作者|祥子

2024年至2025年，中國運動戶外服飾市場被兩大并行趨勢重塑：

一方是國際新銳卷起的垂類浪潮：Alo Yoga、Malbon等10余家聚焦瑜伽、高爾夫、越野跑等垂直場景的品牌強勢進擊，Hoka One One、On Running等先行者也加速發(fā)力，加劇了本就激烈的細分爭奪；

另一方是巨頭云集的頂流之戰(zhàn)：面臨新老夾擊的本土與國際運動品牌倉促應(yīng)戰(zhàn)，2025年截止目前便有至少45位娛樂明星密集官宣代言，創(chuàng)近十年峰值。肖戰(zhàn)、成毅等國民頂流，柳智敏、寧藝卓等韓流巨星紛紛落定各陣營。

為何娛樂明星成為運動品牌爭搶的“標配”？

首先，年輕化破圈迫在眉睫。 從安踏王一博到迪桑特吳磊，從北面李昀銳到鴻星爾克于適，以專業(yè)基因立足或面向大眾市場的品牌們需要通過明星快速觸達Z世代。

其次，決勝女性市場成為關(guān)鍵。 從始祖鳥劉雯到哥倫比亞張婧儀，從駱駝迪麗熱巴到薩洛蒙趙今麥，女明星成為搶占消費者心智和運動增長的核心引擎。

并且，品牌集體向生活方式轉(zhuǎn)向。 從New Balance張元英到Puma樸彩英，從可隆胡歌到安德瑪戶外謝霆鋒。傳統(tǒng)運動和新戶外品牌借韓流或品質(zhì)感藝人，詮釋多元生活場景，重塑調(diào)性內(nèi)涵。

這場運動品牌的頂流爭奪戰(zhàn)本質(zhì)是行業(yè)進入存量競爭后的必然選擇：運動品牌的對手已不局限于運動品牌，更面臨來自高爾夫、瑜伽、輕戶外、泛健身等多個維度的競爭。傳統(tǒng)運動品牌需借娛樂明星穿透年輕客群與女性市場，短期擴大聲量、長期對標生活方式做演進。

我們將100家運動品牌按基因劃分為綜合運動、綜合戶外、運動時尚及新興垂類四大類別。綜合運動類別包括規(guī)模較大的巨頭及相對更偏重專業(yè)運動的品牌，運動時尚類別包括自身定位在運動時尚的品牌、具有運動底色的潮牌及立足專業(yè)基因但謀求潮流化轉(zhuǎn)型的品牌三類，綜合戶外類別包括全部戶外品牌，新興垂類主要為聚焦單一運動類型的品牌或生活方式品牌。

本文使用的全部數(shù)據(jù)均基于這100家運動品牌的盤點，并通過分別剖析其不同的代言策略，呈現(xiàn)這個鮮明趨勢——與運動市場開始從全品類轉(zhuǎn)向單點發(fā)力相伴的，是運動品牌代言的快消化。

綜合運動品牌更喜歡用流量打聲量，安踏簽約王一博，是典型的“快消化代言”：追求即時、爆炸性的聲量與銷量轉(zhuǎn)化。官宣當日創(chuàng)下四大紀錄，根據(jù)樂華娛樂招股書及相關(guān)媒體報道，這筆約2000萬兩年的代言費，撬動了百億級市值增長，幫助安踏在短期內(nèi)快速完成品牌年輕化和大眾市場的注意力搶奪。

（圖源中國商報）

安踏的高明之處在于系統(tǒng)性化解流量依賴，品牌代言人只需要“有”而不需要“多”：

首先，子品牌實現(xiàn)分流。通過FILA、迪桑特、可隆等子品牌，安踏集團實現(xiàn)了戰(zhàn)略性的市場單點化覆蓋。各子品牌立足細分領(lǐng)域和垂直生活場景，獨立消化各自的代言需求。這使得主品牌安踏可以從“單點爆破”的壓力中解放出來維持專業(yè)底色。

