2025年12月5日，餓了么App全面煥新為“淘寶閃購”的消息刷屏網(wǎng)絡(luò)，那個承載18年消費(fèi)記憶的藍(lán)色圖標(biāo)正式謝幕。

在我看來，這場從藍(lán)到橙的視覺更迭，絕非簡單的品牌更名，而是阿里在即時零售賽道布下的關(guān)鍵戰(zhàn)略落子一場破解行業(yè)“流量與履約割裂”痛點(diǎn)、主動重塑競爭格局的生態(tài)博弈。

多數(shù)人將此次煥新視為突發(fā)動作，實(shí)則早在2025年4月就已埋下伏筆。

當(dāng)時淘寶“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”并拿下首頁一級流量入口，這步棋看似平淡，實(shí)則精準(zhǔn)擊中餓了么的核心軟肋流量天花板。

作為擁有百萬騎手網(wǎng)絡(luò)的履約巨頭，餓了么多年來深陷“有履約無流量”的困境而淘寶手握海量用戶卻缺乏高效即時配送能力，兩者的資源錯配正是行業(yè)普遍痛點(diǎn)。

阿里的戰(zhàn)略智慧，在于沒有停留在簡單的業(yè)務(wù)疊加。

2025年6月，餓了么正式并入中國電商事業(yè)群，實(shí)現(xiàn)決策與執(zhí)行的統(tǒng)一作戰(zhàn)，完成“流量-供給-履約”的生態(tài)閉環(huán)搭建。

用阿里合伙人范禹的話說，這是“五指連心、力出一孔”的跨組織協(xié)同成果。

更關(guān)鍵的是，煥新后用戶權(quán)益、配送服務(wù)全盤保留的承諾，既穩(wěn)定了存量用戶，又為流量遷移掃清障礙，展現(xiàn)了戰(zhàn)略執(zhí)行的細(xì)膩之處。

一場成功的戰(zhàn)略布局，必然有硬核數(shù)據(jù)支撐，阿里整合后的業(yè)績爆發(fā)，本質(zhì)是流量與履約實(shí)現(xiàn)“共振效應(yīng)”的必然結(jié)果。

2025年6月初步協(xié)同后，日訂單量從4000萬單飆升至6000萬單，8月周末峰值更是突破1.2億單，這種增長絕非偶然。

更值得關(guān)注的是，7-9月淘寶即時零售收入同比增長60%，月度交易用戶破3億的同時，還帶動手淘DAU增長20%，實(shí)現(xiàn)了流量的雙向賦能。

這場整合最具顛覆性的，是改寫了持續(xù)多年的行業(yè)格局。

2025年2月時，美團(tuán)仍以80%份額獨(dú)占鰲頭，餓了么僅占20%短短半年后，格局已變?yōu)槊缊F(tuán)閃購60%-65%、淘寶閃購30%-35%、京東5%-8%的“631”三足鼎立之勢。

高盛預(yù)判的“5:4:1”長期格局，已顯雛形，這背后的邏輯很清晰，行業(yè)競爭已從早期補(bǔ)貼戰(zhàn)，升級為阿里“流量+履約”生態(tài)對戰(zhàn)美團(tuán)“本地生活壁壘”的全維度博弈。

任何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型都難逃陣痛，但陣痛的性質(zhì)決定了未來走向。

輿情數(shù)據(jù)顯示，11.5%的負(fù)面聲音集中在老用戶的情感認(rèn)同與認(rèn)知混淆，甚至出現(xiàn)短期卸載現(xiàn)象訂單激增導(dǎo)致的配送延遲、騎手工裝更換引發(fā)的適應(yīng)問題，也暴露了履約網(wǎng)絡(luò)的短期承壓。

但在我看來，這些都是戰(zhàn)略升級中的“必要成本”，而阿里早已備好破局之策。

88VIP會員體系與淘寶閃購權(quán)益的打通，正是阿里激活長期增長的關(guān)鍵抓手。

5300萬高凈值會員人均年消費(fèi)是普通用戶的9倍，這部分核心群體不僅帶來穩(wěn)定訂單，更形成口碑傳播效應(yīng)。

從行業(yè)視角看，400萬騎手服裝的顏色轉(zhuǎn)變，實(shí)則是阿里打通“遠(yuǎn)場電商”與“近場零售”的具象化表達(dá)當(dāng)淘寶的流量灌入餓了么的履約網(wǎng)絡(luò)，一個“30分鐘送萬物”的零售新生態(tài)已然成型。

回望這場藍(lán)色圖標(biāo)的謝幕，我們看到的不僅是一個品牌的更迭，更是中國即時零售行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)折。

餓了么與淘寶閃購的整合，證明行業(yè)競爭的勝負(fù)手已從單一能力比拼，轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同能力的較量。

阿里用半年時間完成從“雙軌并行”到“生態(tài)共振”的蛻變，展現(xiàn)了其主動塑局的戰(zhàn)略魄力，那個藍(lán)色圖標(biāo)或許會淡出記憶，但它開啟的即時零售篇章正在升級。

淘寶閃購能否承載阿里的“30分鐘送萬物”愿景，美團(tuán)與京東又將如何應(yīng)對這場生態(tài)戰(zhàn)？

可以肯定的是，這場由阿里主動發(fā)起的戰(zhàn)略整合，已為未來數(shù)年的行業(yè)競爭劃定了全新賽道唯有打通流量與履約的生態(tài)壁壘，才能在這場萬億級市場的博弈中笑到最后。