當(dāng)整個消費品行業(yè)都在追逐Z世代的新興潮流時，一份國家層面的方案，為另一個龐大而富足的群體點亮了聚光燈。

近日，工業(yè)和信息化部會同五部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，引發(fā)了廣泛關(guān)注。《實施方案》明確提出，到2027年，要形成包括“老年用品”在內(nèi)的三個萬億級消費領(lǐng)域。

這不禁讓《華夏酒報》記者開始思考：在酒業(yè)狂熱追逐年輕化的另一面，那抹沉穩(wěn)的“銀發(fā)”，是否才是被長期忽略的價值腹地？

畢竟，政策的東風(fēng)已來，酒業(yè)思考的天平，或許是時候該重新平衡了。

極致的年輕化迷思與主流的回歸呼聲

過去兩年，白酒行業(yè)深陷“年輕化”的焦慮與過度追逐。從二次元包裝、低度風(fēng)味酒飲到超低度白酒，行業(yè)大量資源傾注于吸引年輕消費者。然而，這場迎合逐漸顯露疲態(tài)——年輕人飲酒場景碎片化、品牌忠誠度培養(yǎng)周期漫長，諸多創(chuàng)新嘗試如流星劃過，鮮少能真正持續(xù)點燃市場。

對此，業(yè)內(nèi)多次呼吁大家要清醒審視，切忌盲目跟風(fēng)與本末倒置。“給極端的年輕化降降溫，讓白酒行業(yè)回歸真正的主流人群，才是未來行業(yè)保持健康的關(guān)鍵?！北本┦バ燮放撇邉澯邢薰究偨?jīng)理鄒文武在采訪中坦言。

的確，在過度聚焦所謂“未來市場”的同時，許多企業(yè)漠視了當(dāng)下真正的核心消費群體，導(dǎo)致品牌與基本盤漸行漸遠?！?5歲-55歲是白酒絕對主力的高頻人群，但近十年，大家都沒有聚焦主力人群，以至于核心消費群體被漠視，很多品牌因此被主力人群拋棄?！编u文武進一步指出，結(jié)果，年輕人也不用白酒來解酒癮。

所以，當(dāng)喧囂的營銷熱潮逐漸退去，行業(yè)不得不直面一個根本性問題：誰才是支撐白酒長久發(fā)展的真正基石？答案正將行業(yè)的視線，重新引向具備持續(xù)消費定力的那些人群。

“Z世代也好，銀發(fā)經(jīng)濟也好，都是企業(yè)的重要抓手?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，企業(yè)不應(yīng)在年輕市場與銀發(fā)市場之間做非此即彼的選擇，而應(yīng)建立覆蓋適齡周期的產(chǎn)品矩陣與服務(wù)體系。

他以乳企為例說明：“乳企基本構(gòu)建了從嬰幼兒、青少年、中年到銀發(fā)群體的全家健康產(chǎn)品體系，能夠匹配和滿足不同年齡段消費者的需求。”這種覆蓋全生命周期的戰(zhàn)略思維，恰是當(dāng)前酒業(yè)所欠缺的。

不過，與乳制品不同，酒類消費存在法定年齡門檻，但這并不意味著酒企只能陷入“追逐年輕人”或“固守傳統(tǒng)客群”的二元對立。目前，酒類行業(yè)很少基于適飲年齡進行科學(xué)分層，也未能針對合法飲酒年齡以上的不同生命階段——如初飲者、社交活躍期、成熟消費期及銀發(fā)品質(zhì)期——構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品生態(tài)與服務(wù)體驗。這正是酒業(yè)需要從“全年齡段”思維中汲取的啟示：在合規(guī)前提下，更精細地服務(wù)不同階段的消費者，而非簡單的二元切割。

事實上，Z世代與銀發(fā)群體不是相互排斥的市場。Z世代代表著未來消費趨勢和品牌長期培育的價值，而銀發(fā)經(jīng)濟則是當(dāng)下具有確定性的增長引擎。

“兩個市場并不矛盾，都需要重視?！辟F州醇、貴州青酒、貴州勻酒董事長朱偉在接受《華夏酒報》記者專訪時表示，銀發(fā)經(jīng)濟更大的機會應(yīng)在于養(yǎng)生酒領(lǐng)域。

然而，理想與現(xiàn)實之間往往存在距離。朱偉也坦言，企業(yè)目前并未布局這一賽道：“考慮還不成熟，準備也不成熟，這屬于重要但不緊急的工作。”

