2025是品牌危機(jī)生死對決的1年：

從西貝預(yù)制菜“自捅三刀”到AE牛仔褲“拒不道歉”反而大獲全勝；從“雷氏營銷”告別到娃哈哈“家族內(nèi)斗”；從AI偽造作品戛納獲獎到高管“Kiss門”丑聞，科技公司反殺15000%全球熱度......

一場場危機(jī)背后，折射出品牌的真實面孔、生存智慧與人性博弈。

以下，是足以寫進(jìn)品牌史的2025全球十大最具代表性危機(jī)公關(guān)事件，有人在墳頭跳舞，有人在爭議中反殺。

西貝預(yù)制菜“自捅三刀”

【危機(jī)演進(jìn)】2025年9月，羅永浩一句“西貝幾乎全是預(yù)制菜”，揭開了西貝預(yù)制菜的危機(jī)大幕。

西貝董事長賈國龍硬剛回應(yīng)“100%沒預(yù)制菜”，并開放全國近10萬家門店后廚供媒體采訪，結(jié)果反被扒出，“1歲寶寶吃2歲西蘭花”保質(zhì)期問題；隨后又推出“7歲毛毛二歲就開始吃西貝”公關(guān)式軟文，以及“吃一頓送100消費(fèi)券”的補(bǔ)救式營銷。

但信任已崩，客流減少50%，每日損失300萬，千億上市夢熄火。

【危機(jī)教訓(xùn)】西貝”強(qiáng)硬否認(rèn) → 失控暴露 → 軟文翻車”，被稱為典型的“自捅三刀”。最核心一點(diǎn)，當(dāng)危機(jī)來自超級大V，企業(yè)唯一的姿態(tài)就是“有則改之，無則加勉”，而不是“死給你看”。在消費(fèi)者時代，與消費(fèi)者對抗=自毀。

小米“雷氏營銷”20年告別

【危機(jī)演進(jìn)】小米2025的危機(jī)不是一次事件，而是整體“信用系統(tǒng)”搖動，“雷氏營銷”到了告別的時刻。

從“小米汽車自己開走”，到“逆光之王 是設(shè)計目標(biāo)”（大字營銷 小字藏機(jī)）；再到“30萬小時測試（34.2年）”被質(zhì)疑夸大。網(wǎng)友開啟“炸雷行動”，舉報雷軍視頻“過度營銷 事實不符”被下架；“軍兒”和“粗糧廠”等稱呼，也象征用戶心理層面開始主動“拉開距離”。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】這是典型的創(chuàng)始人IP紅利。董事長人設(shè)和品牌深度綁定，既創(chuàng)造巨大勢能，也可能成為拖累。王化等公關(guān)高位調(diào)整、新公關(guān)上任，意味著小米話語權(quán)從創(chuàng)始人回到品牌本身。預(yù)料，自2026年起，雷軍將退后，減少露面與說話，小米品牌與產(chǎn)品臺前“說話”。

理想汽車撞卡車“邪修營銷”

【危機(jī)演進(jìn)】理想 i8 發(fā)布會現(xiàn)場“撞飛8噸卡車頭”的視頻震撼全網(wǎng)。但遭卡車司機(jī)強(qiáng)烈質(zhì)疑，乘龍汽車公司甚至公開喊話“國道見”。理想高管不退反挑釁，提出直播復(fù)測，一度演變?yōu)楝F(xiàn)實版“約戰(zhàn)”。最后，理想公開致歉，事件才平息。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】理想“邪修營銷”典型，通過夸張、顛覆你想象與邊界的行為，來博取極大關(guān)注。但短期流量的盡頭一定是信任的代價，會侵蝕品牌的長期道德坐標(biāo)與用戶信任。

