文 | 山核桃

作為熱搜的常駐話題，金價(jià)上漲的速度有多快，買金大軍眼中的黃金珠寶品牌就多紅。

一面是以老鋪黃金為代表的古法黃金，以強(qiáng)勢之態(tài)霸占資本眼球。琳朝珠寶、寶蘭等古法黃金品牌先后完成億元級別融資。

另一面是傳統(tǒng)珠寶品牌的加速轉(zhuǎn)型，典型如“黃金珠寶三周”無一例外瞄準(zhǔn)了黃金珠寶消費(fèi)的新主力：年輕人。

從搶IP“痛金”、直播間囤金再到每天在微信逐字學(xué)習(xí)“黃金珠寶的漲價(jià)策略”，黃金價(jià)格漲得越猛，入場的年輕人越多。

保值投資也好，情緒悅己也罷，火熱的黃金珠寶消費(fèi)背后，很多人沒有注意到的是，一場審美力消費(fèi)已席卷年輕人圈層。

比“買金”更吸引年輕人的，是日常生活里圍繞它們的穿搭look。

社交媒體上，不少穿金戴銀的年輕人詢問的已不是“這款珠寶值不值得買？”，而是“我買了它，怎么搭最好看、更好玩”。

最近，一批年輕人就發(fā)現(xiàn)，不用到處找穿搭博主要鏈接，也不用看著明星照片找同款，而是直接在珠寶品牌直播間，從頭到腳get全套風(fēng)格搭配，感受一種“電子閨蜜幫我穿搭”的快樂。

幾天前，在周生生的“超級首飾發(fā)布”的線上直播大秀里，就擠滿了百萬想要“看直播學(xué)穿搭”的年輕人。起初不少年輕人確實(shí)是奔著買金來看直播，沒想到卻被“反向教學(xué)”了一波最新的黃金珠寶穿戴法則。

冷帽配黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠、球鞋鞋帶搭配黃金串珠，極繁主義的秋冬疊戴大法......從關(guān)注價(jià)格到關(guān)注穿搭，珠寶黃金圈的這場變化，恐怕并非是單純的審美覺醒，而是一場多方共謀的“審美平權(quán)”嘗試。

1、這屆年輕人買珠寶，奪回審美自主權(quán)

電影《Tiffany的早餐》里，奧黛麗·赫本飾演的女主有一個經(jīng)典畫面：她一邊吃著廉價(jià)的早餐，一邊望向櫥窗里的珠寶。

彼時(shí)“珠寶配美人”是好萊塢電影里的經(jīng)典畫面，它代表了一種“媽媽們”的珠寶消費(fèi)理念：

黃金珠寶的體面，藏在佩戴的門檻里。

要么分場合，得在婚嫁、慶典等人生最重要的時(shí)刻里佩戴；要么看氣場，談吐學(xué)識都很重要，搭配不好，反而土里土氣。

用時(shí)下的流行話來說，媽媽們的“珠寶配得感”很低，戴個珠寶，理論一大堆、彎彎繞繞的限制太多。

但在當(dāng)代年輕人的語境里，黃金珠寶褪去了階層濾鏡，年輕人把穿金戴銀過成日常，珠寶首飾里全是自我表達(dá)的審美。

《2024淘系珠寶飾品趨勢白皮書》也顯示，在人們購買珠寶飾品的主要動因中，超五成都為了搭配服飾。其中職場穿搭及飾品搭配需求最高，其次是日常娛樂、約會、療愈及旅行場景，各場景下所需的搭配風(fēng)格十分多樣。

翻開年輕人的“黃金珠寶穿搭圖譜”，審美也分不同的流派。

第一種：時(shí)尚OOTD派。此類年輕人買的不僅是珠寶，而是一整套的時(shí)尚穿搭公式。浸潤在社交媒體流行的OOTD文化，他們不把珠寶當(dāng)作收藏品，而是打工人日常時(shí)尚play的一部分。

95后國企打工人小七稱自己買金就是為了搭配?！拔揖芙^惡心穿搭，上班搞穿搭也是為了哄自己開心?！?/p>

據(jù)她觀察，體制內(nèi)的年輕女孩大多追求的是一種不扎眼的時(shí)髦。過去大克重、設(shè)計(jì)繁復(fù)的黃金單品很容易引人注目，但現(xiàn)在小克重、新工藝設(shè)計(jì)飾品的興起，體制內(nèi)穿搭也開始流行“戴金風(fēng)”。

羊絨衫、小西裝和沖鋒衣里，配著的是周生生金葫蘆、羽毛吊墜，被她稱作很多是體制內(nèi)女孩的穿搭標(biāo)配，因?yàn)樵O(shè)計(jì)簡約，配什么都行，還能順暢出入機(jī)關(guān)單位和辦公室，不讓人覺得浮夸。

