作者|祥子

2024年至2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外服飾市場(chǎng)被兩大并行趨勢(shì)重塑：

一方是國(guó)際新銳卷起的垂類浪潮：Alo Yoga、Malbon等10余家聚焦瑜伽、高爾夫、越野跑等垂直場(chǎng)景的品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)擊，Hoka One One、On Running等先行者也加速發(fā)力，加劇了本就激烈的細(xì)分爭(zhēng)奪；

另一方是巨頭云集的頂流之戰(zhàn)：面臨新老夾擊的本土與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，2025年截止目前便有至少45位娛樂(lè)明星密集官宣代言，創(chuàng)近十年峰值。肖戰(zhàn)、成毅等國(guó)民頂流，柳智敏、寧藝卓等韓流巨星紛紛落定各陣營(yíng)。

為何娛樂(lè)明星成為運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的“標(biāo)配”？

首先，年輕化破圈迫在眉睫。 從安踏王一博到迪桑特吳磊，從北面李昀銳到鴻星爾克于適，以專業(yè)基因立足或面向大眾市場(chǎng)的品牌們需要通過(guò)明星快速觸達(dá)Z世代。

其次，決勝女性市場(chǎng)成為關(guān)鍵。 從始祖鳥(niǎo)劉雯到哥倫比亞張婧儀，從駱駝迪麗熱巴到薩洛蒙趙今麥，女明星成為搶占消費(fèi)者心智和運(yùn)動(dòng)增長(zhǎng)的核心引擎。

并且，品牌集體向生活方式轉(zhuǎn)向。 從New Balance張?jiān)⒌絇uma樸彩英，從可隆胡歌到安德瑪戶外謝霆鋒。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)和新戶外品牌借韓流或品質(zhì)感藝人，詮釋多元生活場(chǎng)景，重塑調(diào)性內(nèi)涵。

這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的頂流爭(zhēng)奪戰(zhàn)本質(zhì)是行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后的必然選擇：運(yùn)動(dòng)品牌的對(duì)手已不局限于運(yùn)動(dòng)品牌，更面臨來(lái)自高爾夫、瑜伽、輕戶外、泛健身等多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌需借娛樂(lè)明星穿透年輕客群與女性市場(chǎng)，短期擴(kuò)大聲量、長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)生活方式做演進(jìn)。

我們將100家運(yùn)動(dòng)品牌按基因劃分為綜合運(yùn)動(dòng)、綜合戶外、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚及新興垂類四大類別。綜合運(yùn)動(dòng)類別包括規(guī)模較大的巨頭及相對(duì)更偏重專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類別包括自身定位在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌、具有運(yùn)動(dòng)底色的潮牌及立足專業(yè)基因但謀求潮流化轉(zhuǎn)型的品牌三類，綜合戶外類別包括全部戶外品牌，新興垂類主要為聚焦單一運(yùn)動(dòng)類型的品牌或生活方式品牌。

本文使用的全部數(shù)據(jù)均基于這100家運(yùn)動(dòng)品牌的盤點(diǎn)，并通過(guò)分別剖析其不同的代言策略，呈現(xiàn)這個(gè)鮮明趨勢(shì)——與運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)始從全品類轉(zhuǎn)向單點(diǎn)發(fā)力相伴的，是運(yùn)動(dòng)品牌代言的快消化。

綜合運(yùn)動(dòng)品牌更喜歡用流量打聲量，安踏簽約王一博，是典型的“快消化代言”：追求即時(shí)、爆炸性的聲量與銷量轉(zhuǎn)化。官宣當(dāng)日創(chuàng)下四大紀(jì)錄，根據(jù)樂(lè)華娛樂(lè)招股書及相關(guān)媒體報(bào)道，這筆約2000萬(wàn)兩年的代言費(fèi)，撬動(dòng)了百億級(jí)市值增長(zhǎng)，幫助安踏在短期內(nèi)快速完成品牌年輕化和大眾市場(chǎng)的注意力搶奪。

（圖源中國(guó)商報(bào)）

安踏的高明之處在于系統(tǒng)性化解流量依賴，品牌代言人只需要“有”而不需要“多”：

首先，子品牌實(shí)現(xiàn)分流。通過(guò)FILA、迪桑特、可隆等子品牌，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略性的市場(chǎng)單點(diǎn)化覆蓋。各子品牌立足細(xì)分領(lǐng)域和垂直生活場(chǎng)景，獨(dú)立消化各自的代言需求。這使得主品牌安踏可以從“單點(diǎn)爆破”的壓力中解放出來(lái)維持專業(yè)底色。