七匹狼卷入“河南續(xù)面”網(wǎng)暴

【危機(jī)演進(jìn)】如果理想汽車是主動制造的危機(jī)，那七匹狼（服裝品牌）意外卷入“河南續(xù)面”網(wǎng)暴事件，則是完全無辜和被動。

鄭州一饸饹面館老板，造謠“7人（3女4小孩）只點(diǎn)1碗面，還2次免費(fèi)加面”，怒罵“七匹狼”。七匹狼品牌受牽連，成負(fù)面標(biāo)簽。七匹狼第一時間聲明切割，不蹭流量、不炒作、不擴(kuò)大沖突。隨后街道辦協(xié)調(diào)雙方和解，品牌選擇不追責(zé)。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】七匹狼的成功在于：快速隔離風(fēng)險＋不踩社會議題雷區(qū)。這是典型的“干凈處理”：不利用負(fù)面流量、不試圖自證清白，更不激化矛盾，而是保持底線與克制。反而讓公眾對品牌產(chǎn)生同情與信任反彈。

高管“Kiss門”

科技公司反殺15000%全球熱度

【危機(jī)演進(jìn)】CEO與HR總監(jiān)在酷玩演唱會被 Kiss Cam 拍到“奸情”，丑聞全球發(fā)酵，科技公司Astronomer天文學(xué)家平臺迅速將兩人開除。

7天后公司又突然來了個“回馬槍”：請酷玩主唱前妻、女星“帕特洛小辣椒”拍攝60秒反諷幽默短片，既回應(yīng)丑聞，又順勢推介 Astronomer 產(chǎn)品。新任CEO上線后公開感謝“全球網(wǎng)友把公司名字寫進(jìn)了億萬條熱搜”。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】這是公關(guān)史上罕見的丑聞反殺樣本：快速止血＋幽默反轉(zhuǎn)＋重新定義敘事權(quán)。丑聞不再是污點(diǎn)，而成為品牌“聰明、干凈、有態(tài)度”的標(biāo)簽。危機(jī)不可控，但敘事權(quán)可自定。

胖東來“玉器暴利”大戰(zhàn)自媒體

【危機(jī)演進(jìn)】胖東來年初先遭“紅內(nèi)褲過敏”虛假輿情，年中又被指“玉器暴利1000%”。其應(yīng)對方式一如既往：曬檢測報告 → 揭露成本明細(xì) → 再次復(fù)檢 → 老板直播落淚“心寒想閉店”。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】胖東來全勝的原因，只有一個：透明，是最狠的危機(jī)武器。它不通過語言操作危機(jī)，而是通過真實碾壓，獲得“絕對信任”。透明＋真誠＝無法被攻擊的品牌壁壘。

宗慶后“布衣首富”人設(shè)坍塌

宗馥莉“家族內(nèi)斗”、卸任

【危機(jī)演進(jìn)】宗慶后去世一年后，爆出三私生子宗繼昌、宗婕莉、宗繼盛，與長女宗馥fù莉，爭奪21億美金家族信托遺產(chǎn)。

這不僅導(dǎo)致宗慶后生前精心設(shè)計的“布衣首富”形象坍塌，也讓娃哈哈一度利用大眾情緒引導(dǎo)的“不喝農(nóng)夫山泉”事件，上演反噬。

8月中國香港法院，依據(jù)宗慶后“手書”遺書，判宗馥莉敗訴。11月底，宗馥莉卸任娃哈哈法人、董事長、總經(jīng)理三大職務(wù)，同時其新創(chuàng)的“宗小娃”品牌也被退出娃哈哈代理體系。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】所有神話包裝的品牌，靠情緒挑唆的競爭，最終都必須面對真相審判。虛構(gòu)的人設(shè)經(jīng)不起時間，“出來混遲早要還的”，一旦真相浮出水面，信譽(yù)崩塌往往不可逆。

戛納獲獎作品系“AI偽造”

AI創(chuàng)作的第一條紅線

【危機(jī)演進(jìn)】2025戛納國際創(chuàng)意節(jié)爆出有史以來最大“恥辱”，此前獲“創(chuàng)意數(shù)據(jù)全場大獎”巴西DM9公司《家電換新 高效支付》，系A(chǔ)I偽造關(guān)鍵內(nèi)容，撤銷所有獎項。

