出品 | 摩登消費(fèi)

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“巫師們正在集合中，要集體去霍格沃茨星巴克分校開學(xué)！”2025年的冬日，星巴克臻選天津恒隆廣場(chǎng)旗艦店前人頭攢動(dòng)。

這座1921年就建成的百年建筑，散發(fā)著歷史與藝術(shù)的格調(diào)，它不僅被星巴克花了3年的時(shí)間，經(jīng)過一千多個(gè)日夜打造成大家口中的最美咖啡店，而且在今年冬天星巴克又為它注入了魔法氣息。

有人身披格蘭芬多紅金圍巾，有人手舉魔杖，等待著一杯“霍格沃茨”限定咖啡。

這場(chǎng)星巴克與哈利·波特的聯(lián)名冬日慶典，正以燎原之勢(shì)席卷社交網(wǎng)絡(luò)。在小紅書，#星巴克哈利·波特聯(lián)名#僅上線一天話題就已獲得486萬瀏覽、13.1萬討論，年輕人曬出的不僅是飲品，還有在主題門店參與“魔杖揮舞”互動(dòng)游戲、四大學(xué)院的熊熊掛件。

據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，不僅僅是天津，在北京、廣州、上海、深圳等遍布全國(guó)的近40家霍格沃茨主題門店，也將深度融入魔法世界元素；超過1200家星巴克手工友好門店，則將提供霍格沃茨學(xué)院風(fēng)格的手工坊體驗(yàn)活動(dòng)。

在咖啡茶飲行業(yè)聯(lián)名內(nèi)卷早已不是新鮮事，為何星巴克這場(chǎng)跨界能跳出套路，讓“麻瓜們”心甘情愿為魔法買單？

當(dāng)我們穿透現(xiàn)象背后的商業(yè)邏輯會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)聯(lián)名的成功，更揭示了消費(fèi)品牌在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的生存法則。

一、從舌尖到指尖的造夢(mèng)：一場(chǎng)全鏈路的“魔法沉浸”

“這次聯(lián)名最絕的是，我真的在體驗(yàn)?zāi)Хㄊ澜??！焙芏嗟降甑墓げㄌ胤劢z雖然提前查了攻略，但依然大呼驚喜。

與很多品牌“貼個(gè)logo就上架”的快餐式聯(lián)名不同，星巴克這次為哈利·波特聯(lián)名搭建了一套從產(chǎn)品到空間、從視覺到互動(dòng)的完整“魔法體系”。

推開店門，暖黃的燈光下，吊旗、燭海、雪花、燈球彩帶和各種魔法裝飾，帶你進(jìn)入霍格沃茨的冬日慶典現(xiàn)場(chǎng)——這里不再是單純的咖啡空間，更像一座被“平移”到城市中心的霍格沃茨星巴克分院。

這次星巴克哈利·波特聯(lián)名冬日慶典系列共有三款限定飲品，分別是：魔法舞會(huì)莓莓覆盆子拿鐵、霍格沃茨焦糖酥塔風(fēng)味拿鐵、巫師派對(duì)伯爵茶橙柚拿鐵。

讓人驚喜的是，每一杯的創(chuàng)意靈感都來自哈利·波特故事的世界。比如，“魔法舞會(huì)”莓莓覆盆子拿鐵，靈感就來自赫敏在圣誕舞會(huì)上身著的禮裙——酸甜的覆盆子醬和蔓越莓果丁灑在奶油頂上，再搭配三重芝士牛乳的濃郁咸香，與濃縮咖啡融合成順滑而悠長(zhǎng)的回味，一下就讓人聯(lián)想到古靈精怪的赫敏。

“霍格沃茨”焦糖酥塔風(fēng)味拿鐵：靈感源于哈利·波特喜愛的糖漿餡餅；“巫師派對(duì)”伯爵茶橙柚拿鐵：靈感來自占卜課上用到的茶葉，與司康和柑橘果醬的下午茶搭配，呈現(xiàn)出極具英倫風(fēng)情的美妙時(shí)刻。