其次，主品牌重心上移。解放出來(lái)的安踏主品牌，得以將資源重注于構(gòu)建最核心的投入。安踏主品牌轉(zhuǎn)向研發(fā)與全球化布局，在“新五年計(jì)劃”中規(guī)劃投入超40億元研發(fā)成本。

今年以來(lái)，安踏入駐Foot Locker及DSG等主流體育用品零售渠道拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)駐北美毗鄰Chanel、愛(ài)馬仕開(kāi)設(shè)旗艦店；選址歐洲第一體育零售巨頭JD Sports旗下Footpatrol門店，打造HéLà系列沉浸式體驗(yàn)空間；在東南亞、非洲市場(chǎng)也不斷深化。戰(zhàn)略重心已非簡(jiǎn)單的短期流量爭(zhēng)奪。

安踏由此構(gòu)建了一個(gè)金字塔式品牌架構(gòu)：塔基主品牌主要依靠王一博帶來(lái)流量基本盤和現(xiàn)金流；塔身是各子品牌深耕的細(xì)分生活方式場(chǎng)景；塔尖是各品牌協(xié)同以?shī)W運(yùn)IP、頂尖球星、專業(yè)科技樹(shù)立的專業(yè)運(yùn)動(dòng)權(quán)威形象。它成功地將“快消化代言”這一戰(zhàn)術(shù)，融入到長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中，實(shí)現(xiàn)流量依賴的主動(dòng)剝離和品牌自立。

李寧的案例，則凸顯了在“單品牌、多品類”模式下，過(guò)度依賴“快消化代言”所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，以及在垂類品牌井噴現(xiàn)狀下的不合時(shí)宜。

由于缺乏像安踏那樣強(qiáng)大的子品牌矩陣來(lái)分流不同的市場(chǎng)需求和品牌聯(lián)想，李寧的“單品牌”必須承載所有功能——從國(guó)潮、籃球、跑步到新開(kāi)拓的戶外線，所有品類均需承載于單一“李寧”主品牌之下。實(shí)際上，李寧通過(guò)旗下控股投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)非凡領(lǐng)越收購(gòu)了包括Clarks、Bossini、Amedeo Testoni等諸多鞋服品牌，通過(guò)參與投資的私募股權(quán)基金萊恩資本收購(gòu)Hagl?fs，但李寧公司明確表示不會(huì)參與管理運(yùn)營(yíng)Hagl?fs等收購(gòu)品牌。同時(shí)，在“中國(guó)李寧”“LINING1990”等未完全做到聲量獨(dú)立時(shí)，簽約頂流明星就成了最直接、最高效的 “單點(diǎn)爆破” 方式，維持品牌在大眾市場(chǎng)的熱度和銷量。

李寧主要代言人主要包括肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)、華晨宇三組。李寧是少數(shù)title里不帶產(chǎn)品線的品牌，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”“運(yùn)動(dòng)潮流”“運(yùn)動(dòng)青春”，細(xì)說(shuō)三個(gè)詞有不同又沒(méi)有什么不同。李寧本質(zhì)上是將代言人本身作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，且三組代言人有相當(dāng)強(qiáng)的共性——“高爭(zhēng)議體質(zhì)+強(qiáng)粉絲粘性”，但持續(xù)抬高的title顯現(xiàn)了銷量始終伴隨爭(zhēng)議而增長(zhǎng)，側(cè)面印證了李寧的代言策略極強(qiáng)的針對(duì)性。

縱觀李寧近幾年的動(dòng)作，2024年初成立戶外品類后，前不久李寧戶外首店“COUNTERFLOW 溯”在北京朝陽(yáng)大悅城正式開(kāi)業(yè)，戶外品類核心營(yíng)銷活動(dòng)“行天地 探河山”由品牌代言人孫穎莎領(lǐng)銜，一樣是粉絲力強(qiáng)到?jīng)]邊，日常宣發(fā)上戶外品類始終與品牌代言人肖戰(zhàn)深度綁定，對(duì)標(biāo)駱駝、伯希和走更深入的大眾市場(chǎng)和流量爭(zhēng)奪路線。

當(dāng)同一個(gè)“李寧”的標(biāo)簽下，同時(shí)關(guān)聯(lián)著休閑與戶外，同時(shí)關(guān)聯(lián)著華晨宇、肖戰(zhàn)、時(shí)代少年團(tuán)以及專業(yè)運(yùn)動(dòng)員時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)“李寧到底是什么”感到困惑。李寧的路徑是流量化趨勢(shì)下的一個(gè)典型案例：它試圖用“頂流”這一個(gè)戰(zhàn)略單點(diǎn)，來(lái)支撐起一個(gè)“多品類”的龐大品牌體系。這使其“快消化代言”并非錦上添花，而是品牌資產(chǎn)的臨時(shí)支柱。

