社交媒體已經(jīng)成為新生代父母“取經(jīng)”的重要場域。

當90后、95后新生代爸媽成為育兒主力軍，不再是“長輩經(jīng)驗代代傳”，選購水解奶粉前，會先深挖小紅書的真實測評筆記、刷看抖音的專業(yè)母嬰科普視頻、蹲守頭部育兒博主的直播答疑專場。從成分黨視角拆解奶粉配方，橫向?qū)Ρ雀黝惽鍐慰茖W種草育兒好物，收藏多個人類幼崽喂養(yǎng)指南......

當前母嬰市場從 “規(guī)模擴張” 邁入 “結(jié)構(gòu)升級” 的深水區(qū)，傳統(tǒng) “一刀切” 的產(chǎn)品供給已難適配多元育兒訴求。中國母嬰市場 “大市場、小品牌” 的格局下，品牌若?法精準識別并觸達與其價值觀相符的細分客群，其營銷資源將難以發(fā)揮最?效?。

在中國社交媒體的?嬰產(chǎn)品討論中，存在哪些不同的消費者群體？

這些群體的核?特征、關(guān)注焦點和主題偏好?是什么？

瞄準新生代爸媽，選用怎樣的市場品牌策略更高效？

近日，數(shù)說故事聯(lián)合復(fù)旦大學社會發(fā)展與公共政策學院發(fā)布學術(shù)研究報告《從消費者需求到?業(yè)發(fā)展動?：中國?嬰產(chǎn)品消費群體洞察》，本次研究旨在從真實的在線語料中，構(gòu)建出中國?嬰消費者的多維畫像，探究不同消費群體的核心訴求、決策邏輯與行為特征，幫助品牌?深化對?標市場的理解，制定更具針對性的溝通策略和產(chǎn)品開發(fā)計劃。

一、母嬰市場八大消費者畫像，讀懂新生代爸媽選品偏好

報告中通過潛在狄利克雷分配（LDA）主題建模的深度歸因，從海量社媒內(nèi)容中劃分出中國母嬰產(chǎn)品消費市場的「8大典型消費人群」覆蓋三大需求維度：以合規(guī)為本型（16.4%）、實用便捷型（13.5%）、社交分享型（10.5%）為核心的「便捷實惠導(dǎo)向群體」，是市場基礎(chǔ)盤；以情感體驗分享型（22.6%）、健康至上型（11.3%）為主的「體驗感導(dǎo)向群體」，代表消費升級趨勢；以科技服務(wù)驅(qū)動型（12.1%）、精致科研型（6.5%）、品牌配方精選型（7.2%）構(gòu)成「專業(yè)性導(dǎo)向群體」

1、合規(guī)為本型16.4%

給娃挑母嬰好物，16.4% 的新生代爸媽把 “合規(guī)” 當?shù)谝魂P(guān)。“政策合規(guī)”“資質(zhì)透明”“成分規(guī)范”是他們的核心需求。

他們選品先卡 “資質(zhì)線”，沒公開合規(guī)信息的品牌直接 pass，無合規(guī)背書的產(chǎn)品零容忍；再盯企業(yè)資質(zhì)、檢測報告、成分配方，生產(chǎn)流程必須踩準行業(yè)和國家規(guī)范；還緊追行業(yè)政策，添加劑、化學成分的新規(guī)門清，產(chǎn)品宣傳得跟著合規(guī)要求來。通過這一系列的“硬核把關(guān)”，才會放心把產(chǎn)品放進育兒清單里。

2、情感體驗分享型22.6%

這類型新生代爸媽更注重育兒產(chǎn)品帶來的「情緒價值」和「體驗感」，他們選品從不是 “單一功能黨”，既要寶寶摸得親膚舒服，更要自己用著安心解壓。從孕產(chǎn)到親子互動的全場景，都得踩中 “舒適+ 暖心+安心”，能緩解帶娃焦慮、拉滿親子儀式感的好物，才會被他們果斷 pick。?嬰育?過程被加上“結(jié)晶”“幸?！钡葮撕?，樂于在社交平臺分享產(chǎn)品帶來的情感體驗，推動?嬰產(chǎn)品情感類?碑的傳播。

