嵐圖、極氪、阿維塔、智己這四個(gè)品牌，是中國(guó)新能源車市的創(chuàng)二代，也是富二代F4。2025年11月，極氪銷量達(dá)28843輛，嵐圖20005輛，阿維塔14057輛，智己13577輛。

11月這四個(gè)品牌都創(chuàng)造了非常好的成績(jī)，極氪汽車11月交付28,843輛，創(chuàng)歷史新高，前11月累計(jì)銷量19.39萬(wàn)輛。嵐圖首次突破月銷2萬(wàn)輛大關(guān)，1-11月累計(jì)銷量134,215輛。阿維塔連續(xù)9個(gè)月銷量破萬(wàn)。1-11月累計(jì)銷量118,302輛，智己連續(xù)三個(gè)月銷量破萬(wàn)，并再度刷新品牌月度紀(jì)錄。

1、含著金湯勺出生

這四個(gè)品牌有很多共同點(diǎn)，首先他們這四個(gè)品牌均誕生于大型傳統(tǒng)汽車集團(tuán)，都承載著母公司的夢(mèng)想，比如在電動(dòng)化時(shí)代品牌向上。這種背景意味著它們擁有與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)：成熟的制造體系、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持、雄厚的資金保障。在產(chǎn)品和市場(chǎng)層面，它們都主攻20萬(wàn)元以上的高端市場(chǎng)，且都有純電和插電混動(dòng)車型。

這四個(gè)品牌又同時(shí)各有鮮明的個(gè)性。嵐圖源自東風(fēng)汽車，依托東風(fēng)造車經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)能力，極氪背后是吉利汽車和領(lǐng)克汽車，依托吉利近30年打造的全球化體系和資源協(xié)同優(yōu)勢(shì)。阿維塔由長(zhǎng)安汽車、華為、寧德時(shí)代共同打造，融合了長(zhǎng)安的制造、寧德時(shí)代的電池技術(shù)和華為的智能技術(shù)。智己則由上汽集團(tuán)、阿里巴巴和張江高科合作創(chuàng)立，融合了上汽的制造經(jīng)驗(yàn)和阿里的智能化技術(shù)。

2、產(chǎn)品力是長(zhǎng)期生存的基石

產(chǎn)品線上，極氪和嵐圖最為全面，覆蓋了轎車、SUV和MPV，而阿維塔和智己則缺少M(fèi)PV車型。產(chǎn)品線的齊全與否直接反映在銷量穩(wěn)定性上。極氪和嵐圖都在2萬(wàn)輛以上，有更多車型的極氪可以更上一個(gè)臺(tái)階到3萬(wàn)輛。

擁有全品類產(chǎn)品的嵐圖和極氪，能夠通過(guò)不同車型輪動(dòng)帶動(dòng)品牌銷量，而阿維塔和智己則更依賴單一爆款車型。產(chǎn)品維度的單一直接限制了銷量天花板，尤其在家庭用戶成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，缺少M(fèi)PV意味著放棄了一塊關(guān)鍵陣地。

極氪是“高端旗艦+主流走量”的組合，旗艦SUV極氪9X單車成交均價(jià)高達(dá)53.8萬(wàn)元，經(jīng)典車型極氪001依然是銷量基石，持續(xù)領(lǐng)跑中大型純電轎車市場(chǎng)，極氪009在40萬(wàn)元以上豪華純電MPV市場(chǎng)保持領(lǐng)先，極氪7X則穩(wěn)居20萬(wàn)以上中國(guó)品牌純電SUV銷量前列。

嵐圖能過(guò)2萬(wàn)輛，也是全品類覆蓋，使得其銷量來(lái)源更多元、更穩(wěn)健。SUV（Free+和知音）、MPV夢(mèng)想家同時(shí)發(fā)力，同時(shí)高端有泰山、夢(mèng)想家山河版，馬上還有追光L。

歸根結(jié)底還是這四個(gè)品牌的產(chǎn)品力本身很抗打，本身的機(jī)械素質(zhì)、底盤(pán)、操控、安全沒(méi)問(wèn)題，電動(dòng)化智能化上面比如800V架構(gòu)、混動(dòng)、續(xù)航、智駕、座艙都是第一梯隊(duì)。

3、極致性價(jià)比大于產(chǎn)品力

四個(gè)品牌的走量車型都有一個(gè)特點(diǎn)，極致的性價(jià)比，這些車型都采取了入門(mén)即高配的策略，將高端配置下放。極氪7X、嵐圖知音、阿維塔07、智己LS6（參數(shù)丨圖片）都在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的20萬(wàn)新能源SUV市場(chǎng)。