國(guó)際巨頭展現(xiàn)了另一種境界：它們不是“快消化”的追逐者，而是“快消化”的定義者和駕馭者。

Nike可稱之為代言人的僅包括全球大使柳智敏和Nike&Jordan全球合作伙伴王嘉爾，自帶國(guó)際屬性。但Nike在明星代言方面并未克制，甚至一點(diǎn)不比Adidas少。Nike較為喜歡輕量級(jí)合作，如活動(dòng)站臺(tái)及廣告合作，而非直接給予title，靠單次聲量反哺品牌。

（Adidas X 宋雨琦）

相比之下，Adidas專業(yè)潮流兩手抓，并且在潮流方面投入相當(dāng)之大，且重綁定，圍繞主品牌、Originals、Neo三個(gè)系列展開(kāi)，流量直接貼附于品牌。明星選擇上，兩個(gè)品牌無(wú)明顯不同，都是頂流明星全覆蓋。

兩個(gè)品牌代言策略本質(zhì)都是利用頂流觸達(dá)特定人群，而非定義品牌本身。它們的品牌已進(jìn)化為強(qiáng)大的文化符號(hào)，擁有深厚的專業(yè)護(hù)城河，明星本質(zhì)是“品牌共創(chuàng)者”而非“代言人”。它們同樣精通“單點(diǎn)化”。但它們的“單點(diǎn)化”是通過(guò)清晰的子品牌或經(jīng)典產(chǎn)品線，如Jordan、Dunk、Yeezy、Stan Smith等等來(lái)實(shí)現(xiàn)的。每條線單獨(dú)拿出來(lái)都代表一種強(qiáng)烈的圈層文化，擁有獨(dú)立的粉絲。因此可以從容地使用頂流，而不用擔(dān)心品牌核心價(jià)值被稀釋?；蛘哒f(shuō)，體量到達(dá)了一定高度，多一個(gè)少一個(gè)流量已經(jīng)都無(wú)所謂了。

和李寧類似，Nike ACG中國(guó)首店圍擋同樣于11月亮相北京三里屯太古里南區(qū)，意味著ACG這個(gè)擁有34年歷史的“全天候裝備”品牌正式獨(dú)立進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。ACG的策略較之李寧戶外相對(duì)克制，沒(méi)有采取大規(guī)模的娛樂(lè)與社會(huì)營(yíng)銷。比起李寧并不明確的戶外賽道和已進(jìn)入成熟階段從攀登場(chǎng)景切入的大山系戶外賽道不同，ACG從跑步切入的大地系亮相更加精準(zhǔn)，是Nike應(yīng)對(duì)中國(guó)“單點(diǎn)化”運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的有效嘗試。

相比之下，中小國(guó)牌的選擇則更加“快消化”，因?yàn)樗麄兠嫦虻娜巳簬缀鹾涂煜巳罕３忠恢?，即中?guó)最廣大的、對(duì)價(jià)格敏感、追求時(shí)尚、易受明星和流行文化影響的大眾市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)基數(shù)巨大，且消費(fèi)決策路徑短，非常適合“快消化”打法。

尤其是特步和鴻星爾克，從張娜拉、張彬彬、田雨橙到蔡依林、韓庚、汪東城，幾乎都是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代最火的影視綜明星。從早期來(lái)看，這些品牌對(duì)流量熱度的生命周期有清醒的認(rèn)識(shí)，他們的策略是在明星流量最高點(diǎn)時(shí)折現(xiàn)，一旦熱度下降，合作也可能隨之更迭。這是一種非常務(wù)實(shí)和高效的策略，簽約頂流明星不是為了品牌形象，而是精準(zhǔn)銷售。這與快消品請(qǐng)代言人帶貨的邏輯完全一致：官宣即引爆，同款即爆款。

當(dāng)前，這種趨勢(shì)也在放緩，這些主要面向大眾市場(chǎng)的品牌開(kāi)始選擇并非只在某一階段爆火的頂流來(lái)追求流量里面的長(zhǎng)期主義，即類似于安踏的“一個(gè)王一博”打法：吳磊升任匹克全球品牌代言人；于適官宣鴻星爾克全球品牌代言人；王鶴棣官宣特步品牌代言人；龔俊官宣361°全球品牌代言人。但從代言數(shù)據(jù)來(lái)看，仍很少圍繞品牌整體增長(zhǎng)展開(kāi)，而同樣多呈現(xiàn)“快消化”的銷量數(shù)據(jù)。結(jié)合他們的體量目標(biāo)及訴求不難看出——以合適的代言人實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”才是生存之道。