其次，主品牌重心上移。解放出來的安踏主品牌，得以將資源重注于構(gòu)建最核心的投入。安踏主品牌轉(zhuǎn)向研發(fā)與全球化布局，在“新五年計劃”中規(guī)劃投入超40億元研發(fā)成本。

今年以來，安踏入駐Foot Locker及DSG等主流體育用品零售渠道拓展業(yè)務(wù)，進駐北美毗鄰Chanel、愛馬仕開設(shè)旗艦店；選址歐洲第一體育零售巨頭JD Sports旗下Footpatrol門店，打造HéLà系列沉浸式體驗空間；在東南亞、非洲市場也不斷深化。戰(zhàn)略重心已非簡單的短期流量爭奪。

安踏由此構(gòu)建了一個金字塔式品牌架構(gòu)：塔基主品牌主要依靠王一博帶來流量基本盤和現(xiàn)金流；塔身是各子品牌深耕的細分生活方式場景；塔尖是各品牌協(xié)同以奧運IP、頂尖球星、專業(yè)科技樹立的專業(yè)運動權(quán)威形象。它成功地將“快消化代言”這一戰(zhàn)術(shù)，融入到長期品牌戰(zhàn)略中，實現(xiàn)流量依賴的主動剝離和品牌自立。

李寧的案例，則凸顯了在“單品牌、多品類”模式下，過度依賴“快消化代言”所帶來的風險，以及在垂類品牌井噴現(xiàn)狀下的不合時宜。

由于缺乏像安踏那樣強大的子品牌矩陣來分流不同的市場需求和品牌聯(lián)想，李寧的“單品牌”必須承載所有功能——從國潮、籃球、跑步到新開拓的戶外線，所有品類均需承載于單一“李寧”主品牌之下。實際上，李寧通過旗下控股投資運營平臺非凡領(lǐng)越收購了包括Clarks、Bossini、Amedeo Testoni等諸多鞋服品牌，通過參與投資的私募股權(quán)基金萊恩資本收購Hagl?fs，但李寧公司明確表示不會參與管理運營Hagl?fs等收購品牌。同時，在“中國李寧”“LINING1990”等未完全做到聲量獨立時，簽約頂流明星就成了最直接、最高效的 “單點爆破” 方式，維持品牌在大眾市場的熱度和銷量。

李寧主要代言人主要包括肖戰(zhàn)、時代少年團、華晨宇三組。李寧是少數(shù)title里不帶產(chǎn)品線的品牌，“運動時尚”“運動潮流”“運動青春”，細說三個詞有不同又沒有什么不同。李寧本質(zhì)上是將代言人本身作為產(chǎn)品賣點，且三組代言人有相當強的共性——“高爭議體質(zhì)+強粉絲粘性”，但持續(xù)抬高的title顯現(xiàn)了銷量始終伴隨爭議而增長，側(cè)面印證了李寧的代言策略極強的針對性。

縱觀李寧近幾年的動作，2024年初成立戶外品類后，前不久李寧戶外首店“COUNTERFLOW 溯”在北京朝陽大悅城正式開業(yè)，戶外品類核心營銷活動“行天地 探河山”由品牌代言人孫穎莎領(lǐng)銜，一樣是粉絲力強到?jīng)]邊，日常宣發(fā)上戶外品類始終與品牌代言人肖戰(zhàn)深度綁定，對標駱駝、伯希和走更深入的大眾市場和流量爭奪路線。

當同一個“李寧”的標簽下，同時關(guān)聯(lián)著休閑與戶外，同時關(guān)聯(lián)著華晨宇、肖戰(zhàn)、時代少年團以及專業(yè)運動員時，消費者會對“李寧到底是什么”感到困惑。李寧的路徑是流量化趨勢下的一個典型案例：它試圖用“頂流”這一個戰(zhàn)略單點，來支撐起一個“多品類”的龐大品牌體系。這使其“快消化代言”并非錦上添花，而是品牌資產(chǎn)的臨時支柱。

