最近一年，泡泡瑪特火遍了全球。很多投資者認(rèn)為，來自中國的泡泡瑪特會成為下一個迪士尼。除了迪士尼之外，還有很多人認(rèn)為泡泡瑪特本質(zhì)是一個玩具公司，它應(yīng)該更像全世界最大的玩具公司，也就是樂高。

究竟泡泡瑪特能否超越迪士尼或者樂高？這篇文章我來給大家分析一下，我的觀點(diǎn)是：泡泡瑪特在成為迪士尼之前，它會首先超越樂高。

先來看一下，迪士尼作為全世界的IP巨頭，它的收入是由什么部分構(gòu)成的？

迪士尼的收入可以分成三大塊，分別是娛樂、體驗(yàn)還有體育。在這三大塊當(dāng)中，體育部分的占比最小，而且貢獻(xiàn)的利潤也最低，它跟泡泡瑪特的關(guān)系不大。迪士尼的體育業(yè)務(wù)，主要是像ESPN這種體育賽事頻道的相關(guān)收入。

所以我們對比泡泡瑪特和迪士尼的分析中，就把重點(diǎn)放在前面兩大塊，娛樂還有體驗(yàn)。

迪士尼的第一大收入，來自于它的娛樂板塊。迪士尼娛樂版塊去年收入424億美元，占迪士尼全公司收入的45%左右。

這其中又分成，娛樂內(nèi)容和IP衍生品。娛樂內(nèi)容指的是像迪士尼制作的動漫電影，Disney+這樣的流媒體訂閱收入，還有迪士尼旗下的有線電視網(wǎng)絡(luò)收入。這部分收入占比很高，超過了350億美元。

但是這塊業(yè)務(wù)的利潤率，肯定不如另外一塊收入，也就是基于IP內(nèi)容所產(chǎn)生的衍生品授權(quán)收入——這部分收入全年在85億美元左右。

這部分收入是迪士尼公司的現(xiàn)金奶牛，幾乎沒有獨(dú)立的成本。這塊業(yè)務(wù)的毛利是非常高的。類似像優(yōu)衣庫、樂高或者名創(chuàng)優(yōu)品這些企業(yè)，他們自己有供應(yīng)鏈能力，這些合作方想把自己的產(chǎn)品貼上迪士尼IP的logo，就要給到迪士尼一筆不菲的授權(quán)費(fèi)用。

這里面迪士尼不需要承擔(dān)太多風(fēng)險，賣得不好是由合作方負(fù)責(zé)。

迪士尼作為一個娛樂帝國，有一個非常完整的變現(xiàn)思路。迪士尼所創(chuàng)作的像唐老鴨、米老鼠這樣的IP，先以電影的方式在電影院收一筆票房收入，然后放到自家的流媒體平臺上收取一遍用戶的訂閱費(fèi)。

內(nèi)容變現(xiàn)結(jié)束之后，整個商業(yè)帝國還有更加賺錢的一個板塊，就是和這些IP相關(guān)的衍生品授權(quán)。

如果對比泡泡瑪特，我們就可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特現(xiàn)在做的事情也是IP產(chǎn)品的變現(xiàn)。但是泡泡瑪特卻缺乏迪士尼剛剛所說的深度內(nèi)容對IP的支撐。

除此以外，泡泡瑪特現(xiàn)在的產(chǎn)品也沒有走第三方授權(quán)、收取授權(quán)費(fèi)這種模式。它是自己生產(chǎn)Molly、labubu、星星人這樣的產(chǎn)品，再去賣給消費(fèi)者。

泡泡瑪特是自行管理供應(yīng)鏈，而不是像迪士尼那樣去授權(quán)給第三方。

市場上有非常多關(guān)于泡泡瑪特需要把IP內(nèi)容做得更加深度的討論，例如說labubu是不是應(yīng)該出大電影，泡泡瑪特是不是應(yīng)該給旗下的IP構(gòu)建一個完整的世界和豐滿的故事。

關(guān)于這方面的討論，大部分人認(rèn)為泡泡瑪特未來必須要往迪士尼這種深度內(nèi)容的方向發(fā)展，但似乎泡泡瑪特的管理層，并不完全同意這種觀點(diǎn)。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，在他的公開演講和接受采訪的時候曾經(jīng)提到一個觀點(diǎn)，讓我印象深刻：這是一個碎片化的時代，在某一點(diǎn)上觸動到大家的情緒，引起大家的共鳴，就已經(jīng)足夠了。

今天并不需要像以前一樣，通過電影院里面2小時以上的電影，才能打動消費(fèi)者。

泡泡瑪特的思路變成了快速試錯，在社交媒體上把IP制造成各種各樣的話題進(jìn)行傳播。泡泡瑪特每年推出幾百款I(lǐng)P，能否走紅成為一個概率事件。在整體運(yùn)營策略得當(dāng)?shù)那闆r下，總能出現(xiàn)像星星人這種，拉布布大火之后依然能夠殺出重圍獲得注意力的新IP。

