12月9日，Alphabet旗下谷歌宣布重返智能眼鏡戰(zhàn)場(chǎng)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)配備顯示屏與主打音頻的兩類(lèi)產(chǎn)品以劍指Meta。除了三星、Warby Parker及Gentle Monster三位早期硬件伙伴，谷歌還將攜手中國(guó)AR企業(yè)Xreal打造代號(hào)"ProjectAura"的獨(dú)立眼鏡，運(yùn)行同一套Android XR系統(tǒng)。

此刻，Rokid創(chuàng)始人祝銘明的心情或許尤為復(fù)雜。這位自稱(chēng)深受谷歌文化影響、以富有感染力的“布道”著稱(chēng)的創(chuàng)業(yè)者，早在2020年就預(yù)言智能眼鏡將在五年后普及并開(kāi)始擠壓手機(jī)市場(chǎng)。昔日偶像的強(qiáng)勢(shì)回歸，在某種程度上印證了他前瞻的判斷，但也意味著，他和他創(chuàng)辦的Rokid，即將與啟蒙老師及行業(yè)最頂級(jí)的玩家，在同一個(gè)擂臺(tái)上短兵相接。

面對(duì)驟然升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，Rokid選擇了主動(dòng)出擊。去年11月，其AI眼鏡以2499元的預(yù)售價(jià)亮相，如同一條鯰魚(yú)，精準(zhǔn)切入當(dāng)時(shí)3000元以上的市場(chǎng)空窗。祝銘明當(dāng)時(shí)闡釋?zhuān)@一定價(jià)策略旨在通過(guò)規(guī)模效應(yīng)穿越周期，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利。一時(shí)間，“性價(jià)比殺手”的標(biāo)簽為Rokid贏得了極高的初期聲量。

然而，觀察Rokid的路徑，《新立場(chǎng)》發(fā)現(xiàn)，在“谷歌門(mén)徒”的理想主義光環(huán)之下，其市場(chǎng)策略展現(xiàn)出一種迥異于傳統(tǒng)硬件公司的機(jī)敏與凌厲——深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量法則與心理博弈。這種特質(zhì)，在隨后的價(jià)格變動(dòng)中體現(xiàn)得尤為明顯。

產(chǎn)品正式發(fā)售時(shí)，最終定價(jià)悄然定格在3299元，較預(yù)售價(jià)上浮800元。這一“低開(kāi)高走”的操作，雖然在營(yíng)銷(xiāo)層面成功錨定了“高性價(jià)比”的初始認(rèn)知，卻也難免讓部分滿懷期待的消費(fèi)者感到落差，質(zhì)疑自己是否陷入了營(yíng)銷(xiāo)套路。

此外還有戰(zhàn)略重心的漂移。尤其是當(dāng)整個(gè)行業(yè)仍在苦候如同iPhone橫空出世般的“引爆點(diǎn)”時(shí)，祝銘明率先將敘事升級(jí)至“空間計(jì)算”與“生態(tài)操作系統(tǒng)”。他試圖將競(jìng)爭(zhēng)從硬件的參數(shù)競(jìng)賽，引向生態(tài)構(gòu)建與交互范式的更廣闊戰(zhàn)場(chǎng)。

這無(wú)疑是一次聰明的語(yǔ)境躍遷，不過(guò)硬件產(chǎn)業(yè)的鐵律在于，再超前的敘事，也需扎實(shí)的產(chǎn)品與穩(wěn)定的交付作為地基。在資本與市場(chǎng)的雙重期待下，Rokid似乎被推向了一條“話題先行，產(chǎn)品跟進(jìn)”的高杠桿路徑：用最快的節(jié)奏制造聲量，卻不得不與硬件研發(fā)固有的“慢”周期反復(fù)角力。

