為核心旗艦產(chǎn)品，“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”秉承“精益求精”的工匠精神，形成“各味諧調(diào)、恰到好處”的至臻風(fēng)味，天然具有“和合共生、美美與共”的“和美”文化內(nèi)涵，與世界杯“頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、超越自我”的追求不謀而合，都是對(duì)追求卓越的致敬，對(duì)包容協(xié)作的禮贊。

此次聯(lián)名款不僅通過瓶身設(shè)計(jì)巧妙融入2026世界杯官方視覺元素，還首創(chuàng)“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將八大冠軍國家隊(duì)的榮耀印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)，滿足商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)之余，更增添無可估量的收藏價(jià)值與市場(chǎng)溢價(jià)。

為迎合世界杯體育盛事的趣味性、青春感屬性，五糧液還同步推出了三款極具特色的聯(lián)名新品。

火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊(duì)盲盒款，將官方榮耀與盲盒驚喜融合一體，價(jià)格親民、口感醇正，是專為球迷聚會(huì)、觀賽等場(chǎng)景量身定制的精釀小酒，是世界杯球迷聚會(huì)的氛圍搭子。

火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒，則融入白葡萄、蜜桃、西柚、菠蘿、橙子五種自然果香，關(guān)注年輕消費(fèi)群體及女性球迷需求，是口感輕盈、風(fēng)味清新的“微醺快樂水”。

“五糧液美加墨世界杯金球造型款”作為世界杯球迷金球紀(jì)念酒，與象征足球至高榮譽(yù)的“金球”創(chuàng)意結(jié)合，以“火爆金球”之姿，致敬足球運(yùn)動(dòng)的熱血與夢(mèng)想，是集觀賞、收藏、品飲于一體的白酒文化賽道創(chuàng)新之作。

據(jù)五糧液透露，公司后續(xù)還將陸續(xù)推出更多世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，以全系矩陣滿足全球消費(fèi)者多元化的高品質(zhì)需求。

基于對(duì)不同消費(fèi)圈層和飲用場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察，五糧液圍繞2026美加墨世界杯構(gòu)建了層次分明、覆蓋多元的聯(lián)名產(chǎn)品矩陣，以精準(zhǔn)對(duì)接全球觀眾的多樣化需求。

此番戰(zhàn)略舉措背后，不僅僅是為了推出新品，更是為了讓美酒自然地走進(jìn)客廳、餐廳、酒吧，走進(jìn)每一個(gè)需要點(diǎn)燃情緒的當(dāng)下，這是五糧液面向未來的姿態(tài)——真正融入人群，與最真實(shí)的生活場(chǎng)景共鳴。

【創(chuàng)新營銷路徑，與球迷建立情感連接】

產(chǎn)品是橋梁，情感和體驗(yàn)才是核心。

在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景與底層邏輯正在經(jīng)歷深刻重構(gòu)。在歐美等成熟市場(chǎng)，酒類消費(fèi)正從單純的社交應(yīng)酬向“日常自飲”與“悅己消費(fèi)”擴(kuò)容。在中國，隨著生活方式的演變，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景也正在突破傳統(tǒng)的商務(wù)與宴請(qǐng)邊界，向更廣闊的“日常飲用”藍(lán)海滲透。

此外“十五五”期間，社會(huì)各行業(yè)跨界整合和業(yè)態(tài)重構(gòu)對(duì)體育與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的融合發(fā)展將提出更高期待，要求引導(dǎo)體育全面融入國家戰(zhàn)略大局和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，深挖體育的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、娛樂等多元價(jià)值。

在此之前，從成都大運(yùn)會(huì)、世運(yùn)會(huì)，到中國網(wǎng)球公開賽、姚基金慈善賽……五糧液通過系統(tǒng)布局體育IP，逐步構(gòu)建起品牌場(chǎng)景化、內(nèi)容化、價(jià)值化的新敘事體系，持續(xù)推動(dòng)中國白酒文化的國際傳播與全球影響力提升。

基于新型消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察和響應(yīng)國家體育事業(yè)發(fā)展要求，五糧液這次與FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作創(chuàng)造性地在產(chǎn)品端與營銷端同步推動(dòng)場(chǎng)景化創(chuàng)新，進(jìn)一步擺脫過往白酒營銷“線下品鑒+廣告曝光”的傳統(tǒng)路徑依賴，將白酒營銷與體育傳播深度結(jié)合，力圖打造一個(gè)更加貼近全民消費(fèi)和體育理念傳播的新型營銷框架。

