當(dāng)人們開始懷疑一場(chǎng)比賽的終點(diǎn)其實(shí)藏著炸彈時(shí)，落后的玩家反而成了“贏家”。

2025年上半年，蘋果股價(jià)跌去18%，在七大科技巨頭（蘋果、微軟、亞馬遜、英偉達(dá)、谷歌、Meta、特斯拉）中，其表現(xiàn)只排到倒數(shù)第二，幾乎墊底。

然而，下半年Meta、微軟等紛紛轉(zhuǎn)跌之際，蘋果股價(jià)卻大漲35%，甚至超過了英偉達(dá)的表現(xiàn)。

這個(gè)格局的轉(zhuǎn)變，背后是市場(chǎng)對(duì)科技巨頭高昂的AI投入的普遍質(zhì)疑情緒。

一些分析師稱贊蘋果在同行大舉投入的情況下“保持冷靜”。

但從某種程度上來說，“冷靜”是“猶豫”的外衣。當(dāng)外界質(zhì)疑整個(gè)AI行業(yè)，蘋果因?yàn)椤奥浜蟆彼浴邦I(lǐng)先”了。

蘋果近三年的AI無能有目共睹，今年仍然高管震蕩不休、人才流失不停，庫(kù)克如今已經(jīng)喊出“不計(jì)成本的投入”，并終于相對(duì)堅(jiān)定地做出了路線選擇。

但蘋果的危機(jī)，藏在庫(kù)克的管理方式中，也藏在蘋果曾經(jīng)引以為傲的完美主義和封閉花園中。

01

僅僅看下半年蘋果圍繞AI發(fā)生的大事件，很難說這家科技巨頭身上透露的是“冷靜”，而非焦慮。

高管流失持續(xù)。12月，蘋果先后有兩位關(guān)鍵人物離開。

一位是艾倫·戴伊，他從2015年起擔(dān)任蘋果用戶界面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，主導(dǎo)過Apple Vision Pro頭顯界面設(shè)計(jì)，離開蘋果后，戴伊投入Meta的懷抱。

另一位確認(rèn)離開蘋果的關(guān)鍵人物是前高級(jí)副總裁約翰·詹南德里亞（John Giannandrea），他掌管蘋果AI與機(jī)器學(xué)習(xí)戰(zhàn)略七年。

值得注意的是，詹南德里亞的卸任頗顯被動(dòng)，其早已被邊緣化。

而蘋果新任命的AI副總裁，是從隔壁微軟挖來的，重點(diǎn)是：

詹南德里亞負(fù)責(zé)的板塊包括蘋果基礎(chǔ)模型、機(jī)器學(xué)習(xí)研究，當(dāng)年蘋果從谷歌將他招入麾下，直接向CEO蒂姆·庫(kù)克單獨(dú)匯報(bào)。

而新接任的AI副總裁，則向軟件部門負(fù)責(zé)人克雷格?費(fèi)德里吉（Craig Federighi）匯報(bào)工作。

也就是說，蘋果不再讓這個(gè)板塊“獨(dú)自瀟灑”，而是收束在了業(yè)務(wù)部門下。

這背后，是蘋果內(nèi)部的AI戰(zhàn)略搖擺和頂層路線之爭(zhēng)。

以詹南德里亞為代表的“技術(shù)派”主張大幅增加AI基礎(chǔ)研究投入，推動(dòng)自研大語(yǔ)言模型，采納谷歌式“云優(yōu)先+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的技術(shù)范式，甚至多次推動(dòng)突破性的開源合作和算力資源獲取。

而以軟件負(fù)責(zé)人費(fèi)德里吉為代表的“務(wù)實(shí)派”，主張以漸進(jìn)的方式推進(jìn)產(chǎn)品功能，偏好圍繞“已知體驗(yàn)”進(jìn)行優(yōu)化，而非進(jìn)行冒險(xiǎn)性技術(shù)嘗試。費(fèi)德里吉曾明確表示“AI不是設(shè)備的核心功能”。

在2025年底，蘋果終于做出了明確的選擇。

這場(chǎng)高層重構(gòu)在今年8月已經(jīng)可以看到信號(hào)，當(dāng)時(shí)庫(kù)克在總部的史蒂夫·喬布斯劇院召開了面向全體員工的內(nèi)部大會(huì)。

他在長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的演講中稱，蘋果將投入不設(shè)上限的資金、人力和資源，以確保公司在生成式AI領(lǐng)域迎頭趕上。結(jié)合此番高層重組，蘋果已經(jīng)做出了路線選擇，但是否能堅(jiān)定地走下去，還要打一個(gè)問號(hào)。

02

蘋果在AI這條路上努力很多年了，卻像一輛往不同方向拉扯的馬車，前行困難。

2011年10月4日，在喬布斯去世前一天，iPhone 4S發(fā)布，Siri是主打功能。在一開始，喬布斯就將其視為“人和設(shè)備交互的主入口”，對(duì)Siri寄予的厚望，未來它將是一個(gè)全能助手。用今天的話說——一個(gè)Agent。