星巴克還為這三款限定飲品搭配上限定紫色冬日城堡紙杯，并隨機(jī)附贈(zèng)霍格沃茨四大學(xué)院圍巾杯套。

同步上線的還有四款學(xué)院復(fù)古銘牌馬克杯可遇熱變色，顯現(xiàn)學(xué)院專屬的元素圖樣；霍格沃茨城堡款玻璃杯置于杯墊之上，則能綻放神秘的紫色炫光；星巴克標(biāo)志性的熊店長(zhǎng)也化身四學(xué)院巫師，推出系列星禮包。

這些細(xì)節(jié)精準(zhǔn)擊中了IP粉絲的情懷痛點(diǎn)——他們購(gòu)買的不是一杯咖啡，而是一份“進(jìn)入魔法世界的鑰匙”。

飲品之外，星巴克在空間打造上，更是把霍格沃茨的一角搬到了城市里。

全國(guó)近40家主題門店并非簡(jiǎn)單的裝飾堆砌，而是進(jìn)行了全方位的場(chǎng)景重構(gòu)，讓空間本身成為“可分享、可體驗(yàn)”的社交貨幣。

門店外，你可以和羅恩的飛車合拍，復(fù)刻各種名場(chǎng)面；穿越9?站臺(tái)的紅磚拱門，在魔法報(bào)紙裝置前揭曉專屬的「冬日魔法日?qǐng)?bào)」。

推開門，迎面而來的是學(xué)院旗、懸浮杯與金色燭海交織的慶典盛景——大廳里，不僅可以喝到魔法主題咖啡，打卡飛天掃帚；還能探訪魔杖店，與巫師搭子共舉魔杖“點(diǎn)亮”互動(dòng)燭臺(tái)；更可以在魔鏡前，與魔法伙伴PK慶典穿搭。

拾級(jí)而上，在二樓學(xué)院巫師派對(duì)空間，還能在溫暖壁爐前舉杯同慶，仿佛置身真實(shí)的霍格沃茨晚宴。

如果說產(chǎn)品和空間是硬載體，那么軟性服務(wù)就是營(yíng)造“氛圍感”的關(guān)鍵。

星巴克這次聯(lián)名，將儀式感滲透到服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)。店員會(huì)化身魔法咖啡師，以特色拉花和儀式感出品增強(qiáng)體驗(yàn)；星巴克還在不同城市推出了城市限定系列。

這種可參與的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，讓門店不再是“買完就走”的消費(fèi)場(chǎng)所，而是成為年輕人社交、打卡、創(chuàng)造內(nèi)容的空間。很多人會(huì)約上朋友“穿學(xué)院服去星巴克聚會(huì)”，拍攝的vlog和照片在社交平臺(tái)形成二次傳播，進(jìn)一步放大了聯(lián)名的影響力。

二、星巴克的IP聯(lián)名：真誠(chéng)走心，才是必殺技

其實(shí)，如今打開外賣軟件不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的咖啡茶飲行業(yè)，聯(lián)名已經(jīng)成為標(biāo)配。

但熱鬧背后，是“聯(lián)名依賴癥”的隱憂——很多品牌的聯(lián)名只停留在換包裝、降價(jià)格的層面，不僅沒有提升品牌價(jià)值，反而因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷過度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

而縱觀星巴克這幾年的聯(lián)名，不僅下了功夫，而且把力氣用在了刀刃上：

1.反快餐式聯(lián)名

很多品牌選IP，看的是當(dāng)下的熱度；星巴克選IP，看的是是否與品牌調(diào)性契合，是否能與用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期的情感共鳴。

這種差異體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是IP的選擇，二是合作的深度。

從IP選擇來看，星巴克很少追逐轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅IP，而是偏愛那些具有“長(zhǎng)期生命力”的經(jīng)典IP或文化符號(hào)。