國際巨頭展現(xiàn)了另一種境界：它們不是“快消化”的追逐者，而是“快消化”的定義者和駕馭者。

Nike可稱之為代言人的僅包括全球大使柳智敏和Nike&Jordan全球合作伙伴王嘉爾，自帶國際屬性。但Nike在明星代言方面并未克制，甚至一點不比Adidas少。Nike較為喜歡輕量級合作，如活動站臺及廣告合作，而非直接給予title，靠單次聲量反哺品牌。

（Adidas X 宋雨琦）

相比之下，Adidas專業(yè)潮流兩手抓，并且在潮流方面投入相當之大，且重綁定，圍繞主品牌、Originals、Neo三個系列展開，流量直接貼附于品牌。明星選擇上，兩個品牌無明顯不同，都是頂流明星全覆蓋。

兩個品牌代言策略本質(zhì)都是利用頂流觸達特定人群，而非定義品牌本身。它們的品牌已進化為強大的文化符號，擁有深厚的專業(yè)護城河，明星本質(zhì)是“品牌共創(chuàng)者”而非“代言人”。它們同樣精通“單點化”。但它們的“單點化”是通過清晰的子品牌或經(jīng)典產(chǎn)品線，如Jordan、Dunk、Yeezy、Stan Smith等等來實現(xiàn)的。每條線單獨拿出來都代表一種強烈的圈層文化，擁有獨立的粉絲。因此可以從容地使用頂流，而不用擔心品牌核心價值被稀釋?；蛘哒f，體量到達了一定高度，多一個少一個流量已經(jīng)都無所謂了。

和李寧類似，Nike ACG中國首店圍擋同樣于11月亮相北京三里屯太古里南區(qū)，意味著ACG這個擁有34年歷史的“全天候裝備”品牌正式獨立進入中國市場。ACG的策略較之李寧戶外相對克制，沒有采取大規(guī)模的娛樂與社會營銷。比起李寧并不明確的戶外賽道和已進入成熟階段從攀登場景切入的大山系戶外賽道不同，ACG從跑步切入的大地系亮相更加精準，是Nike應(yīng)對中國“單點化”運動市場的有效嘗試。

相比之下，中小國牌的選擇則更加“快消化”，因為他們面向的人群幾乎和快消人群保持一致，即中國最廣大的、對價格敏感、追求時尚、易受明星和流行文化影響的大眾市場。這個市場基數(shù)巨大，且消費決策路徑短，非常適合“快消化”打法。

尤其是特步和鴻星爾克，從張娜拉、張彬彬、田雨橙到蔡依林、韓庚、汪東城，幾乎都是當時那個時代最火的影視綜明星。從早期來看，這些品牌對流量熱度的生命周期有清醒的認識，他們的策略是在明星流量最高點時折現(xiàn)，一旦熱度下降，合作也可能隨之更迭。這是一種非常務(wù)實和高效的策略，簽約頂流明星不是為了品牌形象，而是精準銷售。這與快消品請代言人帶貨的邏輯完全一致：官宣即引爆，同款即爆款。

當前，這種趨勢也在放緩，這些主要面向大眾市場的品牌開始選擇并非只在某一階段爆火的頂流來追求流量里面的長期主義，即類似于安踏的“一個王一博”打法：吳磊升任匹克全球品牌代言人；于適官宣鴻星爾克全球品牌代言人；王鶴棣官宣特步品牌代言人；龔俊官宣361°全球品牌代言人。但從代言數(shù)據(jù)來看，仍很少圍繞品牌整體增長展開，而同樣多呈現(xiàn)“快消化”的銷量數(shù)據(jù)。結(jié)合他們的體量目標及訴求不難看出——以合適的代言人實現(xiàn)“四兩撥千斤”才是生存之道。