但是Siri自發(fā)布之后的迭代一直緩慢。

2018年，蘋果把谷歌人工智能主管詹南德里亞招入麾下，并讓其帶領(lǐng)獨(dú)立的AI團(tuán)隊(duì)，直接向庫(kù)克匯報(bào)。

詹南德里亞帶著很大的野心上位，定下“改進(jìn)Siri”的主要目標(biāo)，還負(fù)責(zé)整合蘋果公司在人工智能領(lǐng)域分散的大量工作。他從老東家谷歌招攬人才，并且收購(gòu)初創(chuàng)公司，組建一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)。

然而“獨(dú)立”也帶來了一個(gè)問題——詹南德里亞的團(tuán)隊(duì)在蘋果活像個(gè)孤島，始終未能融入其中。

蘋果內(nèi)部的各個(gè)團(tuán)隊(duì)需要嚴(yán)格遵守截止日期，以確保產(chǎn)品能夠按時(shí)在每年秋季的發(fā)布會(huì)上亮相。而詹南德里亞的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作方式與谷歌的部分部門非常相似，管理松散、對(duì)截止日期也不敏感。

這樣一來，蘋果其他負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)的部門與人工智能團(tuán)隊(duì)之間的合作有時(shí)會(huì)因?yàn)闊o法就截止日期達(dá)成一致而失敗。久而久之，很多部門逐漸不傾向于和人工智能團(tuán)隊(duì)合作，而是各自獨(dú)立地發(fā)展AI。

除此之外，蘋果相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)GPU的囤積量也明顯不足。這就導(dǎo)致詹南德里亞的團(tuán)隊(duì)缺乏算力，甚至不得不依賴外部云服務(wù)。

在諸多摩擦之中，詹南德里亞雖然也在蘋果有所建樹，但遠(yuǎn)不及最初的目標(biāo)。Siri止步于一個(gè)個(gè)“小確幸”，分管Siri的主管羅比·沃克后來被指責(zé)回避風(fēng)險(xiǎn)，沉迷在提高Siri響應(yīng)速度這種小進(jìn)步上，就連從“嘿，Siri”中剔除“嘿”這一項(xiàng)工作就耗費(fèi)了兩年才完成。

2022年ChatGPT爆火之后，蘋果在人工智能上的戰(zhàn)略缺陷也愈發(fā)明顯。有意思的是，主管人工智能的“技術(shù)派”代表詹南德里亞的判斷是沒什么大不了，完全沒表現(xiàn)出緊迫感。反而是軟件工程團(tuán)隊(duì)對(duì)此很感興趣。

這表明蘋果在人工智能方面的研究與工程之間，已經(jīng)嚴(yán)重脫節(jié)。

如今再回頭看，2023年硅谷巨頭紛紛展開AI軍備賽，蘋果卻異常沉默就不難理解了。那一年，詹南德里亞曾經(jīng)申請(qǐng)更多GPU，庫(kù)克起先同意了；但最終CFO只批準(zhǔn)了不到一半的預(yù)算增量。

在AI上到底應(yīng)該怎么做，蘋果當(dāng)時(shí)根本就沒想清楚，換句話說，庫(kù)克根本就沒想清楚。

2024年，蘋果逐漸“想通”，詹南德里亞未能將模型產(chǎn)品化，被擠到邊緣；而費(fèi)德里吉在外部壓力下接管主導(dǎo)權(quán)，主導(dǎo)Apple Intelligence，在系統(tǒng)層面做人工智能整合。

03

蘋果在突然來臨的新AI時(shí)代顯得格格不入，需要花費(fèi)許久調(diào)整姿態(tài)，這幾乎是一種必然。

“完美主義”與“封閉”刻在蘋果的基因里。

蘋果一直以產(chǎn)品發(fā)布的精致與完美著稱，但這種追求在快速演進(jìn)的人工智能模型面前幾乎難以實(shí)現(xiàn)。

盡管OpenAI的產(chǎn)品憑借生成文本、圖像和視頻的能力贏得了超過 1.8 億用戶的青睞，但它們也難免出現(xiàn)所謂的“幻覺”——即生成內(nèi)容中出現(xiàn)錯(cuò)誤。對(duì)于這類問題，蘋果的容忍度極低。

“人工智能不可能達(dá)到百分之百的準(zhǔn)確率，這是基本常識(shí)，”華盛頓大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與工程系榮譽(yù)教授佩德羅·多明戈斯（Pedro Domingos）指出，“但蘋果無法接受這一現(xiàn)實(shí)。他們不會(huì)推出任何不夠完美的產(chǎn)品。”