這場(chǎng)關(guān)于速度與厚度的平衡術(shù)，構(gòu)成了Rokid當(dāng)下故事的主線。

01、“扁平快”敘事與“厚重遠(yuǎn)”底牌

2012年，Google Glass那場(chǎng)宛若來(lái)自未來(lái)的發(fā)布會(huì)，照亮了許多人的想象，其中就包括祝銘明。那顆被埋下的種子，是關(guān)于“眼鏡作為終極終端”的執(zhí)念。十年后，種子長(zhǎng)成了Rokid，但當(dāng)年啟蒙者的背影已然模糊，橫亙?cè)谘矍暗?，是另一個(gè)更龐大、更專(zhuān)注的巨人——Meta。

祝銘明不乏挑戰(zhàn)巨頭的宣言，他曾擲地有聲：“我們很快就要告訴你們，什么是真正的AR眼鏡！” 豪言壯語(yǔ)易于傳播，但商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真相往往藏在產(chǎn)品定義的底層邏輯里。如果將Rokid置于全球棋盤(pán)上審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)它走的是一條與Meta截然不同的路，這不僅是實(shí)力差距，也是生存哲學(xué)的選擇。

Meta的Ray-Ban Meta智能眼鏡，體現(xiàn)了一種“為未來(lái)冗余”的設(shè)計(jì)思想。它不惜采用相對(duì)復(fù)雜的光學(xué)方案與更高的功耗，以換取支持彩色顯示、視頻通話的潛力。69克的重量，是它為功能預(yù)留空間的物理表征。Meta似乎在說(shuō)：先搭建一個(gè)足夠?qū)挼钠脚_(tái)，應(yīng)用可以慢慢填。

反觀Rokid，則把“做減法”的智慧發(fā)揮到了極致。38.5克的極致輕量化、更像普通眼鏡的外觀、克制的單色綠色顯示，所有這些選擇都指向一個(gè)核心邏輯：在技術(shù)與需求的斷層期，率先解決“有無(wú)”和“常用”的問(wèn)題。 祝銘明賭的是一個(gè)時(shí)間差，即在未來(lái)兩三年內(nèi)，智能眼鏡的核心價(jià)值仍是信息提示（通知、導(dǎo)航、翻譯、提詞），而非沉浸式視覺(jué)娛樂(lè)。他試圖用“夠用”的定義，為自己開(kāi)辟一條快速通往用戶的捷徑。

這種策略在早期市場(chǎng)無(wú)疑是精明的。它規(guī)避了與巨頭在頂尖光學(xué)、算力芯片上的軍備競(jìng)賽，降低了量產(chǎn)難度和成本，并塑造了獨(dú)特的“生產(chǎn)力工具”標(biāo)簽。

然而，消費(fèi)電子行業(yè)最殘酷的法則之一，便是“夠用”的標(biāo)準(zhǔn)水漲船高，且往往由頭部企業(yè)定義。一旦彩色顯示、實(shí)時(shí)視頻交互從“錦上添花”變?yōu)椤案兄匦琛?，Rokid所仰仗的單色方案，就可能從差異化的護(hù)城河，蛻變?yōu)樾枰逼忍钛a(bǔ)的技術(shù)洼地。它的風(fēng)險(xiǎn)在于，用戶心智被培育起來(lái)后，需求的進(jìn)化速度可能快過(guò)自身技術(shù)迭代的節(jié)奏。

有趣的是，Rokid似乎對(duì)此亦有覺(jué)察。于是，在硬件參數(shù)之外，祝銘明開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)：生態(tài)與操作系統(tǒng)。他將Rokid重新定位為“空間計(jì)算操作系統(tǒng)公司”，并大力宣揚(yáng)其平臺(tái)的開(kāi)放性——接入多家主流大模型，擁抱各類(lèi)應(yīng)用。公布開(kāi)發(fā)者數(shù)量、舉辦大賽、設(shè)立激勵(lì)基金，這些動(dòng)作都在努力描繪一個(gè)繁榮生態(tài)的藍(lán)圖。