運動時尚品牌始終在專業(yè)根基與時尚流量反復(fù)試探，唯一不變的是，則是越來越長的代言人列表。這一類品牌的主力軍為創(chuàng)立即定位時尚的品牌，如FILA、Kappa、Puma等，他們在品牌發(fā)展不同階段一定程度上希望通過時尚重塑品牌內(nèi)核，并吃到了甜頭所以難以回頭，策略效果只能說好壞參半。

Puma是典型的“頂流+韓流”路徑，簽約包括樸彩英、李現(xiàn)、劉昊然、古力娜扎、楊洋等，全球級別代言人包括樸彩英、防彈少年團等，更接近于純粹的“快消化”操作，在戰(zhàn)術(shù)上可以說極其成功，精準切入女性市場，制造爆款。

從財報來看，大中華區(qū)成為唯一亮點：在全球市場普遍疲軟的情況下，Puma大中華區(qū)直營業(yè)務(wù)同比增長14%，連續(xù)多個季度實現(xiàn)正增長。Puma與BLACKPINK成員ROSé的合作成為現(xiàn)象級爆款。Speedcat Ballet鞋款在天貓連續(xù)一周蟬聯(lián)700元以上運動休閑鞋熱銷榜榜首，相關(guān)話題在24小時內(nèi)閱讀量突破5千萬，登上抖音熱榜與微博熱搜。

但問題在于，品牌本身沒有將專業(yè)根基作為依托。從代言數(shù)據(jù)來看，Puma還是在“找銷量”，當爆款熱度過去，下一款必須尋找新的流量引爆點。2025年11月27日，彭博社等媒體報道安踏正評估收購PUMA，導(dǎo)致彪馬股價單日飆漲超18%，而在11月27日股價反彈前，彪馬年內(nèi)市值已縮水約62%。其全球財報的疲軟和裁員，正說明單靠流量營銷無法支撐一個健康的品牌。

Kappa是更極端的例子。在“運動”與“時尚”間反復(fù)搖擺，品牌定位模糊，流量代言如同強心針，藥效一過，品牌更加虛弱。2016年，Kappa在品牌百年慶典時簽約權(quán)志龍，隨后在2019年簽約黃子韜，2020年又簽約黃明昊，形成了“頂流+韓流”的組合。近年來Kappa陷入嚴重困境，母公司中國動向2022財年虧損約17.83億元，2024財年虧損6.39億元，持續(xù)通過出售商標使用權(quán)來維持生存。2025財年Kappa品牌銷售額同比下降4.4%，至15.66億元。

Fila是“運動時尚”的優(yōu)等生。它通過頂流代言成功確立了“高端運動時尚”的定位，且找到了平衡點。Fila簽約了包括易烊千璽、楊冪、張藝興、蔡徐坤等頂流明星。從代言人列表來看，F(xiàn)ila有點像安踏用來模仿耐克阿迪的分身，相對來說還是在堆國內(nèi)頂流。但近年來Fila提出“ONE FILA”戰(zhàn)略發(fā)力菁英運動，Puma新CEO同樣表態(tài)將“找回專業(yè)基因”——這標志著傳統(tǒng)時尚派開始戰(zhàn)略回調(diào)。

除了上述傳統(tǒng)運動品牌外，很多走潮流路線的品牌仍具有運動的底色，如Champion、MLB、Vans等，但相反，他們的代言策略和正統(tǒng)運動時尚品牌相比相當克制?？赡苁且驗槌迸票旧韼в幸环N大眾化的趨勢，反而不需太多投入。除Vans始終明確不請明星代言之外，其余潮牌多由韓流偶像、街頭說唱明星等代言。