運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌始終在專業(yè)根基與時(shí)尚流量反復(fù)試探，唯一不變的是，則是越來(lái)越長(zhǎng)的代言人列表。這一類品牌的主力軍為創(chuàng)立即定位時(shí)尚的品牌，如FILA、Kappa、Puma等，他們?cè)谄放瓢l(fā)展不同階段一定程度上希望通過(guò)時(shí)尚重塑品牌內(nèi)核，并吃到了甜頭所以難以回頭，策略效果只能說(shuō)好壞參半。

Puma是典型的“頂流+韓流”路徑，簽約包括樸彩英、李現(xiàn)、劉昊然、古力娜扎、楊洋等，全球級(jí)別代言人包括樸彩英、防彈少年團(tuán)等，更接近于純粹的“快消化”操作，在戰(zhàn)術(shù)上可以說(shuō)極其成功，精準(zhǔn)切入女性市場(chǎng)，制造爆款。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，大中華區(qū)成為唯一亮點(diǎn)：在全球市場(chǎng)普遍疲軟的情況下，Puma大中華區(qū)直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)14%，連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。Puma與BLACKPINK成員ROSé的合作成為現(xiàn)象級(jí)爆款。Speedcat Ballet鞋款在天貓連續(xù)一周蟬聯(lián)700元以上運(yùn)動(dòng)休閑鞋熱銷榜榜首，相關(guān)話題在24小時(shí)內(nèi)閱讀量突破5千萬(wàn)，登上抖音熱榜與微博熱搜。

但問(wèn)題在于，品牌本身沒(méi)有將專業(yè)根基作為依托。從代言數(shù)據(jù)來(lái)看，Puma還是在“找銷量”，當(dāng)爆款熱度過(guò)去，下一款必須尋找新的流量引爆點(diǎn)。2025年11月27日，彭博社等媒體報(bào)道安踏正評(píng)估收購(gòu)PUMA，導(dǎo)致彪馬股價(jià)單日飆漲超18%，而在11月27日股價(jià)反彈前，彪馬年內(nèi)市值已縮水約62%。其全球財(cái)報(bào)的疲軟和裁員，正說(shuō)明單靠流量營(yíng)銷無(wú)法支撐一個(gè)健康的品牌。

Kappa是更極端的例子。在“運(yùn)動(dòng)”與“時(shí)尚”間反復(fù)搖擺，品牌定位模糊，流量代言如同強(qiáng)心針，藥效一過(guò)，品牌更加虛弱。2016年，Kappa在品牌百年慶典時(shí)簽約權(quán)志龍，隨后在2019年簽約黃子韜，2020年又簽約黃明昊，形成了“頂流+韓流”的組合。近年來(lái)Kappa陷入嚴(yán)重困境，母公司中國(guó)動(dòng)向2022財(cái)年虧損約17.83億元，2024財(cái)年虧損6.39億元，持續(xù)通過(guò)出售商標(biāo)使用權(quán)來(lái)維持生存。2025財(cái)年Kappa品牌銷售額同比下降4.4%，至15.66億元。

Fila是“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的優(yōu)等生。它通過(guò)頂流代言成功確立了“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的定位，且找到了平衡點(diǎn)。Fila簽約了包括易烊千璽、楊冪、張藝興、蔡徐坤等頂流明星。從代言人列表來(lái)看，F(xiàn)ila有點(diǎn)像安踏用來(lái)模仿耐克阿迪的分身，相對(duì)來(lái)說(shuō)還是在堆國(guó)內(nèi)頂流。但近年來(lái)Fila提出“ONE FILA”戰(zhàn)略發(fā)力菁英運(yùn)動(dòng)，Puma新CEO同樣表態(tài)將“找回專業(yè)基因”——這標(biāo)志著傳統(tǒng)時(shí)尚派開(kāi)始戰(zhàn)略回調(diào)。

除了上述傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌外，很多走潮流路線的品牌仍具有運(yùn)動(dòng)的底色，如Champion、MLB、Vans等，但相反，他們的代言策略和正統(tǒng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌相比相當(dāng)克制?？赡苁且?yàn)槌迸票旧韼в幸环N大眾化的趨勢(shì)，反而不需太多投入。除Vans始終明確不請(qǐng)明星代言之外，其余潮牌多由韓流偶像、街頭說(shuō)唱明星等代言。