為此，五糧液將體育競(jìng)技的懸念與消費(fèi)體驗(yàn)深度綁定，設(shè)計(jì)了長期的“競(jìng)猜贏五糧液真免單”互動(dòng)活動(dòng)，構(gòu)建真正好玩、有深度的用戶互動(dòng)體系。首期活動(dòng)是“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”，后續(xù)五糧液還將圍繞各類足球賽事，推出“周周有競(jìng)猜”活動(dòng)，讓五糧液融入比賽預(yù)熱、競(jìng)技和慶功等每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

為了增強(qiáng)與球迷們的情感紐帶，讓這次聯(lián)名合作更有沉浸感，12月1日，中國足壇傳奇名宿范志毅正式官宣出任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”?！胺洞髮④姟钡闹匕跫用?，不僅為活動(dòng)注入了硬核的專業(yè)足球基因，更以其特有的激情與豪爽，帶領(lǐng)廣大球迷玩轉(zhuǎn)世界杯。

在12月5日晚的首發(fā)活動(dòng)中，范志毅亮相直播間，憑借其豪爽性格與球迷深度互動(dòng)，詳細(xì)講解了“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)的參與方法，更在現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)觀眾模擬分組抽簽。五糧液還為球迷送出美加墨世界杯觀賽門票、聯(lián)名產(chǎn)品等福利，將直播間氣氛推至高潮，吸引了超百萬人觀看。

值得關(guān)注的是，五糧液所有聯(lián)名產(chǎn)品均植入了“一瓶一碼”數(shù)字化權(quán)益，消費(fèi)者開瓶掃碼不僅可驗(yàn)真?zhèn)?，更有機(jī)會(huì)贏取2026年美加墨世界杯觀賽門票，實(shí)現(xiàn)“喝五糧液，親臨世界杯現(xiàn)場(chǎng)”。

“破圈級(jí)”的世界杯全民營銷背后，一面是五糧液堅(jiān)守千年傳承的極致匠心與卓越品質(zhì)，另一面則是五糧液用全球化的體育語言、年輕化的溝通方式、場(chǎng)景化的產(chǎn)品思維，主動(dòng)融入新一代消費(fèi)者的生活。

五糧液用一場(chǎng)創(chuàng)新營銷范式詮釋了品牌長期以來的“守正”與“創(chuàng)新”，同時(shí)也賦予了白酒文化新的表達(dá)方式與傳播路徑。

【探索全球化敘事，深化白酒國際市場(chǎng)布局】

2026美加墨世界杯將是歷史上規(guī)模最大、首次三個(gè)國家聯(lián)辦的全球盛會(huì)，其“包容、多元、激情”的精神與五糧液倡導(dǎo)的“和美”文化高度契合，此次五糧液選擇在2026世界杯年即將到來之際發(fā)布系列產(chǎn)品，旨在搶占“世界杯年，喝世界杯酒”的話語高地，更致力于在全球范圍內(nèi)傳遞中國白酒的文化魅力。

當(dāng)前，白酒行業(yè)的深度調(diào)整還在延續(xù)，國際化作為破局的有效手段已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。2024年，中國白酒出口額達(dá)9.7億美元，同比增長20.4%，在酒類出口總額中占比51%，成為我國酒類出口的第一大品類。

雖然增長明顯，但與全球超400億美元的烈酒出口規(guī)模相比，規(guī)模仍有較大提升空間，這需要白酒企業(yè)創(chuàng)新“解題”思路，加快構(gòu)建具有更強(qiáng)影響的全球品牌，以此推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

五糧液作為行業(yè)出海的代表性企業(yè)，在國際化戰(zhàn)略布局中，始終以高端國際平臺(tái)為依托，持續(xù)擦亮“中國名片”，通過世博會(huì)、APEC、博鰲亞洲論壇、進(jìn)博會(huì)、服貿(mào)會(huì)等國際盛會(huì)，持續(xù)推進(jìn)品牌交流活動(dòng)“和美全球行”，借助多元化場(chǎng)景融合，讓全球消費(fèi)者感知中國釀造的當(dāng)代魅力。

如今，通過與FIFA2026美加墨世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品合作這一極具穿透力的“體育營銷”普世語言，五糧液正試圖進(jìn)一步打破傳統(tǒng)邊界，將白酒更自然地融入體育觀賽、球迷聚會(huì)等極具潛力的日常高頻生活場(chǎng)景。

這一舉措，不僅彰顯了“大國濃香”走向世界舞臺(tái)中央的格局與自信，更將為行業(yè)在存量博弈環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)“商務(wù)+自飲”雙輪驅(qū)動(dòng)、如何用新場(chǎng)景激活新消費(fèi)，提供極具參考價(jià)值的破局樣本。

從宜賓到世界，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，五糧液正以一杯跨越國界的濃香美酒，邀世界共舉杯，見證“和美”時(shí)刻。

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