這是一個(gè)更具野心的敘事，旨在將競(jìng)爭(zhēng)從“硬件參數(shù)”的巷戰(zhàn)，拉升到“生態(tài)規(guī)則”的層面。如果成功，Rokid將不再是單純的硬件廠商，而是規(guī)則的參與制定者。

不過(guò)這個(gè)漂亮轉(zhuǎn)身背后存在一個(gè)經(jīng)典的“雞生蛋還是蛋生雞”困境：繁榮的生態(tài)需要海量硬件鋪路，而硬件的暢銷(xiāo)又往往依賴成熟的生態(tài)。目前近3萬(wàn)開(kāi)發(fā)者和5000家企業(yè)用戶的數(shù)字，在消費(fèi)端硬件未形成規(guī)模之前，其商業(yè)價(jià)值更多是象征性和實(shí)驗(yàn)性的。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們購(gòu)買(mǎi)的是“解決問(wèn)題”的成品，而非一個(gè)“充滿可能性”的開(kāi)發(fā)平臺(tái)。

因此，Rokid的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出一幅矛盾的畫(huà)面：在硬件上，它選擇了一條聚焦、輕快的路徑，以求快速切入市場(chǎng)；在戰(zhàn)略上，它又講述了一個(gè)需要長(zhǎng)期主義、深厚資源支撐的生態(tài)故事。前者是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的務(wù)實(shí)取舍，后者則是面向資本與未來(lái)的宏大許諾。

這或許正是中國(guó)創(chuàng)新型硬件公司面臨的典型悖論，即在巨頭籠罩的賽道，既不能完全模仿巨頭的厚重打法（資源不及），也不能只滿足于做一個(gè)安靜的“特色功能”供應(yīng)商（格局太小）。于是，只能在“輕快落地”與“重倉(cāng)未來(lái)”之間走鋼絲，一邊用極致聚焦的產(chǎn)品獲取立錐之地，一邊用更高的維度的故事?tīng)?zhēng)取發(fā)展空間和時(shí)間。

祝銘明的“四好”概念（好眼鏡、好耳機(jī)、好相機(jī)、好助手），正是這種思維下的產(chǎn)物。它與其說(shuō)是清晰的產(chǎn)品框架，不如說(shuō)是在有限硬件能力內(nèi)，對(duì)用戶價(jià)值最大化的巧妙編織，并委婉地繞開(kāi)了與巨頭的正面火力對(duì)比。

至于這條鋼絲能走多遠(yuǎn)，與其說(shuō)取決于Rokid自身的平衡術(shù)，倒不如說(shuō)那遲遲未來(lái)的“iPhone時(shí)刻”，究竟會(huì)以何種方式、被誰(shuí)定義。屆時(shí)，所有關(guān)于路徑的假設(shè)，都將迎來(lái)最終的檢閱。

02、互聯(lián)網(wǎng)的“快”打法，撞上硬件的“慢”交付

祝銘明喜歡談?wù)摗爱a(chǎn)品主義”。

他將這一理念具象為四個(gè)樸素的標(biāo)準(zhǔn)：想用、要用、天天用、買(mǎi)得起。這聽(tīng)起來(lái)很像是對(duì)硬件本質(zhì)的回歸，摒棄浮夸，專(zhuān)注實(shí)用。

然而，在真實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，尤其是在一個(gè)需要教育市場(chǎng)、對(duì)抗巨頭的新品類(lèi)里，純粹的“產(chǎn)品主義”往往需要另一套“市場(chǎng)主義”的組合拳來(lái)開(kāi)道。

于是，我們看到一個(gè)熟練的敘事者。與頭部科技視頻創(chuàng)作者“影視颶風(fēng)Tim”的合作，精準(zhǔn)地將產(chǎn)品錨定在“創(chuàng)作生產(chǎn)力”的場(chǎng)景；而關(guān)于智能眼鏡將取代手機(jī)成為下一代交互主體的預(yù)言，輔以“2025年超百萬(wàn)、2028年達(dá)千萬(wàn)”的銷(xiāo)量藍(lán)圖，則是在奮力構(gòu)建一種行業(yè)共識(shí)與市場(chǎng)預(yù)期。祝銘明深諳在變革初期，故事的感染力有時(shí)比參數(shù)表更為重要。