同樣，我們把薩洛蒙和斯凱奇這樣的品牌也歸在了“運動時尚”這一類品牌里，其策略核心在于利用流量光環(huán)，實現(xiàn)邊界擴張。他們的動作往往相當明顯，比如本不該在這里的New Balance能明顯看出自2021年開始徹底擁抱韓流。這些品牌和傳統(tǒng)戶外品牌的不同在于，戶外品牌的專業(yè)性能初心仍是服務(wù)于小眾人群，但這類品牌的專業(yè)性能，由于跑步、行走、爬山等運動的普遍性，他們的專業(yè)性能本質(zhì)上仍是服務(wù)于大眾人群的，因此更需要通過流量破圈。

今年，斯凱奇以94億美元被3G Capital收購?fù)瓿伤接谢耸校@個月陷入新的訴訟風波，反映了關(guān)于斯凱奇實際品牌價值的探討。在此之前斯凱奇今年先后官宣了成毅代言的升級和梁朝偉的新合作，意指梁朝偉的品質(zhì)感與高年齡層，成毅的女性市場與年輕化，一手做質(zhì)感一手要流量，通過組合瞄準中產(chǎn)階級升級。

本質(zhì)上，斯凱奇也不屬于潮流化的典型品牌，但它也不怎么強調(diào)專業(yè)性，在代言選擇上也有著潮流化的意味。斯凱奇是少見的早年官宣了EXO，近幾年又官宣時代少年團此類頂流的品牌。同時又存在著甄子丹、梁朝偉這種風格路線的代言，埋下了類似于李寧的“單品牌”認知混亂問題。但此次成毅和梁朝偉官宣卻引來爭議，主要也是因為品牌定位始終模糊的問題。斯凱奇既不主打?qū)I(yè)，也不主打時尚，目前強調(diào)的一個點是“舒適”，這可能也是找梁朝偉來的原因。但官宣后梁朝偉被網(wǎng)友認為有“老登味”，像極了足力健廣告。盡管成毅的官宣在社交媒體上獲得超百萬條互動，但粉絲吐槽品牌產(chǎn)品“太老氣”“太丑”的評論并不鮮見。

從財務(wù)表現(xiàn)看，斯凱奇在中國市場連續(xù)多個季度業(yè)績下滑，2025年第一季度在華營收同比下滑約15.9%，2025年上半年中國市場銷售額同比下降12.1%，而同期亞太地區(qū)其他市場增長15.8%。今年天貓運動戶外雙11品牌成交榜中，斯凱奇僅位列第18名，表現(xiàn)不及預(yù)期，顯示其策略效果相當有限。

薩洛蒙則主動擁抱流量，是非常好或真正的想走“運動時尚”該有的樣子——在保持專業(yè)底色的同時尋求大眾化突破。先走潮流再走專業(yè)，和先走專業(yè)再走潮流，好像完全不一樣。

2025年第三季度，亞瑪芬體育營收同比增長30%至17.6億美元，調(diào)整后凈利潤同比大漲161%至1.9億美元。其中，大中華區(qū)營收達同比增幅高達47%。根據(jù)財報，薩洛蒙所在的戶外運動板塊的收入份額與增速，均超過始祖鳥所在的技術(shù)服裝板塊，成為集團新增長引擎。

早期在阿迪達斯時期，薩洛蒙已經(jīng)埋下了從專業(yè)運動向生活方式的種子，安踏時期則真正“開花結(jié)果”，將“潮流化改造”作為明確戰(zhàn)略，系統(tǒng)化、規(guī)?；貙⑵渫葡虼蟊姵绷魇袌龊椭挟a(chǎn)女性市場。Salomon簽趙今麥非常精準，打造“薩門少女”概念成效顯著：中國客群女性占比達50%，上海新天地旗艦店升至55%，遠高于40%行業(yè)均值。

據(jù)刀姐doris的采訪，Guillaume強調(diào)，“薩洛蒙可以做潮流，但絕不會犧牲掉性能，所有推向市場的產(chǎn)品，都必須保持薩洛蒙的高品質(zhì)和高性能。變成潮流從來不是薩洛蒙的目的，它是先看“用戶需要什么場景”，再看 “專業(yè)怎么適配”?！?/strong>

