文丨莊莉

出品丨大V商業(yè)

消費(fèi)降級的當(dāng)下，沒想到林清軒“越貴越好賣”。

招股書顯示，2022年到2024年，林清軒營收實(shí)現(xiàn)了16.5%、50.3%的增長，尤其是2025年上半年?duì)I收達(dá)到10.52億元，幾乎是半年賣了一年的量。

林清軒在業(yè)界有一個(gè)外號叫“貴婦之選”，其產(chǎn)品的核心定位是高端護(hù)膚，價(jià)格比普通的化妝護(hù)膚品要高。

近些年林清軒以山茶花油作為獨(dú)有成分，憑借“以油養(yǎng)膚”的產(chǎn)品理念，受到了當(dāng)下不少女性消費(fèi)者的追捧。

但是，當(dāng)我們翻看林清軒的山茶花提取物制作、應(yīng)用于精華油產(chǎn)品等核心專利，我們發(fā)現(xiàn)核心成分角鯊烯、維生素E、β-谷甾醇三大核心成分，在核心原料山茶花提取物中含量并不高。

相反的是，諸多如角鯊?fù)?、生育酚等在化妝品行業(yè)中成熟的成分，在林清軒產(chǎn)品生產(chǎn)后期添加量并不低。

簡單來說，作為林清軒精華油中消費(fèi)者真正追求的、最具有溢價(jià)的天然成分，其含量和功效可能夸張了。

▌1、 86%毛利率的“暴利”生意，錢都去哪了？

近日，林清軒更新了招股書，繼續(xù)向港股IPO發(fā)起沖擊。

在當(dāng)下美妝行業(yè)普遍面臨增長焦慮的寒冬中，林清軒交出了一份頗為“恐怖”的成績單：2025年上半年?duì)I收達(dá)到10.52億元，同比激增98.3%。

作為中國高端護(hù)膚品牌中唯一的國產(chǎn)品牌代表，林清軒的成功似乎驗(yàn)證了一個(gè)在消費(fèi)心理學(xué)中略顯畸形的現(xiàn)象：在特定的細(xì)分賽道，商品賣得越貴，反而越好賣。

飛鶴老總冷友斌曾經(jīng)宣稱按克計(jì)算是全球最貴的奶粉，但是飛鶴卻曾經(jīng)很長時(shí)間占據(jù)國內(nèi)奶粉第一。

林清軒同樣是暴利。

招股書數(shù)據(jù)顯示，林清軒的核心受眾人群是“20歲至40歲的女性”，并且，2025年上半年，林清軒線下渠道的每筆客戶訂單平均交易價(jià)值高達(dá)1026元。即便是在打折促銷常態(tài)化的線上渠道，其客單價(jià)也維持在497元。

高客單價(jià)之外，更可怕的是林清軒的毛利率。

招股書顯示，2025年上半年林清軒的整體毛利率高達(dá)82.4%。其中，核心大單品“山茶花精華油”更是“利潤收割機(jī)”，其毛利率從2022年的81.7%一路飆升至2025年上半年的86.2%，位居所有品類之首，面霜等產(chǎn)品的毛利率也普遍維持在83%以上。

這意味著，消費(fèi)者花1000元買走的產(chǎn)品，其生產(chǎn)及原料成本（含包裝）僅為170元左右。

(精華油、面霜等毛利率超過80%，來自林清軒招股書)

“暴利”之下，林清軒的凈利卻較低。

2022年，林清軒甚至是虧損的（凈虧損593萬元）。即便是業(yè)績爆發(fā)的2025年上半年，其凈利率也僅為17.3%。

中間巨大的利潤空間，被高昂的營銷費(fèi)用吞噬了。

招股書顯示，2025年上半年，林清軒的銷售及分銷開支高達(dá)5.8億元，占總收入的比例高達(dá)55.2%。

看來，林清軒也逃不過重營銷、輕研發(fā)的消費(fèi)路徑。

(今年上半年?duì)I銷開支幾乎達(dá)到去年全年水平，來自林清軒招股書)

▌2、天然山茶花成分，是智商稅嗎？

在最新的招股書中，林清軒做了一個(gè)耐人尋味的改動：其公司名稱從之前的帶有“生物科技”字樣，變更為“化妝品集團(tuán)”，官方解釋是為了“考慮到我們是中國高端國貨護(hù)膚品牌”。