泡泡瑪特認(rèn)為，這個時代做IP并不需要重度內(nèi)容，像表情包、短視頻、插畫這樣的一些碎片化的內(nèi)容，就足夠在社交媒體上形成大量傳播，而且還降低了IP的創(chuàng)作門檻和創(chuàng)作成本。

像迪士尼這種，需要通過長篇巨制才能夠做出來的IP，成本太高，而且成功率也未必高。唐老鴨、米老鼠這些經(jīng)典IP都是幾十年前已經(jīng)存在，迪士尼某種程度也在吃老本。

聊到這里也想聽一下大家的觀點(diǎn)，大家是更加熱愛像迪士尼那種有深度故事所支撐的IP，還是泡泡瑪特這種輕量級的IP，就能滿足你的情緒需求？

這是一個非常重要的問題。邀請大家一起各抒己見，在評論區(qū)里分享你的感受。

泡泡瑪特并非完全拒絕做電影，但更多把重度內(nèi)容當(dāng)作體系當(dāng)中的一種補(bǔ)充。未來labubu也會出大電影。核心關(guān)鍵在于，重度內(nèi)容并不會成為泡泡瑪特推出更多新IP的前提，而更多是這個IP已經(jīng)到了一定階段了，有很大的影響力了，再給它像電影這種深度形式的補(bǔ)充。

迪士尼的第二個收入板塊，就來自于線下體驗(yàn)。體驗(yàn)板塊顧名思義就是迪士尼游樂園。上一個財年中，迪士尼的線下體驗(yàn)板收入高達(dá)361億美元，占全公司收入的38%，是娛樂之外的第二大板塊。

迪士尼的體驗(yàn)板塊，營業(yè)利潤率很高，整體其實(shí)是高于娛樂板塊——體驗(yàn)板塊的營業(yè)利潤率高達(dá)27.7%。

這非常好理解。迪士尼樂園的門票價格哪怕再高，遇上節(jié)假日很多人依然愿意去。因?yàn)檫@是對于很多消費(fèi)者來說，寄托了豐富情感的地方。

體驗(yàn)板塊的收入不僅來自于門票，它也來自于樂園所產(chǎn)生的像餐飲、酒店、周邊產(chǎn)品這樣的銷售收入。

這些產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，跟一般的消費(fèi)公司有著非常大的區(qū)別。因?yàn)樵诘鲜磕針穲@當(dāng)中，消費(fèi)者沒有那么計較價格。

在樂園的時候順便買一個公仔回家，你不會斤斤計較這個公仔是不是貴了幾十塊錢。

我上次到日本考察的時候，跟日本東京迪士尼的老師進(jìn)行了深度的交流。當(dāng)時老師跟我分享，東京迪士尼每一年銷售產(chǎn)品的收入80億人民幣，餐飲收入接近50億人民幣——可以想象這是一個多么賺錢的生意。

下一期日本考察將在春節(jié)后出發(fā)，感興趣的朋友請?jiān)诠娞柌藛螜谔砑又骼砣肆私庑畔ⅰ?/p>

線下游樂園這個板塊，泡泡瑪特當(dāng)然知道這是它必須要做的事情。它距離迪士尼現(xiàn)在有非常大的差距。

泡泡瑪特已經(jīng)在北京朝陽公園開始運(yùn)營城市游樂園項(xiàng)目，大家有去過泡泡瑪特的北京樂園嗎，你感覺游玩體驗(yàn)怎么樣？歡迎在評論區(qū)里分享。

整體來說，我對這個樂園的判斷是泡泡瑪特樂園的1.0版本，非常早期，還處于一個試錯階段，面積不大，可以玩的東西也不多。

泡泡瑪特在做游樂園的時候，也遵循著剛剛提到的輕量化思路。

在上海郊區(qū)找那么大的一片地區(qū)，開發(fā)5—10年把迪士尼樂園做出來，這并不是泡泡瑪特的思路。泡泡瑪特現(xiàn)在的思路似乎是：分布式做樂園。

具體來說，它不僅會做北京朝陽公園這種版本的樂園，更多的還是根據(jù)旗艦店本身，把自身的旗艦店越做越大，做成城市當(dāng)中迷你版的樂園空間。泡泡瑪特做線下體驗(yàn)的思路，就跟上文提到做內(nèi)容IP的思路是一致的：不要做那么重，輕量級能夠快速試錯。

大家平時逛街可以發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特最近在把自己的門店越改越大，把一些商場當(dāng)中原有的門店關(guān)掉，改成同一個商場里位置更好、面積更大的門店。

泡泡瑪特認(rèn)為，迪士尼樂園你不可能每周去一次，這是很不方便的。專門去上海，專門去香港，甚至專門去東京，你才能去一趟迪士尼樂園，一年去一次已經(jīng)了不起了。