Guillaume對娛樂明星代言的解釋為，借他們的粉絲接觸品牌。一旦進入品牌生態(tài)，就能接觸到第二層的城市活動，再往里流入第一層的專業(yè)領(lǐng)域，而不是把用戶往一個圈子里趕。此前，凱樂石品牌總監(jiān)Nina也提及相似但不完全相同的策略——“專業(yè)吸引潮流”，即通過不斷提升專業(yè)能力，當專業(yè)做到位后，自然而然會激發(fā)潮流。

從2025財年數(shù)據(jù)來看，Nike現(xiàn)在在大中華區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢，而薩洛蒙的老東家、最愛潮流化的Adidas則依然一路高歌猛進。這或許也印證著在保證專業(yè)根基的同時，適度的潮流化甚至完全的潮流化都是OK的。目前看，因為其專業(yè)根基本就面向主流大眾，所以它們?nèi)岳卫握瓶刂?jié)奏，代言是“錦上添花”而非“雪中送炭”。

綜合戶外品牌呈現(xiàn)鮮明的“定位決定打法”特征：高端品牌傾向于強調(diào)“慢品牌”心法，幾乎是所有運動品牌少有強調(diào)調(diào)性或不強調(diào)娛樂明星代言的，大眾品牌則效仿綜合運動品牌擁抱頂流收割大眾市場。以始祖鳥為例，代言人與明星合作的選擇，并非總是為了追求粉絲的即時變現(xiàn)，而更傾向于調(diào)性相投。

超模劉雯作為始祖鳥首位全球代言人，是推動品牌從“硬核戶外”到“運動奢品”的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：到2021年Q1，始祖鳥女性銷量占比超過20%，女性消費者占比提高了8個百分點。

同時，始祖鳥也選擇像文淇這類明星進行輕量化合作，在不損害品牌內(nèi)核的前提下，以“野生感”標簽和輕量級合作精準擊中Z世代。兩者共通點在于：刻意維系專業(yè)領(lǐng)域的距離感，規(guī)避大眾流量對專業(yè)調(diào)性的稀釋，代言人本質(zhì)上是品牌價值體現(xiàn)的一部分。

類似策略的還有哥倫比亞和猛犸象。

哥倫比亞啟用新生代演員張婧儀，核心訴求是“年輕化+女性市場”，主打“走進自然，自然會玩”的理念。猛犸象簽約實力派演員張若昀，希望借其劇作品質(zhì)形象傳遞品牌160余年的專業(yè)積淀與“安全、可靠、卓越”的理念。兩個品牌的代言都引發(fā)了一定熱度，伴隨哥倫比亞和猛犸象都在中國市場實現(xiàn)強勁增長。

但總的來看，文淇、張婧儀、張若昀的“演員身份”受眾與專業(yè)戶外用戶群仍存在微妙錯位，且商業(yè)標簽卡在年輕化與品質(zhì)感之間的尷尬位置。在高端格局中，文淇、張婧儀這樣的新生代代言對搶占用戶心智、提升市場份額的拉動作用并不明顯。

相較而言，可隆、迪桑特的策略似乎更能被大眾接受?？陕∵x擇的胡歌、劉詩詩，迪桑特的吳彥祖、彭于晏等，他們的共同點是：商業(yè)標簽明確但商業(yè)氣息不濃，品牌未錨定年輕化而是追求品質(zhì)感。此類代言雖不會產(chǎn)生爆炸性的微博數(shù)據(jù)，但對于品牌長期調(diào)性的穩(wěn)定更有助益。今年雙十一，可隆成績同比增長130%，位居戶外品牌top4，新上榜雙十一店鋪成交榜top13，證明了“慢就是快”。