林清軒是否算的上是生物科技？我們來看看其獨(dú)有的山茶花配方是否有技術(shù)溢價(jià)。

林清軒的產(chǎn)品之所以賣的貴，在于天然成分護(hù)膚的流行下，山茶花提取物成分是產(chǎn)品溢價(jià)的支撐。

我們翻閱了林清軒的兩個(gè)核心專利《一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應(yīng)用》（專利號CN 109157454 A）和《一種具有修護(hù)和抗衰老功效的山茶花精華油》（專利號CN 115919709 A）以及和核心產(chǎn)品山茶花抗皺修復(fù)精華油的成分對比，發(fā)現(xiàn)山茶花提取物在其中占比并不高。

《一種紅山茶組合提取物及其制備和在化妝品中的應(yīng)用》中提到，最終提取的山茶花提取物中3大核心成分的含量分別為角鯊烯含量為250-350ppm，維生素E含量為150-250ppm，β-谷甾醇含量為80-120ppm。

(超臨界萃取得到的角鯊烯含量為250-350ppm，來自林清軒專利號CN 109157454 A)

可以看到，以角鯊烯為例其含量只有0.015%到0.025%，含量極低。

林清軒另一個(gè)核心專利《一種具有修護(hù)和抗衰老功效的山茶花精華油》（并不能確定對應(yīng)哪款產(chǎn)品、是否被生產(chǎn)或在售）中，又提到添加角鯊?fù)椋ū冉酋徬└€(wěn)定）成分，實(shí)施例3中角鯊?fù)樘砑颖壤_(dá)到15%，實(shí)施例3也就是人體測試。

另外，從林清軒的真實(shí)銷售產(chǎn)品山茶花抗皺修復(fù)精華油的配方中我們也可以看到，角鯊?fù)榈暮吭谏讲杌ㄌ崛∥镏?，按照慣例其含量也超過后者。

此外，成品中還添加了生育酚（維生素E）、紅沒藥醇（抗炎抗過敏成分）。

(山茶花抗皺修護(hù)精華油成分，來自京東平臺消費(fèi)者評論)

▌3、貴才是化妝品的核心競爭力？

在林清軒官網(wǎng)的品牌發(fā)展歷程中，有這么一個(gè)有趣的事情，23年11月林清軒推出沉迷山茶花”香水，因?yàn)檎鬯阆聛韮r(jià)格高于香奈兒引發(fā)消費(fèi)者輿論危機(jī)，林清軒此后下架了這款商品。

但是品牌歷程中卻保留了這一段的“危機(jī)”。

(香水事件放在了品牌歷程中，來自林清軒官網(wǎng))

可能是創(chuàng)始人孫來春為了保留以作警示作用，也有可能這對于林清軒來說是和全球知名奢侈品牌的一次重要的交鋒。

貴，對于林清軒來來說成為產(chǎn)品的標(biāo)簽之一。

除了山茶花核心成分，林清軒的貴還有哪些支撐呢？

有意思的是，林清軒的品牌故事中講到，孫來春創(chuàng)辦林清軒之前偶遇到一位客家老奶奶，發(fā)現(xiàn)她比同齡人的肌膚年輕，也是從老奶奶這里學(xué)到了山茶花籽油的功效，并以此為靈感。

問題是，孫春來2003年創(chuàng)辦林清軒是是否就采用了超臨界萃取技術(shù)？如果不是的話，那么林清軒的產(chǎn)品溢價(jià)就不是來自制造工藝的溢價(jià)。

另外，山茶花價(jià)值鏈?zhǔn)橇智遘幵谧o(hù)膚品領(lǐng)域的核心競爭力，也是其重點(diǎn)搭建的完整價(jià)值鏈。

但是我們發(fā)現(xiàn)，林清軒招股書中提到開發(fā)了山茶超勝肽、山茶超膠原、山茶超A醇，并且大量的產(chǎn)品比如紅山茶煥活淡紋精華水、山茶花保濕勝肽緊致面膜中采用了勝肽。

眾所周知，勝肽和A醇才是抗衰老界的“硬通貨”。