同樣，我們把薩洛蒙和斯凱奇這樣的品牌也歸在了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”這一類品牌里，其策略核心在于利用流量光環(huán)，實(shí)現(xiàn)邊界擴(kuò)張。他們的動(dòng)作往往相當(dāng)明顯，比如本不該在這里的New Balance能明顯看出自2021年開(kāi)始徹底擁抱韓流。這些品牌和傳統(tǒng)戶外品牌的不同在于，戶外品牌的專業(yè)性能初心仍是服務(wù)于小眾人群，但這類品牌的專業(yè)性能，由于跑步、行走、爬山等運(yùn)動(dòng)的普遍性，他們的專業(yè)性能本質(zhì)上仍是服務(wù)于大眾人群的，因此更需要通過(guò)流量破圈。

今年，斯凱奇以94億美元被3G Capital收購(gòu)?fù)瓿伤接谢耸?，這個(gè)月陷入新的訴訟風(fēng)波，反映了關(guān)于斯凱奇實(shí)際品牌價(jià)值的探討。在此之前斯凱奇今年先后官宣了成毅代言的升級(jí)和梁朝偉的新合作，意指梁朝偉的品質(zhì)感與高年齡層，成毅的女性市場(chǎng)與年輕化，一手做質(zhì)感一手要流量，通過(guò)組合瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)升級(jí)。

本質(zhì)上，斯凱奇也不屬于潮流化的典型品牌，但它也不怎么強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，在代言選擇上也有著潮流化的意味。斯凱奇是少見(jiàn)的早年官宣了EXO，近幾年又官宣時(shí)代少年團(tuán)此類頂流的品牌。同時(shí)又存在著甄子丹、梁朝偉這種風(fēng)格路線的代言，埋下了類似于李寧的“單品牌”認(rèn)知混亂問(wèn)題。但此次成毅和梁朝偉官宣卻引來(lái)爭(zhēng)議，主要也是因?yàn)槠放贫ㄎ皇冀K模糊的問(wèn)題。斯凱奇既不主打?qū)I(yè)，也不主打時(shí)尚，目前強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)是“舒適”，這可能也是找梁朝偉來(lái)的原因。但官宣后梁朝偉被網(wǎng)友認(rèn)為有“老登味”，像極了足力健廣告。盡管成毅的官宣在社交媒體上獲得超百萬(wàn)條互動(dòng)，但粉絲吐槽品牌產(chǎn)品“太老氣”“太丑”的評(píng)論并不鮮見(jiàn)。

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)看，斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑，2025年第一季度在華營(yíng)收同比下滑約15.9%，2025年上半年中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下降12.1%，而同期亞太地區(qū)其他市場(chǎng)增長(zhǎng)15.8%。今年天貓運(yùn)動(dòng)戶外雙11品牌成交榜中，斯凱奇僅位列第18名，表現(xiàn)不及預(yù)期，顯示其策略效果相當(dāng)有限。

薩洛蒙則主動(dòng)擁抱流量，是非常好或真正的想走“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”該有的樣子——在保持專業(yè)底色的同時(shí)尋求大眾化突破。先走潮流再走專業(yè)，和先走專業(yè)再走潮流，好像完全不一樣。

2025年第三季度，亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)30%至17.6億美元，調(diào)整后凈利潤(rùn)同比大漲161%至1.9億美元。其中，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)同比增幅高達(dá)47%。根據(jù)財(cái)報(bào)，薩洛蒙所在的戶外運(yùn)動(dòng)板塊的收入份額與增速，均超過(guò)始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝板塊，成為集團(tuán)新增長(zhǎng)引擎。

早期在阿迪達(dá)斯時(shí)期，薩洛蒙已經(jīng)埋下了從專業(yè)運(yùn)動(dòng)向生活方式的種子，安踏時(shí)期則真正“開(kāi)花結(jié)果”，將“潮流化改造”作為明確戰(zhàn)略，系統(tǒng)化、規(guī)?；貙⑵渫葡虼蟊姵绷魇袌?chǎng)和中產(chǎn)女性市場(chǎng)。Salomon簽趙今麥非常精準(zhǔn)，打造“薩門少女”概念成效顯著：中國(guó)客群女性占比達(dá)50%，上海新天地旗艦店升至55%，遠(yuǎn)高于40%行業(yè)均值。

據(jù)刀姐doris的采訪，Guillaume強(qiáng)調(diào)，“薩洛蒙可以做潮流，但絕不會(huì)犧牲掉性能，所有推向市場(chǎng)的產(chǎn)品，都必須保持薩洛蒙的高品質(zhì)和高性能。變成潮流從來(lái)不是薩洛蒙的目的，它是先看“用戶需要什么場(chǎng)景”，再看 “專業(yè)怎么適配”?！?/strong>