比如，哈利·波特自1997年首部小說出版以來，已經(jīng)風(fēng)靡全球27年，擁有橫跨老中青三代的粉絲群體，且通過電影、舞臺(tái)劇、主題公園等多種形式持續(xù)輸出價(jià)值，是典型的“長(zhǎng)青IP”。敦煌聯(lián)名則聚焦于中國(guó)傳統(tǒng)文化，通過將人魚女神與敦煌飛天元素結(jié)合，傳遞東方美學(xué)，契合了年輕人“國(guó)潮自信”的心理；五月天聯(lián)名則瞄準(zhǔn)了青春記憶，讓粉絲在喝咖啡的同時(shí)，重溫自己的青春歲月。

這些IP的共同特點(diǎn)是“有故事、有情感、有價(jià)值觀”，與星巴克“第三空間”所倡導(dǎo)的情感聯(lián)結(jié)理念高度契合。

2、不做表面文章

從合作深度來看，星巴克的聯(lián)名從不做“表面文章”。

今年4月，星巴克跟華語樂隊(duì)五月天的聯(lián)名，就掀起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的跨界風(fēng)暴。

不僅聯(lián)名產(chǎn)品線異常豐富，從同款飲品到透卡、歌詞冰杯、聯(lián)名紙袋、卡包、行李牌到玻璃杯、保溫杯等等，幾乎覆蓋了顧客們的日常消費(fèi)場(chǎng)景，每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都巧妙融入了五月天和Stayreal的元素，而且線下店也成了大型五迷聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，循環(huán)播放的五月天歌單，讓進(jìn)門的每一刻都像回到某段熟悉記憶。

星巴克還更新了“啡快”取單口令，替換成了五月天的經(jīng)典歌詞或歌曲名。

在社交平臺(tái)上，有人曬出自己收集的不同歌詞杯；有人動(dòng)手將杯身的歌詞制作成透卡，方便隨身攜帶；還有曬出點(diǎn)單時(shí)，星巴克店員親筆寫下的歌詞祝?！@些創(chuàng)意巧思，讓聯(lián)名成為裝載故事與情感的載體。

3、從貨到場(chǎng)：守住“第三空間”的核心價(jià)值

在很多品牌的聯(lián)名中，“搶貨”成為關(guān)鍵詞——限量周邊被黃牛囤積，消費(fèi)者為了買到產(chǎn)品熬夜排隊(duì)，甚至引發(fā)爭(zhēng)執(zhí)。

這種以貨為核心的聯(lián)名，雖然能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售額，但很難產(chǎn)生感情鏈接，而星巴克的聯(lián)名則走出了一條不同的路——它將核心放在“場(chǎng)”的體驗(yàn)上。

以哈利·波特聯(lián)名為例，雖然限定周邊也有稀缺性，但真正的核心吸引力在于到店體驗(yàn)：只有走進(jìn)主題門店，才能感受到“霍格沃茨”的氛圍，才能參與互動(dòng)游戲，才能獲得專屬的服務(wù)。

店員不僅會(huì)化身魔法咖啡師，以特色拉花和儀式感出品增強(qiáng)體驗(yàn)，更有人在小紅書分享，有的星巴克店員直接把自己私藏的巫師袍、魔法棒、哈利波特手辦全帶到店里，沉浸式cos角色，連拉花的手法都帶著“魔法感”。

可以看到，無論是哈利波特，還是五月天、瘋狂動(dòng)物城，星巴克的伙伴們也在主動(dòng)創(chuàng)造并維護(hù)著每一次聯(lián)名，帶來的不僅僅服務(wù)，還有更多的情感同頻共振。

4、大膽創(chuàng)新，引領(lǐng)體驗(yàn)變革

除了豐富的場(chǎng)景和產(chǎn)品，聯(lián)名更高階的玩法是，滿足年輕人社交和體驗(yàn)感需求。

比如，星巴克打通了東航“東方萬里行”會(huì)員體系與星巴克“星享俱樂部”會(huì)員，比如星巴克鉆星會(huì)員乘機(jī)前購(gòu)買咖啡，就能在飛機(jī)上免費(fèi)上網(wǎng)，東航白金卡、金卡旅客乘機(jī)免費(fèi)領(lǐng)取星巴克中杯咖啡等等，開創(chuàng)了星巴克“啡行模式”和會(huì)員體驗(yàn)的創(chuàng)新。