而北面和巴塔哥尼亞則領(lǐng)銜體現(xiàn)了更偏向純流量的策略：

北面選用擁有國家二級運動員背景的李昀銳作為“先鋒探索代言人”，體現(xiàn)“山上專業(yè)，山下潮流”雙線策略。此舉確保了品牌基因的穩(wěn)定性，同時通過明星熱度拓展潮流市場，據(jù)剁椒了解，很多大眾消費者并未形成北面是戶外品牌的心智而把它當成潮牌，而選擇北面作為戶外裝備的人則看中其與其他戶外品牌的不同而表現(xiàn)出更高忠誠，形成了非常有趣的“一體兩面”受眾區(qū)隔。數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常穩(wěn)健：2025財年北面營收同比增長5%，在威富集團中表現(xiàn)最佳。亞太地區(qū)業(yè)務(wù)同比增長16%，中國市場表現(xiàn)亮眼。從title中也能看出，北面給的title都不高，或許也是因為以北面獨一份的“大眾化”來說，已經(jīng)不太需要娛樂明星來實現(xiàn)破圈了。

（圖源Supreme情報網(wǎng)）

同時，巴塔哥尼亞的案例能夠體現(xiàn)出另一種出圈策略。雖未正式簽約權(quán)志龍，但其作為“亞洲潮流一哥”的“上身效應(yīng)”已成為經(jīng)典的品牌傳播案例。權(quán)志龍的機場OOTD多次引發(fā)產(chǎn)品售罄，這種非正式的“自然流量傳播”，在社交媒體時代展現(xiàn)強大的真實性和帶貨力。這兩種策略都取得了顯著成功。巴塔哥尼亞保持了調(diào)性的純潔性卻獲得了頂流的曝光效果；北面則實現(xiàn)了穩(wěn)健的增長，證明了“專業(yè)基因+適度潮流化”雙線策略的可行性。

在戶外領(lǐng)域偏大眾與下沉的品牌仍逃不出“快消化”的代言策略。這也同樣反映了，無論是綜合運動還是綜合戶外品牌，整體上越是面向下沉市場就更追求流量，越是高端化就越是克制。以伯希和和駱駝為例，駱駝以“大頂流”王俊凱保證基本盤，再疊加楊穎、迪麗熱巴等觸達女性市場。而伯希和則選取了成毅這一粉絲力較強的流量。官宣后粉絲自發(fā)形成“認親”，地鐵車廂里看到穿伯希和的都是“毅家人”。除此之外，我們能看到，Nordisk與柳智敏、Helly Hansen與王一博、SnowPeak與金泰亨的新宣，意味著在戶外領(lǐng)域，也開始出現(xiàn)走戶外時尚路線的品牌。

一個品牌對自己的定位，決定了它對“快消化”代言策略的耐受力。始祖鳥不敢用頂流，是因為其“運奢”定位承受不起調(diào)性稀釋的代價；而駱駝、伯希和必須用頂流，是因為在大眾市場，聲量即銷量。“代言快消化”是一個程度問題，而非是非問題：所有品牌都在不同程度地利用“明星效應(yīng)”，但用法截然不同。只要與品牌階段和目標匹配，就是正確的策略。

2023年以來，至少11家垂類品牌已經(jīng)悄然亮相中國市場。運動賽道從未如此擁擠，卻也從未如此同質(zhì)——看似分散的單點，實則全在爭奪同一批追求生活方式的都市新中產(chǎn)。

這11家品牌集中于瑜伽、高爾夫和越野跑等垂直品類。從列表來看，從1997年萬星威開始，2021年前后生活方式品牌開始發(fā)力，2025進一步加速。從代言來看，此類生活方式品牌不太有顯著的體育明星代言投入，在娛樂明星代言投入上也呈現(xiàn)出“頂流+素人”的趨勢。

（圖源消費鈦度）

以滔搏國際引入的3家品牌為例，Norda、Soar以及Ciele Athletics均聚焦于跑步運動，且均并非傳統(tǒng)零售運營模式，而是獲得中國市場獨家運營權(quán)。同時，2025年10月，滔搏推出跑步多品店品牌ektos，以“跑者共創(chuàng)”為理念，構(gòu)建融合裝備零售、社群活動與跑步文化傳播的跑者文化空間，滔搏押注的是一個高速增長的跑步新賽道，和一個細分再細分的中國運動市場。