Guillaume對(duì)娛樂(lè)明星代言的解釋為，借他們的粉絲接觸品牌。一旦進(jìn)入品牌生態(tài)，就能接觸到第二層的城市活動(dòng)，再往里流入第一層的專業(yè)領(lǐng)域，而不是把用戶往一個(gè)圈子里趕。此前，凱樂(lè)石品牌總監(jiān)Nina也提及相似但不完全相同的策略——“專業(yè)吸引潮流”，即通過(guò)不斷提升專業(yè)能力，當(dāng)專業(yè)做到位后，自然而然會(huì)激發(fā)潮流。

從2025財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，Nike現(xiàn)在在大中華區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，而薩洛蒙的老東家、最愛(ài)潮流化的Adidas則依然一路高歌猛進(jìn)。這或許也印證著在保證專業(yè)根基的同時(shí)，適度的潮流化甚至完全的潮流化都是OK的。目前看，因?yàn)槠鋵I(yè)根基本就面向主流大眾，所以它們?nèi)岳卫握瓶刂?jié)奏，代言是“錦上添花”而非“雪中送炭”。

綜合戶外品牌呈現(xiàn)鮮明的“定位決定打法”特征：高端品牌傾向于強(qiáng)調(diào)“慢品牌”心法，幾乎是所有運(yùn)動(dòng)品牌少有強(qiáng)調(diào)調(diào)性或不強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)明星代言的，大眾品牌則效仿綜合運(yùn)動(dòng)品牌擁抱頂流收割大眾市場(chǎng)。以始祖鳥(niǎo)為例，代言人與明星合作的選擇，并非總是為了追求粉絲的即時(shí)變現(xiàn)，而更傾向于調(diào)性相投。

超模劉雯作為始祖鳥(niǎo)首位全球代言人，是推動(dòng)品牌從“硬核戶外”到“運(yùn)動(dòng)奢品”的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵：到2021年Q1，始祖鳥(niǎo)女性銷量占比超過(guò)20%，女性消費(fèi)者占比提高了8個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，始祖鳥(niǎo)也選擇像文淇這類明星進(jìn)行輕量化合作，在不損害品牌內(nèi)核的前提下，以“野生感”標(biāo)簽和輕量級(jí)合作精準(zhǔn)擊中Z世代。兩者共通點(diǎn)在于：刻意維系專業(yè)領(lǐng)域的距離感，規(guī)避大眾流量對(duì)專業(yè)調(diào)性的稀釋，代言人本質(zhì)上是品牌價(jià)值體現(xiàn)的一部分。

類似策略的還有哥倫比亞和猛犸象。

哥倫比亞啟用新生代演員張婧儀，核心訴求是“年輕化+女性市場(chǎng)”，主打“走進(jìn)自然，自然會(huì)玩”的理念。猛犸象簽約實(shí)力派演員張若昀，希望借其劇作品質(zhì)形象傳遞品牌160余年的專業(yè)積淀與“安全、可靠、卓越”的理念。兩個(gè)品牌的代言都引發(fā)了一定熱度，伴隨哥倫比亞和猛犸象都在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

但總的來(lái)看，文淇、張婧儀、張若昀的“演員身份”受眾與專業(yè)戶外用戶群仍存在微妙錯(cuò)位，且商業(yè)標(biāo)簽卡在年輕化與品質(zhì)感之間的尷尬位置。在高端格局中，文淇、張婧儀這樣的新生代代言對(duì)搶占用戶心智、提升市場(chǎng)份額的拉動(dòng)作用并不明顯。

相較而言，可隆、迪桑特的策略似乎更能被大眾接受。可隆選擇的胡歌、劉詩(shī)詩(shī)，迪桑特的吳彥祖、彭于晏等，他們的共同點(diǎn)是：商業(yè)標(biāo)簽明確但商業(yè)氣息不濃，品牌未錨定年輕化而是追求品質(zhì)感。此類代言雖不會(huì)產(chǎn)生爆炸性的微博數(shù)據(jù)，但對(duì)于品牌長(zhǎng)期調(diào)性的穩(wěn)定更有助益。今年雙十一，可隆成績(jī)同比增長(zhǎng)130%，位居戶外品牌top4，新上榜雙十一店鋪成交榜top13，證明了“慢就是快”。