職場之外，這屆年輕人早就把媽媽們的黃金穿搭法則扔在一邊，黃金珠寶早就成為他們?nèi)粘４┐畹腃位，懂金的老法師們，從來都不會讓珠寶在家里落灰。

在時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者yunki看來，年輕人在周生生珠寶直播學(xué)穿搭并不奇怪。

從明星王安宇、王嘉爾戴周生生的日常造型搭配，到國內(nèi)時(shí)尚博主的購物分享，“穿搭戴點(diǎn)金”不僅是如今時(shí)尚雜志的造型靈感來源，且已成為年輕人拿捏時(shí)尚的“小心機(jī)”。

圖源：小紅書截圖

年輕人有自己的“穿金邪修大法”：做職場大女主，要學(xué)港女穿搭，利落西裝+襯衫，配上高智感的黃金珠寶，像被《新聞女王》里的“Man姐”佘詩曼帶火的周生生YuYu系列就深受“清醒大女主們”的追捧。

上班要清醒，下班就要做自己?？凑鼓泻⑴⒌乃囆g(shù)感氛圍、下午茶的松弛約會，過去需要花好幾天愁穿搭，現(xiàn)在不用十分鐘，珠寶直播間現(xiàn)成搭配直接照搬。

yunki認(rèn)為，這代表當(dāng)下的珠寶消費(fèi)正走向一種“潮流化+功能性”的結(jié)合。“過去很多年輕人怕買了珠寶回去不好搭，但現(xiàn)在通過直播的場景化演繹，它既給你展示珠寶單品的設(shè)計(jì)工藝，又給你提供穿搭的萬能公式，這就解決了大家的擔(dān)心”。

第三種：快樂現(xiàn)充派。年輕人買的不僅是珠寶，而是一種現(xiàn)充的情緒價(jià)值。最直接的表現(xiàn)，就是扎堆買聯(lián)名IP“痛金”，用小克重飾品玩DIY等。

“珠寶黃金就是能量開關(guān)”“黃金養(yǎng)人”。年輕人的買金玄學(xué)里，藏著最真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向：珠寶早已從 “偶爾佩戴” 變成 “日常隨身”，成了情緒調(diào)節(jié)的貼身治愈工具。

不同的穿搭流派，折射出的是統(tǒng)一的珠寶消費(fèi)趨勢。

“最大的變化是珠寶從‘隆重’走向‘日常’。珠寶對年輕人而言不僅是首飾，更是個人風(fēng)格的表達(dá)、情緒的寄托，更是日常穿搭中不可或缺的點(diǎn)睛之筆。”，周生生電商及蘇浙地區(qū)總經(jīng)理，MINTYGREEN品牌總經(jīng)理何勇道出其中的關(guān)鍵。

2、近百年歷史的周生生，怎么成了我的“電子閨蜜”？

從隆重走向日常，敏銳的珠寶品牌們早就先人一步洞悉到了年輕人“審美主體性”的崛起。

已搶到頭一批的審美紅利的品牌可以分為兩類：一類是如老鋪黃金的古法黃金賽道玩家，它們專注古法工藝，卷極致的中式審美。

還有一類玩家是在直播間被網(wǎng)友戲稱為“我的電子閨蜜”的周生生。

之所以被稱為“電子閨蜜”，因?yàn)檫@個近百年珠寶品牌努力教網(wǎng)友學(xué)穿搭的樣子，太像你身邊的親閨蜜了。

有網(wǎng)友就發(fā)現(xiàn)，雖然是搞珠寶發(fā)布秀，但周生生真的很松弛。

比如，把直播場地放在了都市天臺，模特戴著冷帽也能搭珠寶。怕你不會搭配，邀請來的主播和銷售精英人均“搭配達(dá)人”，直接請來模特，手把手教你懶人穿搭法則。

“黃金還能這么搭？”這是包括yunki在內(nèi)的年輕人，看完后周生生此次直播的直觀想法。直播間里的“球鞋、冷帽配串珠”等穿戴法則，很快在社交媒體上吸引了大批年輕人的模仿。

有珠寶行業(yè)從業(yè)者向「財(cái)經(jīng)無忌」解釋，周生生的秀場直播反映出當(dāng)下珠寶品牌年輕化的兩大方向：

一是突破傳統(tǒng)珠寶的性別、穿戴等設(shè)計(jì)局限，用“百搭感”深入年輕人的日常；二是用場景化的內(nèi)容給珠寶增加價(jià)值感，比如穿搭的實(shí)用性、情緒價(jià)值等。