DM9創(chuàng)意室隸屬于DDB廣告集團(tuán)，利用AI生成媒體報道、TED演講、用戶評價等徹頭徹尾的“幻術(shù)”。針對日益興盛的A造假，創(chuàng)意節(jié)劃下紅線：后續(xù)參賽作品必須接受AI內(nèi)容檢測對比與事實道德委員會裁決。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】這是AI創(chuàng)意領(lǐng)域的第一次“大震動”。劃定明確界線：AI 可以輔助創(chuàng)意，但不能偽造事實。真實、誠信是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是人工操控、AI偽造的精美case video。

廣告公司8.2億收賄案宣判

反腐成品牌公關(guān)課題

【危機(jī)演進(jìn)】震驚行業(yè)的“WPP集團(tuán)旗下群邑中國3高管收賄7億”，于2025年1月17日被官方披露，涉案金額擴(kuò)大到8.2億，3高管或被判終身監(jiān)禁。群邑集團(tuán)GroupM更名為WPP Media。

12月伊始，華倫天奴（Valentino）大中華區(qū)多名員工，聯(lián)名向品牌意大利總部及股東開云集團(tuán)舉報，首席執(zhí)行官Janice Lam（林訊甄）），腐敗、職場霸凌、業(yè)績造假等違規(guī)違法行為。

安踏集團(tuán)（46人）、光學(xué)品牌Uike（12人），以及多家互聯(lián)網(wǎng)大廠（100人+），公布反腐成果，涉案供應(yīng)商賄賂等，已被移交司法機(jī)關(guān)。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】這是品牌治理的分水嶺：反腐公開化已成為品牌公關(guān)的一部分?！凹页蟛豢赏鈸P(yáng)”的時代結(jié)束了。透明治理＝品牌資產(chǎn)。

AE牛仔褲“白人女孩“代言事件

拒絕道歉，反而爆賣

【危機(jī)演進(jìn)】今夏，牛仔品牌American Eagle（AE）邀請好萊塢女星Sydney Sweeney（西德妮·史威尼）代言牛仔褲，廣告語出現(xiàn)：Sydney Sweeney Has GreatGenes(我有偉大的基因)，并且劃掉Genes（基因）改成同音的Jeans (牛仔褲)。

這一諧音梗，遭到批評，宣言“白人至上”，白人女孩才是優(yōu)等生，引發(fā)各派“基因論”大戰(zhàn)。網(wǎng)友惡搞AE致歉聲明：「低估了她那雙藍(lán)眼睛、金頭發(fā)和整體性感所帶來的影響。此外，我們也沒有意識到她的胸部會這么大。我們的營銷團(tuán)隊已被派去參加牛仔布敏感性培訓(xùn)?！?/p>

這條P.S，引發(fā)病毒傳播，單條瀏覽量超1000萬。品牌方更是“硬扛”到底，廣告不撤，道歉不發(fā)，僅1條評論回復(fù)“廣告重點(diǎn)在牛仔褲，好的牛仔褲適合所有人?！?/strong>

最終，AE與代言人，贏得這場“爭議大戰(zhàn)”。金融市場給出答案，股票飆漲18%。消費(fèi)者鈔票投票，銷售強(qiáng)勁增長6%，錄得截止11月創(chuàng)紀(jì)錄14億美元。全球媒體報道與網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，總價值超10億美元免費(fèi)廣告費(fèi)。

【經(jīng)驗教訓(xùn)】AE打破了危機(jī)公關(guān)的一條鐵律：不是每一次爭議都要道歉。當(dāng)品牌立場清晰、產(chǎn)品強(qiáng)勢、策略堅決時，爭議本身就是巨大的流量與聲量。此時，品牌信心與堅定，成了唯一決出勝負(fù)的武器。

寄 語

縱觀2025，沒有任何品牌能永處安全。

危機(jī)變得更快、更猛、更狠，且毫無征兆。

真正的分野，不在風(fēng)暴，

而在迎擊風(fēng)暴的底氣——

當(dāng)“皮褲套秋褲”的包裝一層層褪去，

品牌敢不敢以真面世人

承擔(dān)、修正、再出發(fā)

扛住的，會更強(qiáng)；

扛不住的，一次危機(jī)就連滾帶爬。

危機(jī)不是生死終判，

是品牌的修羅場，

修煉智慧、驗證底線、淘汰虛偽，

成就真正值得信賴的品牌！

ARC-TMS-007-EXP-25012.Ω