深入分析這幾款車型，可以發(fā)現(xiàn)它們共同的產(chǎn)品定義邏輯，在保證核心性能的基礎(chǔ)上，合理控制成本，將資源投入到用戶最敏感的領(lǐng)域，簡(jiǎn)單說(shuō)低成本高感知高使用的功能配置增加，高成本低感知的削減。

比如減少炫酷但使用頻率低的配置（如電吸門(mén)、升降屏幕、車外屏幕），轉(zhuǎn)而強(qiáng)化了座椅通風(fēng)、加熱、按摩、雙層隔音玻璃等真正用戶關(guān)心的在意的。這種思路代表了這個(gè)價(jià)位用戶的訴求，不為華而不實(shí)的功能買單，專注于提升核心使用體驗(yàn)。

再如嵐圖知音則是聽(tīng)勸，聽(tīng)用戶的，將配置集中在用戶真實(shí)需要的領(lǐng)域。90.8%的得房率和901公里超長(zhǎng)續(xù)航，滿足用戶對(duì)空間和續(xù)航的需求。極氪7X可以說(shuō)是一個(gè)沒(méi)有短板的車型，操控、空間、價(jià)格、續(xù)航、配置基本上齊平的。智己LS6的改款也很成功，把升降屏幕取消，加入了增程解決續(xù)航焦慮、長(zhǎng)度和軸距上優(yōu)化空間更好。阿維塔07全系標(biāo)配華為乾崑ADS 4輔助駕駛系統(tǒng)、寧德時(shí)代電池、雙零重力座椅、英國(guó)之寶音響、電吸門(mén)和9氣囊，入門(mén)滿配用戶不用糾結(jié)。

價(jià)格戰(zhàn)終會(huì)結(jié)束，但對(duì)性價(jià)比的追求不會(huì)止步。

4、有華為比沒(méi)有華為強(qiáng)

在技術(shù)路線的選擇上，特別是智能駕駛解決方案上，嵐圖與阿維塔都選擇了華為的智能汽車解決方案，HI模式，甚至更進(jìn)一步HI PLUS模式，與華為的合作關(guān)系不斷加強(qiáng)，華為乾崑智駕ADS 4和鴻蒙座艙5這些最新的軟硬件都能快速上車。極氪則是堅(jiān)定的自研路線，選擇千里浩瀚架構(gòu)路線，并持續(xù)投入研發(fā)。智己選擇了和Momenta合作開(kāi)發(fā)，IMAD輔助駕駛系統(tǒng)，一段式端到端直覺(jué)式大模型。

嵐圖和阿維塔有華為合作，在快速建立認(rèn)知上有優(yōu)勢(shì)，對(duì)于許多消費(fèi)者而言，華為在ICT領(lǐng)域的技術(shù)積累為其汽車業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的信任背書(shū)。華為賦能的標(biāo)簽，意味著這輛車的智能駕駛和智能座艙體驗(yàn)是第一梯隊(duì)，不需要花大量的時(shí)間和成本去和消費(fèi)者解釋，搭上華為的高速列車確實(shí)在認(rèn)知穿透上更輕松。

不論你贊同與否，余承東的遙遙領(lǐng)先深入人心，就像當(dāng)年的趙本山小品里的臺(tái)詞耳熟能詳，這就是大部分人都知道的共同語(yǔ)言，這個(gè)共識(shí)在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)在太難了，極大地降低了消費(fèi)者的決策成本。

對(duì)于志存高遠(yuǎn)的企業(yè)，華為技術(shù)更像是提供了一個(gè)高起點(diǎn)的智能底座。最終的競(jìng)爭(zhēng)力，仍取決于車企如何利用這一底座，結(jié)合自身對(duì)于市場(chǎng)和用戶的洞察，打造出真正具有獨(dú)特價(jià)值和持久生命力的產(chǎn)品。

5、過(guò)渡營(yíng)銷掩蓋產(chǎn)品力賣點(diǎn)

從營(yíng)銷活躍度來(lái)看，四個(gè)品牌明顯分化為兩種不同路徑。智己汽車在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上表現(xiàn)活躍，致力于打造年輕、女性友好的時(shí)尚形象。這種策略確實(shí)提升了品牌曝光度，但也在一定程度上讓品牌形象局限于潮流單品的層面。

