作 者 | 歐陽睿

來源 | 4A廣告文案

“刷到廣告就劃走” 早已是當(dāng)代網(wǎng)友的肌肉記憶，最近

網(wǎng)友直呼"完播率200%的廣告出現(xiàn)了"！“建議納入廣告教材”。

傳統(tǒng)的伊利牛奶廣告wow是很難看完的， 但是加入張興朝牛爺爺技能的抽象廣告 ，我是看的冷不丁梆梆就笑了哈哈哈。

這支名為《好草好牛好伊利》的廣告片，憑借其無厘頭的反轉(zhuǎn)劇情、精準(zhǔn)的情緒共鳴和巧妙的產(chǎn)品植入，創(chuàng)造了廣告?zhèn)鞑サ男缕孥E。

1

“牛爺爺”遇上“牛奶奶”

一場天作之合的人設(shè)匹配

伊利此次營銷的成功，首要關(guān)鍵在于選對(duì)了人。

張興朝，這位憑借《喜人奇妙夜2》中《技能五子棋》、《冷不丁梆梆就兩拳》等作品火爆出圈的喜劇演員，自帶一種魔性特質(zhì)。

這個(gè)外號(hào) “牛爺爺” 的 97 后演員，以標(biāo)志性的八字胡、怪異的肢體動(dòng)作和 “冷不丁梆梆就兩拳” 的無邏輯風(fēng)格，戳中了年輕人對(duì) “反套路” 內(nèi)容的渴求。

他的作品看似瘋癲，實(shí)則精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代人的精神狀態(tài)：不追求深刻意義，只為在緊繃的生活中尋找純粹的快樂。

這種 “無厘頭但真實(shí)” 的特質(zhì)，與伊利一直強(qiáng)調(diào)的 “真誠做品質(zhì)” 調(diào)性形成了奇妙的契合， 不刻意煽情，不強(qiáng)行說教，用最直白的方式傳遞核心信息。

張興朝的價(jià)值不僅在于流量，更在于其獨(dú)特的"活人感"，他真實(shí)不做作的表演風(fēng)格打破了觀眾對(duì)廣告的防御心理。

這種真實(shí)與伊利"真誠做品質(zhì)"的品牌調(diào)性高度契合，形成了從藝人喜愛到品牌信任的自然過渡。

更巧妙的是，張興朝 “牛爺爺” 的昵稱與伊利的 “?！?元素形成天然關(guān)聯(lián)，網(wǎng)友戲稱 “牛爺爺終于找到了牛奶奶”。這種自帶話題度的梗，讓合作從一開始就具備了自發(fā)傳播的基礎(chǔ)。

對(duì)于伊利而言，如何將 “好牛好奶好品質(zhì)” 這種略顯傳統(tǒng)的賣點(diǎn)，傳遞給年輕消費(fèi)群體，是長期面臨的營銷難題。

傳統(tǒng)廣告的 “喊口號(hào)” 模式早已失效，而張興朝的受眾恰好是伊利急于滲透的年輕打工人，他們反感說教，崇尚真實(shí)，愿意為 “懂自己” 的內(nèi)容買單。

廣告中，張興朝演繹的三個(gè)職場場景，堪稱打工人的 “精準(zhǔn)復(fù)刻”：

下班前被通知加班時(shí)的生無可戀，吐槽領(lǐng)導(dǎo)的消息誤發(fā)工作群的社死瞬間，熬夜做的方案被批 “像小白” 的無奈失落，每一個(gè)場景都精準(zhǔn)戳中打工人痛點(diǎn)。

還有牛馬吃草等諷刺性的場景， 這些場景沒有夸張的戲劇沖突，卻因?yàn)闃O致的真實(shí)引發(fā)集體共鳴。

當(dāng) “草”“COW”“白干了” 這些打工人的 “情緒口頭禪” 脫口而出時(shí)，觀眾仿佛看到了自己，這種 “被理解” 的溫暖，讓廣告從 “品牌宣傳” 變成了 “情感宣泄口”。

正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“這是一支領(lǐng)導(dǎo)看不懂，但牛馬懂的廣告”，這種圈層化的共鳴，讓廣告在年輕群體中快速破圈。

2

抽象演繹品質(zhì)溯源

當(dāng)“罵人”成為最高級(jí)的廣告

如果說選對(duì)人是成功的一半，那么將品牌賣點(diǎn)與創(chuàng)作者風(fēng)格深度融合，則是伊利此次營銷的點(diǎn)睛之筆。

不同于常見的 “IP 堆砌” 式聯(lián)名，伊利沒有消費(fèi)張興朝過往的爆梗，而是借助他的抽象風(fēng)格，講好了 “好草好牛好伊利” 的新故事。

諧音梗的創(chuàng)造性運(yùn)用，讓品牌賣點(diǎn)變得 “潤物細(xì)無聲”。

廣告中三個(gè)核心關(guān)鍵詞的反轉(zhuǎn)，堪稱營銷教科書級(jí)別的設(shè)計(jì)：

張興朝吐槽加班時(shí)的 “草”，無縫轉(zhuǎn)場到伊利 “北緯 48 度黃金奶源帶” 的多汁牧草；

誤發(fā)消息后的 “COW”（諧音 “靠”），自然引出 “純正血統(tǒng)荷斯坦牛” 的種源優(yōu)勢；

感嘆 “白干了” 的 “白”，則轉(zhuǎn)化為 “伊利優(yōu)質(zhì)乳蛋白，源自天然更顯純粹” 的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