受媽媽們的影響，年輕人對周生生此類港資珠寶行并不陌生，但只記住了人家歷史深厚，忘記了姜還是老的辣。

如果把珠寶界的年輕化battle比作是金庸的武俠江湖，周生生應(yīng)該是“風(fēng)清揚(yáng)”：

主打一個低調(diào)內(nèi)斂，但出招精準(zhǔn)，極擅洞察人心。

和其他珠寶商相比，周生生可以說是年輕化上的OG。

早在上世紀(jì)80年代初，周生生就以金豬擺件開啟了金店做卡通生肖的先河。

今天動輒跨界聯(lián)名的珠寶品牌里，周生生在上世紀(jì)九十年代就推出了以哆啦A夢、美少女戰(zhàn)士為設(shè)計(jì)主題的金飾，還早早把自家的門店開進(jìn)了香港迪士尼樂園。

90后小悠記得自己入坑周生生的節(jié)點(diǎn)，是因?yàn)槠浜腿慂t的卡通轉(zhuǎn)運(yùn)珠?！皼]有kitty黨能逃過周生生”。公開資料顯示，在1997年周生生就和Hello Kitty合作推出系列珠寶，這樣算起來，雙方的合作歷史比不少年輕人的年紀(jì)還大。

很多人可能不知道，周生生也是串珠、金片等小克重金飾的早期開創(chuàng)者。

小悠記得，周生生是黃金串珠界的“白月光”，不少女孩為了追求“滿串畢業(yè)”，逛周生生是日常。她的印象中，甚至現(xiàn)在不少女孩拿周生生的轉(zhuǎn)運(yùn)珠做“五金”。

圖源：小紅書截圖

年輕化產(chǎn)品之外，黃金珠寶品牌也都在建立差異化的年輕審美力表達(dá)。

一位長期觀察消費(fèi)行業(yè)的分析師認(rèn)為，和老鋪黃金和其他“周姓”品牌不同，周生生更強(qiáng)調(diào)“摩登感和生活美學(xué)”，高端和強(qiáng)設(shè)計(jì)感的點(diǎn)鉆類產(chǎn)品一直是其擅長的方向。

同時(shí)，因堅(jiān)持全直營模式，和老鋪黃金一樣，周生生“生活美學(xué)”品牌理念更直接傳遞給年輕人。“高線城市的年輕女性對周生生的品牌接受度一直很高”。

何勇在直播間將周生生的審美理念形容為“一種恰到好處的日常精致”，這實(shí)則對應(yīng)了當(dāng)下年輕人一種對抗都市快節(jié)奏的“萬物生活化”的理念，生活化減脂、生活化穿搭，精髓在于：

不費(fèi)力、不討好、不將就。

小悠告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，周生生的產(chǎn)品款式多、搭配選擇也多?！皢蝹€產(chǎn)品分大小版項(xiàng)鏈，耳飾也可一款多戴，搭配不費(fèi)力，還可以根據(jù)自己的喜愛去組合疊戴?！?/p>

直播間里被主播戴在帽子上和球鞋上的酷黑系列轉(zhuǎn)運(yùn)珠就是一個典型例子。“0人想到周生生的珠子還能這么搭”。有網(wǎng)友這樣說。

這些超出年輕人認(rèn)知的穿搭靈感，竟然也源自年輕人。

后來有網(wǎng)友扒出“冷帽配串珠”的鼻祖正來自周生生品牌青春代言人——破碎的“老王哥”王安宇。

圖源：小紅書截圖

“將深厚的文化底蘊(yùn)與哲學(xué)思考,‘翻譯’成當(dāng)代消費(fèi)者能夠理解、產(chǎn)生共鳴的設(shè)計(jì)語言?！?/p>

這也是為什么，周生生能讓很多人感受到一種“電子閨蜜感”的原因所在。

畢竟，直播間里“買珠寶、上鏈接”之外，既能給你的穿搭出謀劃策，還懂你的“小精致”，用設(shè)計(jì)靈感和故事給你來一場精神SPA。有人形容，六小時(shí)的直播就像是上了閨蜜給我上了一節(jié)免費(fèi)的穿搭課。

3、當(dāng)審美力成硬通貨，珠寶品牌的新機(jī)會來了

大約30年前，有記者問蘋果創(chuàng)始人喬布斯：“既然技術(shù)通向無數(shù)種可能性，怎么才能找到正確的方向？”這位科技教父給出的答案是：

“最終決定一切的是審美”。

周生生也給出了類似的答案：珠寶行業(yè)越來越講究品味和審美。

審美固然太過抽象，但對黃金珠寶品牌而言，卻是一個具象化的新機(jī)會。

當(dāng)年輕人關(guān)注審美帶來的“悅己”價(jià)值，珠寶自戴的場景也走向多元細(xì)分，給品牌帶來了更多圍繞場景深化產(chǎn)品創(chuàng)新的可能，審美世界的廣闊也給玩家們建立差異化的品牌理念留足了空間。