這番話也從一定程度上道出了當(dāng)前不少酒企的共同心態(tài)——盡管看到銀發(fā)經(jīng)濟的長期趨勢與潛在價值，但因戰(zhàn)略聚焦、資源儲備或認知深度等限制，尚未將其提升至緊迫的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面。

銀發(fā)經(jīng)濟的確定性紅利

雖然當(dāng)前企業(yè)端的布局仍顯審慎與觀望，但宏觀層面的政策導(dǎo)向與不可逆轉(zhuǎn)的人口結(jié)構(gòu)變遷，已為銀發(fā)經(jīng)濟的崛起鋪就了一條確定性的軌道。

數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口規(guī)模已突破3.1億，預(yù)計到2035年將超過4億。尤為值得關(guān)注的是，以“60后”為代表的新一代老年群體正陸續(xù)步入這一人生階段。他們普遍擁有相對完整的財富積累歷程，消費觀念更為開放成熟，追求品質(zhì)與體驗，構(gòu)成了一個規(guī)模龐大且消費力強勁的“新老年”市場。

這一趨勢在整體消費市場中已得到印證。以老年用品市場為例，在人口老齡化持續(xù)加深的背景下，其市場規(guī)模已從2014年的2.6萬億元快速增長至2024年的5.4萬億元，年復(fù)合增長率達7.3%，成為支撐銀發(fā)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的堅實基盤。市場的自發(fā)增長與政策的明確引導(dǎo)相輔相成，共同預(yù)示著銀發(fā)經(jīng)濟并非遠景，而是正在展開的當(dāng)下機遇。

“從整個中國銀發(fā)經(jīng)濟的爆發(fā)，以及未來發(fā)展趨勢來說，銀發(fā)經(jīng)濟也是很多企業(yè)取得增長，或者說突破其增長天花板的一個方向。”朱丹蓬告訴《華夏酒報》記者，大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢可以進行全面布局，而中小企業(yè)則更適宜聚焦于細分賽道或某個特定年齡段，以差異化策略切入市場。

將目光聚焦至酒業(yè)。當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從增量競爭向存量博弈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，尋找可持續(xù)的新增長點，已成為全行業(yè)的共同課題。銀發(fā)群體所展現(xiàn)出的龐大基數(shù)、較高的支付能力以及穩(wěn)定的需求特征，無疑為酒業(yè)提供了可深耕的價值洼地。

與熱衷于嘗鮮、追求潮流刺激的年輕消費者不同，成熟銀發(fā)群體的酒類消費邏輯更為內(nèi)斂和深刻。他們的選擇更貼近傳統(tǒng)酒文化的內(nèi)核：高度注重品牌的歷史信譽、產(chǎn)品的實質(zhì)品質(zhì)，以及飲酒過程所帶來的精神慰藉與社交滿足。他們或許飲酒頻次不高，但更崇尚“少而精”的消費哲學(xué)，對價格的敏感度相對較低，且對陪伴自己多年的經(jīng)典品牌懷有深厚的情感忠誠。這種消費特性，與我國傳統(tǒng)酒類所強調(diào)的技藝傳承、時間沉淀、健康屬性與文化底蘊，存在著天然的契合度。

正如鄒文武所言：“‘銀發(fā)’世代雖然不是酒業(yè)該發(fā)力的主力人群，但是至少比年輕群體更適合白酒及露酒品類的發(fā)展。”這并非斷言銀發(fā)群體是唯一未來，而是從品類特質(zhì)出發(fā)，指出其相比難以捉摸的年輕市場，是一個更具確定性和適配性的價值藍海。

更深層地看，理性關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟，對酒業(yè)而言，是一次戰(zhàn)略校準。它促使行業(yè)從對“流行噱頭”的短期追逐，回歸到對“核心價值”的長期經(jīng)營。這要求品牌重新夯實品質(zhì)根基，深化文化內(nèi)涵，服務(wù)于那些真正懂酒、愛酒的人群。趨勢的必然性已預(yù)示，誰更早完成從“看到”到“準備好”的跨越，誰便可能在萬億級的銀發(fā)消費市場中占據(jù)主動。當(dāng)行業(yè)的視線越過潮流的浪尖，望向更廣闊的生命光譜，銀發(fā)經(jīng)濟揭示的實則是酒業(yè)價值錨點的重尋。它并非對年輕化的簡單否定，而是呼喚一種更深邃的包容性增長——在珍視未來可能性的同時，鄭重接納并服務(wù)于那些歷經(jīng)時間淬煉的成熟品味。要知道，酒的本質(zhì)是時光的藝術(shù)，而更具分量的鑒賞者，往往正是時光中人。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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