如果說(shuō)產(chǎn)品定義是面對(duì)技術(shù)現(xiàn)實(shí)的“減法”，Rokid的市場(chǎng)策略則是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“心理博弈”。其中最引人注目的一步，便是定價(jià)。

2024年11月，Rokid Glass以2499元的預(yù)售價(jià)登場(chǎng)。在主流產(chǎn)品仍徘徊在3000元上下的市場(chǎng)中，這一定價(jià)無(wú)異于一枚“價(jià)格炸彈”，瞬間確立了“顛覆者”與“性價(jià)比”的鮮明形象。祝銘明當(dāng)時(shí)對(duì)此的解釋是，即便初期虧損，也要通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄成本、換取未來(lái)。這個(gè)策略在初期取得了爆炸性效果，成功收割了第一波關(guān)注與訂單。

轉(zhuǎn)折隨之而來(lái)，2025年9月產(chǎn)品正式全面發(fā)售時(shí)，價(jià)格已悄然上調(diào)至3299元，漲幅達(dá)32%。盡管商業(yè)世界根據(jù)成本與市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格本屬常態(tài)，但這種“低預(yù)售價(jià)、高正式價(jià)”的落差，依然在早期支持者中引發(fā)了復(fù)雜的情緒。至于銷(xiāo)量數(shù)字（9月5日，Rokid官方宣布全渠道5天內(nèi)售出4萬(wàn)臺(tái)）證明了策略短期內(nèi)的市場(chǎng)穿透力，但對(duì)于一個(gè)依賴口碑和復(fù)購(gòu)的新品牌，信任感的磨損是更深層、也更難修補(bǔ)的成本。

而在交付環(huán)節(jié)又發(fā)生了更大的節(jié)奏失調(diào)。Rokid設(shè)計(jì)了一套復(fù)雜的預(yù)售體系（F碼、1元訂、9.9元訂），本意是構(gòu)建一個(gè)階梯式的用戶社群，營(yíng)造“共創(chuàng)”與“歸屬感”。但硬件量產(chǎn)固有的不確定性，如供應(yīng)鏈爬坡、品控調(diào)試等，讓這套精巧的互聯(lián)網(wǎng)化設(shè)計(jì)很快變形。

“第二季度發(fā)售”的模糊承諾，細(xì)化為“6月下旬發(fā)貨”的期待，又在7月被現(xiàn)實(shí)擊碎。本應(yīng)擁有最高優(yōu)先級(jí)的F碼用戶未能如期收貨，承諾的“共創(chuàng)工具”在交付壓力下，被祝銘明無(wú)奈地形容為“供貨保障”。

機(jī)制的邏輯發(fā)生了倒置，它從服務(wù)用戶期待的潤(rùn)滑劑，變成了管理自身產(chǎn)能瓶頸的調(diào)度工具。這暴露了互聯(lián)網(wǎng)“快”打法與硬件“慢”交付之間的根本沖突——可以用線上活動(dòng)瞬間聚集十萬(wàn)人的期待，但工廠的流水線無(wú)法為此按下快進(jìn)鍵。

不過(guò)，更具爭(zhēng)議性的，或許是隨之被高頻提及的“用戶共創(chuàng)”。

產(chǎn)品上市后，據(jù)稱(chēng)有多達(dá)數(shù)百項(xiàng)的功能快速更新源自社區(qū)反饋。這被詮釋為“用戶需求大于CEO需求”的極致民主。然而，從另一個(gè)視角看，當(dāng)一款硬件產(chǎn)品在發(fā)售后才以如此速度和廣度添加本應(yīng)具備的功能時(shí)，這與其說(shuō)是“共創(chuàng)”，不如說(shuō)是一種公開(kāi)的“公測(cè)”。