通過(guò)各種跨界合作和事件營(yíng)銷吸引眼球。然而，這種過(guò)度營(yíng)銷有時(shí)反而掩蓋了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)。智己汽車營(yíng)銷聲量大，但熱鬧的營(yíng)銷背后，產(chǎn)品本身的聲音正在變小，消費(fèi)者對(duì)其具體車型和產(chǎn)品技術(shù)本身實(shí)力的認(rèn)知度并不高，只是讓用戶記住了這是一個(gè)“女性的、年輕的、潮流的”品牌。阿維塔則是不斷制造營(yíng)銷事件，消費(fèi)者容易記住的是營(yíng)銷本身，而非產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。過(guò)度營(yíng)銷過(guò)度營(yíng)銷是一堵墻，可能帶來(lái)短期關(guān)注，但無(wú)法支撐長(zhǎng)期發(fā)展。消費(fèi)者可能記住了一個(gè)時(shí)尚品牌，卻沒(méi)辦法說(shuō)清楚產(chǎn)品在智能駕駛、電池技術(shù)或安全性能方面的具體優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷是為了搶占消費(fèi)者心智，營(yíng)銷本質(zhì)上是一種炒概念行為，通過(guò)打造概念、包裝信息實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者潛移默化的引導(dǎo)種草，在消費(fèi)者心中建立品牌聯(lián)想和品牌定位。然而當(dāng)營(yíng)銷過(guò)度時(shí)，產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值反而被掩蓋。

相較于智己的高調(diào)營(yíng)銷，嵐圖和極氪這兩個(gè)品牌沒(méi)有過(guò)度單一追求社交媒體上的病毒式傳播，而是將更多資源投入到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的傳遞上，基于產(chǎn)品實(shí)力的務(wù)實(shí)傳播，極氪一直強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品在性能、續(xù)航和智能駕駛方面的優(yōu)勢(shì)。嵐圖汽車傳遞產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，比如嵐圖夢(mèng)想家的營(yíng)銷重點(diǎn)始終圍繞其寬敞空間、舒適性和安全性展開(kāi)，這些信息直接切中目標(biāo)用戶的核心需求。極氪通過(guò)精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，成功在消費(fèi)者心中建立起技術(shù)流、科技豪華的品牌形象。

6、長(zhǎng)期產(chǎn)品力決定一切，不能被營(yíng)銷帶溝里去

過(guò)度營(yíng)銷可能在短期內(nèi)帶來(lái)銷量增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期而言，產(chǎn)品力才是品牌長(zhǎng)青的基石。

消費(fèi)者支付的絕大部分費(fèi)用，最終換取的是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。如果產(chǎn)品本身缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，那么無(wú)論營(yíng)銷故事講得多么動(dòng)聽(tīng)，都難以獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。消費(fèi)者實(shí)際上愿意為一個(gè)真正的好產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，產(chǎn)品本身的價(jià)值才是影響購(gòu)買決策的核心。企業(yè)若過(guò)于追求營(yíng)銷捷徑，期望通過(guò)流量和話題速成，最終可能會(huì)適得其反。

警惕營(yíng)銷狂歡的誘惑，在流量為王的時(shí)代，企業(yè)需警惕過(guò)度營(yíng)銷的陷阱。一些品牌可能因熱點(diǎn)事件或情懷營(yíng)銷一時(shí)受到關(guān)注，但如若自身產(chǎn)品實(shí)力不能跟上，只會(huì)快速損耗品牌價(jià)值。

嵐圖和極氪在保持現(xiàn)有產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，適當(dāng)增加一些情感化、故事化的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)與年輕消費(fèi)群體的情感溝通，但需確保這種傳播不影響產(chǎn)品核心價(jià)值的傳遞。

真正的競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是聲量最大的那個(gè)，而是時(shí)間沖刷后，依然堅(jiān)挺的價(jià)值。這四個(gè)品牌的旅程告訴我們：所有捷徑，終成彎路；所有根基，都是慢功夫。真正的競(jìng)爭(zhēng)力，不是追趕風(fēng)口，而是成為一片土壤，讓技術(shù)扎根，讓體驗(yàn)生長(zhǎng)。

產(chǎn)品力是舟，價(jià)格是槳，華為標(biāo)簽是順流的風(fēng)，營(yíng)銷是揚(yáng)起的帆。但最終決定航向與遠(yuǎn)方的，是那片用戶真實(shí)需求的海。

山海不遠(yuǎn)，行者終至。

本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車立場(chǎng)