而北面和巴塔哥尼亞則領(lǐng)銜體現(xiàn)了更偏向純流量的策略：

北面選用擁有國(guó)家二級(jí)運(yùn)動(dòng)員背景的李昀銳作為“先鋒探索代言人”，體現(xiàn)“山上專業(yè)，山下潮流”雙線策略。此舉確保了品牌基因的穩(wěn)定性，同時(shí)通過(guò)明星熱度拓展潮流市場(chǎng)，據(jù)剁椒了解，很多大眾消費(fèi)者并未形成北面是戶外品牌的心智而把它當(dāng)成潮牌，而選擇北面作為戶外裝備的人則看中其與其他戶外品牌的不同而表現(xiàn)出更高忠誠(chéng)，形成了非常有趣的“一體兩面”受眾區(qū)隔。數(shù)據(jù)表現(xiàn)也非常穩(wěn)?。?025財(cái)年北面營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，在威富集團(tuán)中表現(xiàn)最佳。亞太地區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)16%，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼。從title中也能看出，北面給的title都不高，或許也是因?yàn)橐员泵妾?dú)一份的“大眾化”來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不太需要娛樂(lè)明星來(lái)實(shí)現(xiàn)破圈了。

（圖源Supreme情報(bào)網(wǎng)）

同時(shí)，巴塔哥尼亞的案例能夠體現(xiàn)出另一種出圈策略。雖未正式簽約權(quán)志龍，但其作為“亞洲潮流一哥”的“上身效應(yīng)”已成為經(jīng)典的品牌傳播案例。權(quán)志龍的機(jī)場(chǎng)OOTD多次引發(fā)產(chǎn)品售罄，這種非正式的“自然流量傳播”，在社交媒體時(shí)代展現(xiàn)強(qiáng)大的真實(shí)性和帶貨力。這兩種策略都取得了顯著成功。巴塔哥尼亞保持了調(diào)性的純潔性卻獲得了頂流的曝光效果；北面則實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)，證明了“專業(yè)基因+適度潮流化”雙線策略的可行性。

在戶外領(lǐng)域偏大眾與下沉的品牌仍逃不出“快消化”的代言策略。這也同樣反映了，無(wú)論是綜合運(yùn)動(dòng)還是綜合戶外品牌，整體上越是面向下沉市場(chǎng)就更追求流量，越是高端化就越是克制。以伯希和和駱駝為例，駱駝以“大頂流”王俊凱保證基本盤，再疊加楊穎、迪麗熱巴等觸達(dá)女性市場(chǎng)。而伯希和則選取了成毅這一粉絲力較強(qiáng)的流量。官宣后粉絲自發(fā)形成“認(rèn)親”，地鐵車廂里看到穿伯希和的都是“毅家人”。除此之外，我們能看到，Nordisk與柳智敏、Helly Hansen與王一博、SnowPeak與金泰亨的新宣，意味著在戶外領(lǐng)域，也開(kāi)始出現(xiàn)走戶外時(shí)尚路線的品牌。

一個(gè)品牌對(duì)自己的定位，決定了它對(duì)“快消化”代言策略的耐受力。始祖鳥(niǎo)不敢用頂流，是因?yàn)槠洹斑\(yùn)奢”定位承受不起調(diào)性稀釋的代價(jià)；而駱駝、伯希和必須用頂流，是因?yàn)樵诖蟊娛袌?chǎng)，聲量即銷量。“代言快消化”是一個(gè)程度問(wèn)題，而非是非問(wèn)題：所有品牌都在不同程度地利用“明星效應(yīng)”，但用法截然不同。只要與品牌階段和目標(biāo)匹配，就是正確的策略。

2023年以來(lái)，至少11家垂類品牌已經(jīng)悄然亮相中國(guó)市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)賽道從未如此擁擠，卻也從未如此同質(zhì)——看似分散的單點(diǎn)，實(shí)則全在爭(zhēng)奪同一批追求生活方式的都市新中產(chǎn)。

這11家品牌集中于瑜伽、高爾夫和越野跑等垂直品類。從列表來(lái)看，從1997年萬(wàn)星威開(kāi)始，2021年前后生活方式品牌開(kāi)始發(fā)力，2025進(jìn)一步加速。從代言來(lái)看，此類生活方式品牌不太有顯著的體育明星代言投入，在娛樂(lè)明星代言投入上也呈現(xiàn)出“頂流+素人”的趨勢(shì)。

（圖源消費(fèi)鈦度）

以滔搏國(guó)際引入的3家品牌為例，Norda、Soar以及Ciele Athletics均聚焦于跑步運(yùn)動(dòng)，且均并非傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)模式，而是獲得中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。同時(shí)，2025年10月，滔搏推出跑步多品店品牌ektos，以“跑者共創(chuàng)”為理念，構(gòu)建融合裝備零售、社群活動(dòng)與跑步文化傳播的跑者文化空間，滔搏押注的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的跑步新賽道，和一個(gè)細(xì)分再細(xì)分的中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