不僅如此，星巴克與東航還推出了“每一杯有云南”主題航班，將星巴克的咖啡體驗(yàn)延伸到機(jī)艙內(nèi)，從行李架、頭枕巾等都生動(dòng)呈現(xiàn)云南咖啡“從一顆生豆到一杯咖啡”的誕生過程。

跟小紅書的聯(lián)名，則是再次打破第三空間體驗(yàn)的邊界，星巴克與小紅書，同樣擁有濃厚的社區(qū)氛圍，于是星巴克奇思妙想的提出：“有興趣，來星巴克碰頭”。

星巴克在全國(guó)范圍內(nèi)精心挑選出1800余家門店，煥新升級(jí)為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區(qū)空間”，這就賦予了咖啡店遠(yuǎn)超喝杯咖啡的意義。

這種差異，讓星巴克的用戶粘性遠(yuǎn)高于同類品牌。

消費(fèi)者來星巴克，不僅是為了一杯咖啡，更是為了一種體驗(yàn)，而聯(lián)名則讓這種體驗(yàn)變得更加豐富和獨(dú)特。

3、后聯(lián)名時(shí)代，品牌到底在“卷”什么？

隨著聯(lián)名越來越普遍，消費(fèi)者的審美和需求也在不斷升級(jí)。

早年，只要品牌與熱門IP聯(lián)名，就能輕松吸引流量；如今，只有那些“有誠(chéng)意、有細(xì)節(jié)、有溫度”的聯(lián)名，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

這意味著，“后聯(lián)名時(shí)代”已經(jīng)到來，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是誰能拿到熱門IP，而是誰能通過IP與用戶建立深度連接。

星巴克的打法，揭示了后聯(lián)名時(shí)代的核心趨勢(shì)：優(yōu)秀的聯(lián)名，正從產(chǎn)品跨界升級(jí)為體驗(yàn)共創(chuàng)。

而支撐這種打法的，是兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是強(qiáng)大的品牌力，二是精準(zhǔn)的用戶洞察力。

星巴克的品牌力，不僅僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，無論是咖啡還是周邊，星巴克都保持著穩(wěn)定的品質(zhì)，這讓消費(fèi)者相信“聯(lián)名產(chǎn)品不會(huì)踩雷”，還有成熟的門店體系，全國(guó)數(shù)千家門店為聯(lián)名活動(dòng)提供了落地的載體，尤其是主題門店的打造，需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力支撐。

這種品牌力，讓星巴克在與IP合作時(shí)，擁有足夠的“話語權(quán)”，能夠主導(dǎo)聯(lián)名的方向和品質(zhì)，而不是被IP牽著走。

同時(shí)，星巴克正在持續(xù)強(qiáng)化自己“懂生活、有品位、會(huì)玩”的品牌人設(shè)。

當(dāng)下的Z世代，對(duì)說教式的廣告越來越反感，他們更愿意相信“有溫度、有態(tài)度”的品牌。星巴克的聯(lián)名，正是通過體驗(yàn)而非推銷的方式，向年輕人傳遞品牌的價(jià)值觀。

比如哈利·波特聯(lián)名傳遞的“勇氣與友誼”，敦煌聯(lián)名傳遞的“東方美學(xué)與文化自信”，五月天聯(lián)名傳遞的“青春與夢(mèng)想”，這些價(jià)值觀與年輕人的追求高度契合，讓他們?cè)谇楦猩险J(rèn)同品牌，進(jìn)而成為品牌的忠實(shí)用戶。

這正是品牌人設(shè)的力量——價(jià)格不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶的情感認(rèn)同才是。

這個(gè)冬天，在星巴克的主題門店里有很多溫暖的瞬間：一對(duì)情侶在“9?站臺(tái)”前拍照，臉上洋溢著幸福的笑容；有小朋友拿著“魔法邀請(qǐng)函”，認(rèn)真地對(duì)媽媽說“我現(xiàn)在是霍格沃茨的小巫師了”。

每個(gè)端起魔法杯的年輕人，都感受到了星巴克帶來的幸福。

而這份幸福，正是星巴克最厲害的魔法。