這種設(shè)計(jì)既規(guī)避了直接吐槽可能帶來的爭議，又讓品牌核心信息在反轉(zhuǎn)中被牢牢記住。

網(wǎng)友：我懷疑他在說國粹，但我沒有證據(jù)。

還有人進(jìn)行解讀，逐幀分析短片的內(nèi)涵。

同時(shí)，廣告完整保留了張興朝的個(gè)人風(fēng)格標(biāo)簽。

從被拎起衣領(lǐng)后的一臉慫樣，到標(biāo)志性的刻板驚訝表情，再到無邏輯的肢體動(dòng)作，每一個(gè)細(xì)節(jié)都讓熟悉他的觀眾感到親切。

廣告的“罵人”風(fēng)格還結(jié)合了張興朝的經(jīng)典臺(tái)詞“你罵老人”。

這種 “熟悉感” 降低了受眾的心理防御，讓廣告從 “被動(dòng)觀看” 變成 “主動(dòng)欣賞”。

喜劇的外殼消解了商業(yè)推廣的生硬感，當(dāng)觀眾在哈哈一笑中接受了 “好草好牛好奶” 的邏輯鏈時(shí)，營銷目的已然達(dá)成。

更重要的是，這種抽象演繹讓 “品質(zhì)溯源” 變得生動(dòng)有趣。傳統(tǒng)品牌的品質(zhì)宣傳，往往離不開牧場、奶牛、生產(chǎn)工藝的靜態(tài)展示，難免顯得枯燥。

而伊利通過張興朝的表演，將 “牧草 - 奶牛 - 牛奶” 的溯源過程，轉(zhuǎn)化為三個(gè)有情緒、有故事的場景。

觀眾在共情打工人困境的同時(shí)，也潛移默化地接受了 “伊利品質(zhì)源于天然” 的核心認(rèn)知。這種 “情緒 + 賣點(diǎn)” 的雙重植入，讓廣告既具備傳播力，又不失專業(yè)性。

3

不止于單次爆款

伊利年輕化品牌策略的“N+1”打法

事實(shí)上，與張興朝的深度合作，并非伊利的臨時(shí)起意，而是品牌年輕化戰(zhàn)略的延續(xù)與升級(jí)。

早在《技能五子棋》《棒棒小賣部》等作品走紅時(shí)，伊利就已敏銳地捕捉到張興朝的潛力并順勢借勢。

但此次《好草好牛好伊利》的突破在于，品牌沒有簡單堆砌張興朝的過往爆梗，而是與他共創(chuàng)全新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了從"借勢"到"共創(chuàng)"的升級(jí)。

這種 “持續(xù)跟進(jìn) + 深度綁定” 的模式，展現(xiàn)了伊利成熟的 IP 合作邏輯。

張興朝身上那種"打破常規(guī)、拒絕刻板"的年輕化腦洞，恰好與伊利希望塑造的年輕、創(chuàng)新品牌形象相呼應(yīng)。這種深度的人設(shè)匹配，使得廣告不再是生硬的推銷，而成為觀眾愿意主動(dòng)觀看和分享的內(nèi)容。

通過魔性廣告，伊利成功打破了 “國民老品牌” 的刻板印象，塑造了 “年輕、好玩、懂年輕人” 的全新形象。

這種形象轉(zhuǎn)型，不僅讓品牌在年輕群體中獲得好感，更實(shí)現(xiàn)了 “四兩撥千斤” 的傳播效果，無需巨額投入，僅憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就引發(fā)全網(wǎng)熱議。

伊利的成功，還在于其掌握了 “IP 合作的正確打開方式”。

首先，精準(zhǔn)匹配是前提：張興朝的受眾與伊利的目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合，其 “真實(shí)、反套路” 的風(fēng)格與品牌 “真誠做品質(zhì)” 的調(diào)性相得益彰。

其次，內(nèi)容共創(chuàng)是核心：品牌沒有讓創(chuàng)作者為產(chǎn)品 “背書”，而是讓產(chǎn)品賣點(diǎn)融入創(chuàng)作者的內(nèi)容邏輯，形成 “1+1>2” 的效果。

最后，長期跟進(jìn)是關(guān)鍵：從早期借勢到深度合作，伊利始終關(guān)注張興朝的成長，這種陪伴式合作既增強(qiáng)了雙方的默契，也讓品牌形象的傳遞更加連貫。

更值得關(guān)注的是，伊利通過這支廣告，構(gòu)建了 “內(nèi)容 - 傳播 - 轉(zhuǎn)化” 的完整閉環(huán)。

線上，廣告刷屏社交平臺(tái)，網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)、分享，形成病毒式傳播；

線下，廣告引發(fā)的話題度間接帶動(dòng)產(chǎn)品關(guān)注度，讓 “好草好牛好伊利” 的認(rèn)知深入人心。

這種 “無銷售感” 的營銷，恰恰是當(dāng)代消費(fèi)者最認(rèn)可的方式。品牌不急于推銷產(chǎn)品，而是先與消費(fèi)者建立情感連接，再實(shí)現(xiàn)自然轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)視角來看，伊利與張興朝的合作，為品牌 IP 營銷提供了寶貴啟示：

在注意力稀缺的時(shí)代，生硬的廣告推銷已然失效，唯有 “懂受眾、有創(chuàng)意、講真誠” 的內(nèi)容，才能突破傳播壁壘。

品牌與 IP 的合作，不應(yīng)是簡單的 “流量疊加”，而應(yīng)是 “調(diào)性契合 + 內(nèi)容共創(chuàng) + 長期綁定” 的深度融合。

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