但泡泡瑪特如果能夠開出很多千平左右的旗艦店，帶有很多體驗(yàn)的屬性，有很多琳瑯滿目好玩的IP在里面。這就是可以讓你每周都能逛上一次的城市迷你版游樂園。

但無論怎么說，泡泡瑪特在線下體驗(yàn)這個部分依然比較薄弱，離迪士尼的距離是比較遠(yuǎn)的。

因此很多人認(rèn)為，泡泡瑪特首先要在深度內(nèi)容和線下體驗(yàn)這兩個板塊，經(jīng)過長期的努力，才有可能去成為迪士尼。

我的觀點(diǎn)是，泡泡瑪特可以走出自己的路，不一定要百分之百模仿迪士尼。

換一個角度看，泡泡瑪特作為一個玩具銷售公司，很快就可以超過樂高成為全世界最大的玩具銷售商。

目前樂高依然是全世界玩具銷售的冠軍，但是泡泡瑪特已經(jīng)快速增長成為第二名。

在玩具銷售收入這個領(lǐng)域，泡泡瑪特已經(jīng)超過了迪士尼，也超過了三麗鷗和萬代這樣的日本企業(yè)，目前是全世界玩具銷售的第二名。

泡泡瑪特的銷售額超過樂高，還需要時間。但如果按照利潤作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，泡泡瑪特將很快在玩具銷售這個領(lǐng)域，登頂全球冠軍。

有可能今年或者明年，泡泡瑪特的利潤就會超過樂高。樂高作為一個玩具銷售商，每年的凈利潤率保持在15%上下，這是一個比較健康的數(shù)字。

而泡泡瑪特作為一個有IP加持的玩具銷售商，它的凈利潤率是樂高的兩倍以上。

泡泡瑪特2025年的凈利潤率預(yù)計可以達(dá)到35%左右，這是一個相當(dāng)厲害的數(shù)字。

從這個凈利潤率的差距就可以看出來，兩家公司在商業(yè)模式有本質(zhì)差異。

這里面最大的差異就是，泡泡瑪特?fù)碛蠭P。

雖然剛剛我們分析過，泡泡瑪特的IP沒有迪士尼那種深度的故事作為支撐，但泡泡瑪特的IP屬于自己，并不需要向第三方去支付授權(quán)費(fèi)用。

對于樂高來說，它雖然是全世界最大的玩具銷售商。但要銷售星球大戰(zhàn)系列、哈利波特系列，必須要找到這些IP本身的版權(quán)方來進(jìn)行合作，并支付相應(yīng)的授權(quán)費(fèi)用。

所以對于樂高來說，這是一種傳統(tǒng)的玩具銷售商模式。它負(fù)責(zé)生產(chǎn)和產(chǎn)品設(shè)計，同時在外部去合作IP來進(jìn)行銷售。授權(quán)費(fèi)用就是樂高相比泡泡瑪特最大的劣勢所在。

跟泡泡瑪特相比，樂高第二個非常重要的劣勢在于，樂高主打的是積木的模塊化設(shè)計，而這種設(shè)計它雖然有專利，但同時樂高也必須用自有的工廠，投入工廠的建設(shè)成本，才能夠把這些產(chǎn)品生產(chǎn)出來。

對于泡泡瑪特來說。它擁有IP這樣的產(chǎn)品以外的價值。而我們中國有全世界最豐富的供應(yīng)鏈，在珠三角有非常豐富的玩具生產(chǎn)資源。泡泡瑪特完全可以依賴于外部合作方，進(jìn)行生產(chǎn)的外包。

我在研究樂高報表的時候，發(fā)現(xiàn)樂高有一項(xiàng)很大的費(fèi)用是折舊攤銷。樂高需要投入自建工廠之后，每一年工廠都需要進(jìn)行折舊和攤銷的費(fèi)用提取。而這個部分，也造成了樂高的凈利潤率和泡泡瑪特的巨大差別。

所以總結(jié)而言，樂高和泡泡瑪特是全世界目前玩具銷售的第一名和第二名，他們兩家公司售賣產(chǎn)品的毛利率都在70%左右。但是凈利潤率，泡泡瑪特卻比樂高了一倍。

在更高利潤率的情況下，泡泡瑪特超過樂高，成為全世界最賺錢的玩具銷售商，就是這兩年的事情了。

如果大家對于泡泡瑪特的商業(yè)模式感興趣，希望看到更多的分析討論，請關(guān)注我的新書《趨勢紅利》。書中我詳細(xì)分析泡泡瑪特的IP如何走向全球，成為了中國少有的文化產(chǎn)品成功出海的經(jīng)典案例。

除了泡泡瑪特之外，我在書中還分析了接近20個其他同樣值得借鑒的、中國當(dāng)下正在發(fā)生的商業(yè)案例：

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