上述消費(fèi)分析師也告訴「財(cái)經(jīng)無忌」，珠寶行業(yè)競爭未來會走向?qū)徝懒Φ母偁帲骸爸挥性谙M(fèi)者心目中建立足夠特別的烙印，才能有持續(xù)的討論度?！?/p>

但另一個關(guān)鍵問題也浮出水面：

如何才能建立年輕化的審美力？

和一群年輕人聊了聊之后，我們發(fā)現(xiàn)，把握兩大年輕人的心理很關(guān)鍵：

一是，增強(qiáng)年輕人的“審美配得感”。

有年輕人曾將進(jìn)珠寶首飾店的感受形容為進(jìn)奢侈品店，“月薪一萬，不敢進(jìn)金店”的吐槽也印證了這一點(diǎn)。珠寶品牌必須要走下高高在上的神壇，從線上線下發(fā)力，變得更接地氣。

拿周生生來說，有消費(fèi)者線下發(fā)現(xiàn)，周生生會門店提供放大鏡，讓消費(fèi)者看清楚足金飾品的工藝。它還在線下嘗試更靈活的快閃空間。比如在香港做“心碎糖水鋪”，在成都搞“唱片店”，構(gòu)建更多豐富的青年文化在地新場域。

在線上，直播本就以便捷即時(shí)的方式打破了買金的時(shí)間和空間限制，從年輕人的體驗(yàn)來看，這是一種購買平權(quán)。

而以周生生合作淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)的“超級首飾發(fā)布”為代表的新型珠寶直播間為年輕人提供了新的“審美平權(quán)”體驗(yàn)。

一方面，直播間“邊看秀邊買變搭配”和生活化場景的搭建，用網(wǎng)友的話來說“沒有賣貨風(fēng)”，本身就鏈接了想要去班味兒的年輕人。

另一方面，相比線下柜姐的產(chǎn)品講解，直播間高效聚合了更多資源和注意力，上到品牌高管、設(shè)計(jì)師，下到一線的銷售精英，立體化展現(xiàn)一個珠寶品牌的審美理念和品牌內(nèi)涵，打破品牌的刻板印象。

周生生不是第一個試水者?！肛?cái)經(jīng)無忌」獲悉，“超級首飾發(fā)布”是今年天貓珠寶飾品行業(yè)重點(diǎn)發(fā)力的長線IP項(xiàng)目之一，目前已迭代至第六期，不僅已覆蓋了老鳳祥、老廟黃金、周大福等黃金珠寶品牌，還包括法國飾品品牌AGATHA、珍珠品牌阮氏珍珠等其他品類，目前在手規(guī)劃的品牌大約還有幾十個。

這些數(shù)據(jù)也印證了，向平臺IP內(nèi)容要增量，已成為珠寶飾品行業(yè)的共識。

天貓相關(guān)人士也向「財(cái)經(jīng)無忌」提到，從他們的觀察看，契合黃金投資屬性，中式審美，傳統(tǒng)技法的“高工藝黃金”與結(jié)合情緒消費(fèi)的“IP黃金”及黃金鑲嵌品類是淘天預(yù)測接下來2-3年將會重點(diǎn)爆發(fā)的珠寶新趨勢。

二是，參與年輕人的“審美共創(chuàng)”。

當(dāng)年輕化成為黃金珠寶品牌的必修課，不是年輕人不好懂，而是品牌沒能讓自己成為潮流的一部分。

“年輕人買珠寶不僅是買一件首飾，而是一種生活方式”。何勇在直播間提到，周生生年輕用戶分享的很多創(chuàng)意——自發(fā)組合不同的首飾、新的佩戴方法，遠(yuǎn)超品牌預(yù)期，他們會吸納年輕消費(fèi)者的想法，內(nèi)部腦暴，在共創(chuàng)中迭代出新潮流。

或許就像九十多歲的周生生所預(yù)判的，珠寶消費(fèi)就是這樣一個“周而復(fù)始、生生不息”的循環(huán)。

一代人有一代人的審美，從老一輩人講究“必須隆重”的儀式感，新一代年輕人重視松弛簡單的“小精致”，變化的是時(shí)代情緒，不變的則是對美的追求。

從這一點(diǎn)來說，年輕人在直播間里“買金學(xué)穿搭”不是一場短暫的偶然，而是一場審美力升級的必然。