雖然機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)顯著改變了蘋果的產(chǎn)品，但一個(gè)尚不明確的問題是：它是否也正在改變蘋果這家公司本身。

從某種意義上說，機(jī)器學(xué)習(xí)的思維方式似乎與蘋果的理念格格不入。蘋果是一家高度重視用戶體驗(yàn)控制的公司，甚至?xí)珳?zhǔn)設(shè)計(jì)感應(yīng)用戶滑動(dòng)的傳感器——每一項(xiàng)功能都事先精心設(shè)計(jì)、精確編碼。

但當(dāng)工程師使用機(jī)器學(xué)習(xí)時(shí)，他們必須退一步，讓軟件自己去探索解決方案。那么，蘋果能否適應(yīng)這樣一個(gè)新時(shí)代現(xiàn)實(shí)——即機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)本身也在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

費(fèi)德里吉也曾承認(rèn)這種不適。

“我們習(xí)慣于提供經(jīng)過深思熟慮、精心策劃的用戶體驗(yàn)，我們能夠掌控系統(tǒng)與用戶交互的方方面面。但當(dāng)你開始基于龐大的人類行為數(shù)據(jù)集訓(xùn)練系統(tǒng)時(shí)，（最終的結(jié)果）未必是蘋果設(shè)計(jì)師預(yù)先設(shè)定的，而是數(shù)據(jù)本身所呈現(xiàn)的結(jié)果。”

2025年WWDC 上，蘋果高管公開承認(rèn)推遲了Siri的重要AI升級(jí)，原因是內(nèi)部測(cè)試發(fā)現(xiàn)其可靠性達(dá)不到“蘋果產(chǎn)品應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)”。

另一方面，關(guān)起門來做事是蘋果習(xí)慣的模式。

曾有早期報(bào)道指出，蘋果的嚴(yán)格保密制度嚴(yán)重影響了其吸引AI人才的能力。

蘋果過去禁止AI研究人員對(duì)外發(fā)表論文或與學(xué)界交流，直到2016年底才被迫放松規(guī)定，首次允許AI團(tuán)隊(duì)公開發(fā)表研究成果，以免因缺乏學(xué)術(shù)交流而流失頂尖AI人才。

楊立昆（Yann LeCun）就曾表示，如果要求研究人員保密、不讓他們公開研究成果，“等于是在毀掉他們的學(xué)術(shù)生涯”。

近年來蘋果確實(shí)有所改變，發(fā)布論文的數(shù)量和質(zhì)量都在穩(wěn)步上升，在AI研究方面變得比過去更開放。但整體來看，它的企業(yè)文化仍保留著高度保密和克制的信息生態(tài)，與谷歌、Meta等相比，開放程度仍顯不足。

Meta主導(dǎo)的PyTorch成為主流深度學(xué)習(xí)框架，谷歌的JAX和Transformer架構(gòu)成為多個(gè)研究方向的基礎(chǔ)，相比之下，蘋果則鮮有類似影響力成果。

而當(dāng)創(chuàng)新的需要與蘋果的基因碰撞時(shí)，作為巨輪掌舵人的庫(kù)克沒有發(fā)揮出人們期待的決斷。

在多年的Siri路線之爭(zhēng)中，這個(gè)功能究竟還要往跨應(yīng)用調(diào)度、執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)的智能助理方向發(fā)展，還是向快速響應(yīng)的搜索工具的方向發(fā)展，庫(kù)克沒有給出明確的指引。

同樣的搖擺與猶豫也曾發(fā)生在蘋果造車項(xiàng)目中。是抄“特斯拉”作業(yè)，采用已有新勢(shì)力的路線開發(fā)高級(jí)別自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車，還是顛覆行業(yè)產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)無方向盤的完全自動(dòng)駕駛汽車，這樣的路線之爭(zhēng)從“泰坦計(jì)劃”之初就已經(jīng)顯現(xiàn)。

十年一夢(mèng)，蘋果的造車路線一再變動(dòng)，人員大幅更迭，最終在AI浪潮中被棄置，最終在汽車領(lǐng)域留下的最重要成果止步于CarPlay軟件。

如今蘋果的AI路線歸一、交權(quán)給軟件負(fù)責(zé)人，且做出了“不計(jì)成本投入”的承諾，是一次遲來的路線抉擇。

這個(gè)選擇更大程度地順應(yīng)了蘋果的基因，卻需要做長(zhǎng)線戰(zhàn)斗的心理準(zhǔn)備。當(dāng)外部壓力再次襲來時(shí)，蘋果是否能擺脫搖擺的“老毛病”？

AI泡沫的爭(zhēng)議是否持續(xù)、蘋果是否能借此機(jī)會(huì)繼續(xù)“躺贏”，也許都不重要。蘋果在過去三年時(shí)間里的AI無能是癥狀，內(nèi)部管理與文化沖突才是病癥。病灶不除，癥狀總會(huì)有的。

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