這一賽道最早可追溯到回力和飛躍兩大前輩鞋類品牌，再往后就是2004年入華的索康尼。Outapia、Norda則明確以越野跑入局，同時(shí)還包括早幾年就布局的Brooks、HOKA和昂跑。HOKA2026財(cái)年Q1凈銷售額增長(zhǎng)19.8%至6.531億美元?jiǎng)?chuàng)佳績(jī)；昂跑聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)artin Hoffmann則宣布中國(guó)已躋身其全球五大市場(chǎng)，目標(biāo)直指第二。毫無(wú)疑問(wèn)，越野跑和路跑正從成為一門大眾新生意。

而其他8家均為高爾夫、女性運(yùn)動(dòng)（瑜伽）品牌。Ju Active與北美高端瑜伽品牌Alo Yoga走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，Malbon、PIV'VEE、Mark&Lona、Calyn Golf四個(gè)高爾夫品牌集結(jié)登陸，傳統(tǒng)小眾運(yùn)動(dòng)正褪去精英外衣，加劇了整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)向“生活方式”演進(jìn)的廣度和深度。

目前最引人注目的兩個(gè)國(guó)際品牌則是Alo Yoga和Gap集團(tuán)旗下Athleta。前不久，Alo亞洲首家旗艦店落地韓國(guó)，Alo的兩位全球大使，可以說(shuō)是現(xiàn)在世界上最火的男女子組合——防彈少年團(tuán)成員Jin以及現(xiàn)象級(jí)女團(tuán)BLACKPINK的Jisoo亮相。Alo借勢(shì)韓流的打法已昭然若揭，來(lái)勢(shì)洶洶對(duì)標(biāo)Lululemon，攪動(dòng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。從聲量看，Alo相當(dāng)能打，但由于Alo當(dāng)前遲遲不布局中國(guó)市場(chǎng)，部分表明對(duì)于國(guó)內(nèi)環(huán)境與純韓流打法的大眾接受度仍待考驗(yàn)。

此類生活方式品牌，往往不只是依賴遠(yuǎn)在天邊的明星光環(huán)，而是賦能身邊的瑜伽教練、健身達(dá)人和核心用戶，讓他們成為“品牌大使”，強(qiáng)調(diào)“美是多元化”的價(jià)值觀。

粒子狂熱簽約周迅詮釋獨(dú)立自由，Lululemon破除“唯流量論”，簽約賈玲、李宇春、盧靖珊、王紫璇展現(xiàn)不同類型的女性之美。MAIA ACTIVE發(fā)起名為“熱練計(jì)劃”的女性主題特別企劃，集結(jié)八位真實(shí)素人女孩參與為期10周的私教訓(xùn)練，并用微綜藝形式全程紀(jì)錄真實(shí)運(yùn)動(dòng)日常。Sweaty Betty與健身達(dá)人保持合作，通過(guò)“跟練視頻”的方式打造社區(qū)文化。

在新興垂類中，品牌基因和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類型品牌有一定相似，但品牌策略卻不可避免地和高端戶外品牌一脈相承。啟示在于：它們并非排斥明星，而是追求調(diào)性極致的匹配，要短期聲量就找能帶貨的，要時(shí)尚就找韓流頂流，要女性市場(chǎng)就找合適的女明星。任何不極致、不貼合品牌核心調(diào)性的流量打法，在垂類市場(chǎng)都將是巨大的消耗。

（圖源SocialBeta）

運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)生態(tài)曾多元并存：有綜合巨頭、有硬核專家、有基礎(chǔ)王者，也有真正源自小眾社群的品牌。它們各自的道路是自然生長(zhǎng)、路徑分明的。而現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)品牌新浪潮，在資本和增長(zhǎng)焦慮的驅(qū)動(dòng)下，呈現(xiàn)出一種同質(zhì)化的特征，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)后傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向一個(gè)公式化路徑：要么選擇一個(gè)細(xì)分賽道，要么包裝一種中產(chǎn)生活方式，要么尋找一個(gè)流量明星。

毫無(wú)疑問(wèn)，“頂流爭(zhēng)奪”是存量市場(chǎng)的短期突圍，“垂直深耕”是增量市場(chǎng)的長(zhǎng)期布局，這種獨(dú)特的確是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的、可復(fù)制的模板。但當(dāng)所有人都在用同一種方式來(lái)追求差異時(shí)，其結(jié)果恰恰是新一輪的同質(zhì)化。