這一賽道最早可追溯到回力和飛躍兩大前輩鞋類品牌，再往后就是2004年入華的索康尼。Outapia、Norda則明確以越野跑入局，同時還包括早幾年就布局的Brooks、HOKA和昂跑。HOKA2026財年Q1凈銷售額增長19.8%至6.531億美元創(chuàng)佳績；昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官Martin Hoffmann則宣布中國已躋身其全球五大市場，目標直指第二。毫無疑問，越野跑和路跑正從成為一門大眾新生意。

而其他8家均為高爾夫、女性運動（瑜伽）品牌。Ju Active與北美高端瑜伽品牌Alo Yoga走進中國市場，Malbon、PIV'VEE、Mark&Lona、Calyn Golf四個高爾夫品牌集結(jié)登陸，傳統(tǒng)小眾運動正褪去精英外衣，加劇了整個運動市場向“生活方式”演進的廣度和深度。

目前最引人注目的兩個國際品牌則是Alo Yoga和Gap集團旗下Athleta。前不久，Alo亞洲首家旗艦店落地韓國，Alo的兩位全球大使，可以說是現(xiàn)在世界上最火的男女子組合——防彈少年團成員Jin以及現(xiàn)象級女團BLACKPINK的Jisoo亮相。Alo借勢韓流的打法已昭然若揭，來勢洶洶對標Lululemon，攪動國內(nèi)運動市場。從聲量看，Alo相當能打，但由于Alo當前遲遲不布局中國市場，部分表明對于國內(nèi)環(huán)境與純韓流打法的大眾接受度仍待考驗。

此類生活方式品牌，往往不只是依賴遠在天邊的明星光環(huán)，而是賦能身邊的瑜伽教練、健身達人和核心用戶，讓他們成為“品牌大使”，強調(diào)“美是多元化”的價值觀。

粒子狂熱簽約周迅詮釋獨立自由，Lululemon破除“唯流量論”，簽約賈玲、李宇春、盧靖珊、王紫璇展現(xiàn)不同類型的女性之美。MAIA ACTIVE發(fā)起名為“熱練計劃”的女性主題特別企劃，集結(jié)八位真實素人女孩參與為期10周的私教訓(xùn)練，并用微綜藝形式全程紀錄真實運動日常。Sweaty Betty與健身達人保持合作，通過“跟練視頻”的方式打造社區(qū)文化。

在新興垂類中，品牌基因和運動時尚類型品牌有一定相似，但品牌策略卻不可避免地和高端戶外品牌一脈相承。啟示在于：它們并非排斥明星，而是追求調(diào)性極致的匹配，要短期聲量就找能帶貨的，要時尚就找韓流頂流，要女性市場就找合適的女明星。任何不極致、不貼合品牌核心調(diào)性的流量打法，在垂類市場都將是巨大的消耗。

（圖源SocialBeta）

運動市場生態(tài)曾多元并存：有綜合巨頭、有硬核專家、有基礎(chǔ)王者，也有真正源自小眾社群的品牌。它們各自的道路是自然生長、路徑分明的。而現(xiàn)在的運動品牌新浪潮，在資本和增長焦慮的驅(qū)動下，呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的特征，新品牌進入市場后傳統(tǒng)品牌也開始轉(zhuǎn)向一個公式化路徑：要么選擇一個細分賽道，要么包裝一種中產(chǎn)生活方式，要么尋找一個流量明星。

毫無疑問，“頂流爭奪”是存量市場的短期突圍，“垂直深耕”是增量市場的長期布局，這種獨特的確是經(jīng)過市場驗證的、可復(fù)制的模板。但當所有人都在用同一種方式來追求差異時，其結(jié)果恰恰是新一輪的同質(zhì)化。