早期的付費(fèi)用戶，在無(wú)意中承擔(dān)了本應(yīng)由公司內(nèi)部完成的、最后一輪測(cè)試與驗(yàn)證工作，某種程度上變成了免費(fèi)的QA團(tuán)隊(duì)。祝銘明自己曾坦誠(chéng)，理想的節(jié)奏是拿出“70分產(chǎn)品”與用戶共同打磨，但市場(chǎng)沒(méi)有給Rokid這個(gè)從容的空間，“必須拿出85-95分的作品”，否則“流量會(huì)反噬”。

驅(qū)動(dòng)這種高風(fēng)險(xiǎn)節(jié)奏的，是窗外正在變冷的資本環(huán)境。數(shù)據(jù)顯示，全球創(chuàng)投資金正大規(guī)模流向已形成明確壁壘的領(lǐng)域（如基礎(chǔ)模型、算力），而對(duì)于AR/AI眼鏡這類(lèi)仍需驗(yàn)證需求、前景廣闊但路徑漫長(zhǎng)的賽道，投資者的態(tài)度正趨于理性和謹(jǐn)慎。行業(yè)融資事件的銳減，與巨頭玩家不斷加碼入場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，形成了一種令人窒息的“剪刀差”。Rokid身處其中，必須一邊用更具侵略性的市場(chǎng)動(dòng)作維持聲量與增長(zhǎng)預(yù)期，一邊謹(jǐn)慎地盤(pán)算著手中的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

這種緊迫感，在其最新與BOLON聯(lián)名產(chǎn)品的策略調(diào)整上可見(jiàn)一斑：起售價(jià)進(jìn)一步下探至2199元，銷(xiāo)量目標(biāo)表述也更為審慎。

03、寫(xiě)在最后

Rokid從不吝嗇分享自己華麗的“朋友圈”，從影視颶風(fēng)Tim到各國(guó)政要，再到被選為“國(guó)禮”。這些背書(shū)無(wú)疑構(gòu)建了高端的品牌濾鏡。然而，政企采購(gòu)、禮賓場(chǎng)景、高端會(huì)議，這些場(chǎng)景確實(shí)能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但它們與大眾消費(fèi)市場(chǎng)存在著天然的“隔離”。

一個(gè)在會(huì)議桌上被用來(lái)提詞的眼鏡，真的能無(wú)縫切換到年輕人的街頭潮流中嗎？B端市場(chǎng)看重的是穩(wěn)定與功能，而C端市場(chǎng)追求的是酷炫與社交資本。一套硬件通吃兩頭，這在商業(yè)史上鮮有成功先例。

誠(chéng)然，在一片高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，Rokid也展現(xiàn)出出色的適應(yīng)性，它敏銳地捕捉到“提詞器演講”所帶來(lái)的流量機(jī)遇，并借助B端業(yè)務(wù)建立起穩(wěn)定的現(xiàn)金來(lái)源，同時(shí)以早期積極的定價(jià)策略搶占用戶認(rèn)知，這在創(chuàng)業(yè)公司中并不多見(jiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)層面的成功，固然能夠暫時(shí)淡化卻無(wú)法根本替代產(chǎn)品與渠道體系中存在的結(jié)構(gòu)短板。盡管Rokid在智能眼鏡領(lǐng)域已積累多年經(jīng)驗(yàn)，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，它所要面對(duì)的是小米、百度、阿里等資源雄厚的巨頭。

對(duì)于祝銘明而言，如果不能在巨頭徹底醒來(lái)之前，解決產(chǎn)能爬坡的陣痛、擺脫對(duì)“半成品”迭代的依賴，并真正拿出一款在技術(shù)上無(wú)需“話術(shù)找補(bǔ)”的硬核產(chǎn)品，那么如今所有的贊譽(yù)，也許都會(huì)成為未來(lái)復(fù)盤(pán)時(shí)的“回旋鏢”。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。