在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)理性調(diào)整的情況下，五糧液此番動(dòng)作引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)高端白酒價(jià)格體系的關(guān)注

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員王子西

12月8日、9日，五糧液（000858.SZ）股價(jià)連續(xù)收陰，其中9日?qǐng)?bào)收于110.88元/股（不復(fù)權(quán)），較前一日跌超2%。消息面上，公司發(fā)布公告稱，擬根據(jù)各投資項(xiàng)目年度實(shí)施預(yù)期進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃投資項(xiàng)目數(shù)量由19個(gè)調(diào)整為22個(gè)，計(jì)劃投資金額下調(diào)至22.07億元。

此外市場(chǎng)亦有消息稱，公司將從明年起調(diào)整核心產(chǎn)品第八代普五價(jià)格，即在維持1019元/瓶打款價(jià)不變的基礎(chǔ)上，給予經(jīng)銷商119元/瓶的打款折扣，實(shí)際開票價(jià)將降至900元/瓶。對(duì)此，五糧液方面回應(yīng)稱，目前并非打款價(jià)調(diào)整，而是針對(duì)渠道的支持政策力度加大。

2014年的降價(jià)

投資時(shí)間網(wǎng)、標(biāo)點(diǎn)財(cái)經(jīng)研究員留意到，五糧液上一次官方降價(jià)還是在十年前。

2014年5月17日，五糧液下調(diào)出廠價(jià)：核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液（普五）出廠價(jià)由729元/瓶下調(diào)到609元/瓶，團(tuán)購價(jià)調(diào)整為659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1109元/瓶降為729元/瓶；另一款主打產(chǎn)品1618五糧液的出廠價(jià)也下調(diào)至659元/瓶，團(tuán)購指導(dǎo)價(jià)及零售價(jià)也相應(yīng)調(diào)整。

彼時(shí)，普五價(jià)格還處在倒掛狀態(tài)。且在2014年一季度，公司收入同比下滑22.54%，是上市后首次在一季度銷售旺季時(shí)出現(xiàn)收入下滑；歸母凈利潤(rùn)則下滑27%以上，也是2002年以后首次出現(xiàn)下降。

但此次降價(jià)效果并不顯著。政策出臺(tái)后，群益證券在研報(bào)中指出，此前為了解決一批價(jià)和出廠價(jià)倒掛的矛盾，維護(hù)經(jīng)銷商利益，返利政策一直被公司沿用。從這個(gè)角度看，此次降價(jià)是將暗降變?yōu)槊鹘?。綜合來看，調(diào)價(jià)對(duì)公司2014年業(yè)績(jī)影響為中性。

幾個(gè)月后，五糧液又推出價(jià)格新政策：只要經(jīng)銷商完成當(dāng)年全年銷售任務(wù)量，可以以完成任務(wù)量為基數(shù)，按照2：1的比例增加配貨，配貨價(jià)為509元/瓶。該政策的推出，仍是試圖刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨。

值得注意的是，這一年不只五糧液在降價(jià)。為了應(yīng)對(duì)行業(yè)深度調(diào)整，瀘州老窖（000568.SZ）也開始了相關(guān)動(dòng)作。在當(dāng)年7月舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，公司宣布將國(guó)窖1573的出廠價(jià)下調(diào)至560元/瓶（原為680元/瓶）。

此番降價(jià)等舉措對(duì)企業(yè)短期業(yè)績(jī)提升貢獻(xiàn)有限。瀘州老窖2013年?duì)I收與歸母凈利潤(rùn)已然雙雙下滑，到了2014年，收入降幅更是放大至近49%，歸母凈利潤(rùn)降幅則深達(dá)74%。五糧液也是如此，2013年收入與凈利潤(rùn)雙降，次年降幅則擴(kuò)大至15%和27%。

不過，從行業(yè)背景來看，2014年市場(chǎng)正處在從政務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)向商務(wù)、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型的陣痛期，后續(xù)伴隨消費(fèi)升級(jí)迎來長(zhǎng)周期增長(zhǎng)。時(shí)至2016年，白酒行業(yè)新一輪復(fù)蘇周期開啟，一眾酒企再次啟航。

2013年至2014年5月五糧液成本價(jià)格和返利政策演變

資料來源：宏源證券研報(bào)

對(duì)渠道讓利？

來到2025年，酒業(yè)又處“新一輪調(diào)整期”，動(dòng)銷不足、價(jià)格倒掛、庫存壓力大等顯性問題普遍存在。

據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，截至12月9日，500ml裝的52度普五（八代）價(jià)格仍為850元/瓶，與前一天價(jià)格相同。也就是說，即便按照上述新的開票價(jià)格，目前其市場(chǎng)流通價(jià)依然處于倒掛狀態(tài)。

華龍證券研報(bào)也指出，消費(fèi)場(chǎng)景的限制帶來白酒政商務(wù)消費(fèi)需求的進(jìn)一步收縮。白酒行業(yè)在產(chǎn)品和市場(chǎng)策略方面正在發(fā)生深刻的變化，三季報(bào)業(yè)績(jī)承壓，渠道加速出清。

具體到五糧液，今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收609.45億元，同比下滑10.26%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)215.11億元，同比下滑13.72%。其營(yíng)收是2015年以來同期首次負(fù)增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)則是自2016年以來同期首次負(fù)增長(zhǎng)。

若分季度來看，第三季度公司業(yè)績(jī)降幅更大：期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)收入81.74億元，同比下降52.66%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)20.19億元，同比降幅深達(dá)65.62%。且當(dāng)季五糧液的營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)也均被山西汾酒（600809.SH）所超越，后者營(yíng)收為89.60億元、歸母凈利潤(rùn)為28.99億元。

在此情況下，五糧液在渠道端進(jìn)行一些政策支持可謂形勢(shì)使然。有行業(yè)人士分析認(rèn)為，此次五糧液不是降價(jià)，而是把原本給經(jīng)銷商的費(fèi)用補(bǔ)貼直接折成價(jià)格讓利，既救渠道也搶份額。

公司方面則在回應(yīng)相關(guān)問題時(shí)表示，第八代五糧液1019元/瓶出廠價(jià)并未調(diào)整，市場(chǎng)所傳“降價(jià)”，實(shí)為公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。有分析稱，打款價(jià)通常相對(duì)穩(wěn)定，一旦調(diào)整屬于重大營(yíng)銷決策；開票價(jià)則常作為渠道激勵(lì)、返利計(jì)算的基準(zhǔn)，是廠家調(diào)控渠道的工具，整體更具靈活性與緩沖空間。

總體來看，在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)理性調(diào)整、復(fù)蘇節(jié)奏與力度存在不確定性的情況下，五糧液此番動(dòng)作引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)高端白酒價(jià)格體系的關(guān)注，且看后續(xù)是否會(huì)有其他名酒跟進(jìn)。

12月9日五糧液部分白酒流通價(jià)

資料來源：今日酒價(jià)公眾號(hào)

投時(shí)關(guān)鍵詞：五糧液（000858.SZ）