作者/傾聞

編輯/龍菲

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)頭皮護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模已突破210億元，同比增長(zhǎng)19.6%。預(yù)計(jì)到2029年，中國(guó)整體洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億元，頭皮護(hù)理作為最具成長(zhǎng)性的子賽道，將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)發(fā)需求日益精細(xì)化與專(zhuān)業(yè)化，2025年的頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)已遠(yuǎn)不止“清潔”與“柔順”。社媒平臺(tái)成為品牌洞察用戶(hù)、傳遞價(jià)值、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

美妝網(wǎng)結(jié)合藝恩數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2025年頭發(fā)洗護(hù)品類(lèi)社媒營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察》，從市場(chǎng)掃描、品牌案例與未來(lái)趨勢(shì)三個(gè)維度，拆解頭發(fā)洗護(hù)品類(lèi)的社媒營(yíng)銷(xiāo)新邏輯。

曝光21億

頭皮護(hù)理市場(chǎng)洞察

報(bào)告顯示，2025年頭發(fā)洗護(hù)品類(lèi)的社媒聲量已達(dá)21億，短視頻平臺(tái)占比高達(dá)38%，成為最主要的聲量來(lái)源。抖音、快手憑借強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化能力，推動(dòng)“短平快”的銷(xiāo)售閉環(huán)；小紅書(shū)以場(chǎng)景化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容打造信任陣地；微博則成為品牌與明星代言人深度綁定的情感場(chǎng)域。在品類(lèi)創(chuàng)新上，三大方向尤為突出：

首先成分創(chuàng)新，面部護(hù)膚成分紛紛“跨界”至頭皮護(hù)理，如玻尿酸、勝肽、膠原蛋白等“醫(yī)美級(jí)”成分被廣泛應(yīng)用，推動(dòng)產(chǎn)品從基礎(chǔ)清潔向“細(xì)胞級(jí)修護(hù)”進(jìn)階。

其次理念創(chuàng)新，護(hù)理重心從發(fā)絲延伸至頭皮，聚焦微生態(tài)平衡、屏障修護(hù)與毛囊激活，同時(shí)搭配場(chǎng)景化內(nèi)容，精準(zhǔn)解決防脫、敏感、油屑等核心痛點(diǎn)，“頭皮是土壤”的健康理念深入人心。

最后是場(chǎng)景創(chuàng)新：圍繞“早八油頭”“熬夜脫發(fā)”“染燙損傷”等具體生活場(chǎng)景，品牌以痛點(diǎn)共鳴為切口，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草與情感聯(lián)結(jié)雙贏(yíng)。

打造情感共鳴

洗護(hù)品牌案例分享

2025年1-11月，在社媒聲量持續(xù)攀升的洗護(hù)賽道中，一些憑借鮮明策略實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上突破的品牌尤為值得關(guān)注。

海飛絲全年以“頭靠肩”為核心情感符號(hào)，將去屑賣(mài)點(diǎn)升華為“愿每個(gè)人都有干凈的肩膀可依靠”。通過(guò)春節(jié)團(tuán)圓、父親節(jié)、情人節(jié)等節(jié)點(diǎn)，聯(lián)合劉德華、劉宇寧等代言人，以溫情敘事傳遞品牌溫度。其發(fā)起的“肩膀出租”“接頭大會(huì)”等話(huà)題，成功在社交平臺(tái)引發(fā)廣泛共鳴，實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值對(duì)產(chǎn)品功能的超越。

阿道夫始終圍繞女性情感共鳴，通過(guò)38節(jié)話(huà)題、明星代言、全運(yùn)會(huì)等多個(gè)角度，在小紅書(shū)、微博、抖音等社媒平臺(tái)聯(lián)動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以“情感共鳴+明星IP+場(chǎng)景體驗(yàn)”構(gòu)建香氛洗護(hù)品牌護(hù)城河

舒蕾PRO通過(guò)跨平臺(tái)差異化布局，構(gòu)建完整營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)：新聞平臺(tái)發(fā)布新品與科技溯源，微博承載代言人張若昀的互動(dòng)與粉絲福利，抖音與小紅書(shū)聚焦場(chǎng)景化教程與體驗(yàn)分享，快手則直接推動(dòng)銷(xiāo)售收割。這一策略不僅強(qiáng)化了品牌的科技形象，也完成了從品牌曝光到消費(fèi)決策的無(wú)縫銜接。

半畝花田簽約乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎作為全球品牌代言人，不僅快速提升品牌曝光，更通過(guò)“莎莎見(jiàn)面會(huì)”“蓬發(fā)運(yùn)動(dòng)會(huì)”“生日企劃”等一系列衍生內(nèi)容，將產(chǎn)品與孫穎莎積極、活力的形象深度綁定。品牌還推出乒乓球桌禮盒、表情包等周邊，激發(fā)粉絲共創(chuàng)與傳播，實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的高效轉(zhuǎn)化。

詩(shī)裴絲在抖音以夸張幽默的短劇內(nèi)容打造品牌獨(dú)特人設(shè)，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“泰國(guó)廣告中國(guó)分告”；在小紅書(shū)，則跨界聯(lián)名ubras，圍繞“高溫不貼”的夏季痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)間的場(chǎng)景互補(bǔ)，精準(zhǔn)觸達(dá)追求清爽體驗(yàn)的年輕女性。

社媒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

報(bào)告顯示，未來(lái)頭發(fā)洗護(hù)品牌的社媒營(yíng)銷(xiāo)將更聚焦于構(gòu)建“情緒－場(chǎng)景－信任”三位一體的價(jià)值體系：

一、情緒先行，共鳴驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者不再只為功能買(mǎi)單，更為情緒價(jià)值付費(fèi)。#、#、。品牌需學(xué)會(huì)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“情感解決方案”，在共鳴中完成種草。

二、場(chǎng)景深耕，痛點(diǎn)即入口。生活場(chǎng)景愈發(fā)細(xì)分，品牌需化身“場(chǎng)景專(zhuān)家”，用真實(shí)角色、具象痛點(diǎn)、可視化效果，讓產(chǎn)品成為特定場(chǎng)景的“專(zhuān)屬解藥”。例如針對(duì)“職場(chǎng)油頭”推出便攜裝，針對(duì)“熬夜脫發(fā)”推出周期護(hù)理套裝。

三、信任構(gòu)建，專(zhuān)業(yè)與真實(shí)并重?！俺煞贮h”群體持續(xù)壯大，單純營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)已難以服眾。品牌需通過(guò)成分透明化、權(quán)威背書(shū)（如醫(yī)生、檢測(cè)報(bào)告）、真實(shí)用戶(hù)實(shí)證等內(nèi)容，搭建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男湃误w系，將專(zhuān)業(yè)成分轉(zhuǎn)化為用戶(hù)聽(tīng)得懂、信得過(guò)的語(yǔ)言。

2025年的頭發(fā)洗護(hù)市場(chǎng)，正經(jīng)歷一場(chǎng)從“洗護(hù)產(chǎn)品”到“頭皮健康管理系統(tǒng)”、從“功能滿(mǎn)足”到“情緒陪伴”的深刻轉(zhuǎn)型。社媒不僅是產(chǎn)品的展示臺(tái)，更是品牌與用戶(hù)共建信任、共鳴情感、共創(chuàng)價(jià)值的關(guān)系場(chǎng)。未來(lái)，唯有那些真正理解頭皮需求、融入用戶(hù)生活、并愿以專(zhuān)業(yè)與真誠(chéng)溝通的品牌，才能在這片“頭皮經(jīng)濟(jì)”的新藍(lán)海中扎根生長(zhǎng)、枝繁葉茂。