3、精致科研型6.5%

這類型群體他們在選母嬰相關(guān)產(chǎn)品時，不看 “花里胡哨的宣傳”，他們不隨便跟風，只認醫(yī)療、科研的“硬實力”。

“醫(yī)療資源”“科研原理”“長期保障”是他們的核心訴求，比如涉及臍帶干細胞、基因檢測這類和孕產(chǎn) / 育兒相關(guān)的服務(wù)，他們會看背后有沒有靠譜的醫(yī)療鑒定機構(gòu)合作，產(chǎn)品對應(yīng)的技術(shù)，像妊娠修復(fù)、卵巢修復(fù)等是不是有明確的科研原理支撐，甚至會主動了解這些技術(shù)的醫(yī)學依據(jù)、有沒有高端醫(yī)療資源背書。

二、母嬰企業(yè)三大定位落地SOP，需求導(dǎo)向的全鏈路實踐指南

基于八大消費群體的需求洞察與三大維度的市場格局，針對不同定位的企業(yè)，制定全鏈路可落地的實踐方案，實現(xiàn) “品牌定位 - 群體需求” 的精準契合：

1、大眾普惠型企業(yè)：聚焦基礎(chǔ)盤，打造國民級母嬰品牌

這?類型企業(yè)的核?戰(zhàn)略定位是聚焦?嬰消費基礎(chǔ)盤，快速搶占?眾市場份額，打造“國?級?嬰品牌”認知。

第?部分：在產(chǎn)品落地上，注重合規(guī)+實?+?性價?的三重適配；

第?部分：渠道運營上聚焦“下沉+便利”，覆蓋?眾消費場景；

第三部分：營銷傳播上，真實、真誠是永遠必殺技，普遍UGC的體驗更能打動潛在消費者。

2、體驗導(dǎo)向型企業(yè)：情感+健康雙驅(qū)動，打造場景化品牌

這?類企業(yè)核?戰(zhàn)略定位是服務(wù)體驗感導(dǎo)向群體，以“情感賦能、健康閉環(huán)”為核?，打造“有溫度、夠?qū)I(yè)”的場景化品牌認知，推動產(chǎn)品從“功能載體”向“體驗解決?案”升級。

第?部分：產(chǎn)品落地上，做到情感、科技、健康的深度融合；

第?部分：渠道運營上，小紅書、抖音發(fā)育兒場景和健康科普精準引客，建社群分組收反饋促產(chǎn)品迭代；

第三部分：營銷傳播上，邀請相應(yīng)需求?戶當“品牌體驗官”，分享真實體驗與專業(yè)分析，打造口碑閉環(huán)。

3、專業(yè)導(dǎo)向型企業(yè)：聚焦高端化，引領(lǐng)行業(yè)精細化升級

這?類企業(yè)發(fā)展的核?戰(zhàn)略定位是服務(wù)專業(yè)性導(dǎo)向群體，以“技術(shù)背書、科研?撐、定制服務(wù)”為核?，打造“?端定制級”?嬰品牌認知，引領(lǐng)?業(yè)專業(yè)化、?端化、定制化升級。

第?部分：產(chǎn)品落地上，產(chǎn)品整合高端資源，公開醫(yī)療合作資質(zhì)，提供定制配方和專人咨詢，精準適配高需求；

第?部分：渠道運營上，線上電商旗艦店配專業(yè)服務(wù)，線下一線商圈開高端體驗店，建私域社群邀用戶參與體驗會；

第三部分：營銷傳播上，主打?qū)＠浞健俣ㄖ?，合作專業(yè)媒體，邀高凈值用戶當品牌大使，強化高端稀缺感。

從大眾市場的合規(guī)實用，到體驗消費的情感共鳴，再到高端領(lǐng)域的科研定制，報告為不同定位的母嬰企業(yè)提供了可直接復(fù)用的行動指南，破解了 “大市場、小品牌” 格局下的營銷低效難題。

未來，隨著母嬰消費持續(xù)向精細化、價值化升級，品牌唯有錨定核心人群需求，將洞察轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉漠a(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化與營銷共鳴，才能在激烈的市場競爭中搶占心智，與新生代爸媽建立深度信任，找到品牌自己的“目標受眾”，?精準的產(chǎn)品、貼?的服務(wù)、專業(yè)的溝通，去回應(yīng)每?份細膩的育?訴求。