在充滿“不確定性”的中國消費市場，挑戰(zhàn)與機遇并存。隨著一波波新消費浪潮襲來，不少新銳品牌踏中趨勢，或憑借創(chuàng)新理念、精準的定位和營銷等快速崛起，成為攪動市場格局的強勁力量。

然而，成功也伴隨著煩惱。這些迅速積累起聲量與用戶的新品牌，往往也成為“搭便車”的重點目標。就在近期，“認養(yǎng)一頭?！痹V“領養(yǎng)一頭?！鼻趾ι虡藱嗉m紛案宣告成功，并以侵權方被法院判賠30萬元而告終，這也揭示著新銳品牌在成長中不得不面對的隱痛。

“認養(yǎng)”訴“領養(yǎng)”商標侵權糾紛落槌

公開資料顯示，“認養(yǎng)一頭?！笔且粋€成立于2016年的乳制品品牌。彼時，以零售價值測算1，乳制品CR10為 64.9%，其中伊利、蒙牛合計 48.2%，呈現(xiàn)雙寡頭格局。與此同時，產(chǎn)品、營銷同質化嚴重，尤其是液態(tài)奶。

在此背景下，認養(yǎng)一頭牛能夠跑出來，是因為其與眾不同的切入點“養(yǎng)?！?，而非“牛奶”。它們對自身的定位是“不是一家賣牛奶的公司，而是一家為用戶養(yǎng)牛的公司”，并提出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的品牌主張，直擊消費者對奶源品質的核心關切。同時，推出一系列認養(yǎng)奶牛的活動。

憑借獨特的品牌主張與高效的市場運作，該品牌迅速搶占用戶心智，積累起廣泛的市場關注度與用戶基礎，成功從乳品紅海中突圍。2023年，“認養(yǎng)1頭牛 ADOPT A COW”商標獲浙江省知識產(chǎn)權獎商標類三等獎；同年，“認養(yǎng)一頭?！鄙虡肆腥牒贾菔兄攸c商標保護名錄。2025年，“認養(yǎng)1頭?！鲍@評AAA知名商標品牌，“認養(yǎng)一頭?！奔啊罢J養(yǎng)1頭牛 ADOPT A COW”商標列入浙江省重點商標保護名錄。

隨著“認養(yǎng)一頭?！甭暶o起，覬覦者也隨之而來企圖通過“搭便車”的方式混淆視聽，分食品牌紅利。據(jù)了解，2023年，市場上出現(xiàn)一款與“認養(yǎng)一頭牛?”“認養(yǎng)1頭牛?”較為相似的“領養(yǎng)?一頭?！薄邦I養(yǎng)?1頭?！睆秃系鞍罪嬈?。

從相關披露信息可知，“領養(yǎng)?一頭?！睆S家本身擁有“領養(yǎng)?”商標，但卻與“一頭?！苯M合。標識“領養(yǎng)?一頭?！迸c“領養(yǎng)?1頭?！痹谏唐钒b上均以突出方式使用，能夠起到識別商品來源的作用，構成商標性使用。具體來看，“領養(yǎng)?一頭?！弊煮w大小略有差異，但整體顏色統(tǒng)一，視覺上形成整體識別標識；“領養(yǎng)?1頭?！眲t以橫向不間斷排布呈現(xiàn)，字體一致，與其他標識顯著區(qū)分。

四川高院認為，領養(yǎng)一頭牛公司未規(guī)范使用其“領養(yǎng)”商標，也非合理使用通用名稱，上述使用方式具有識別商品來源的作用，易使相關公眾對商品來源產(chǎn)生混淆、誤認，或者認為其來源與“認養(yǎng)一頭?！鄙虡擞刑囟ǖ穆?lián)系，構成對認養(yǎng)一頭牛公司的商譽攀附，侵害了其商標權益，要求“領養(yǎng)一頭?！惫就Ｖ骨謾嗖①r償30萬元。

劣幣驅逐良幣？商標侵權事件高發(fā)

事實上，“認養(yǎng)一頭?！钡脑庥霾⒎莻€例。

此前，高端嬰童品牌Stokke也曾陷入侵害商標權及不正當競爭糾紛2。據(jù)了解，挪威的斯托克公司自2009年起在中國市場使用“STOKKE”字號，并通過嬰兒車等產(chǎn)品建立了較高的品牌知名度。而思拓科公司及其關聯(lián)公司在明知該品牌存在的情況下，于2012年申請注冊“STOKKE”商標，并在2017年受讓后大規(guī)模在嬰童領域使用，甚至在多個類別搶注數(shù)十個“STOKKE”商標。

具體來看，思拓科公司注冊的“STOKKE”商標核定使用于第3類日化用品，但其實際使用范圍涵蓋嬰童濕巾、餐具等商品，與斯托克公司的嬰兒車、兒童家具等產(chǎn)品面向相同的消費群體——嬰幼兒家庭，且銷售渠道均包括電商平臺與母嬰專賣店。另外，思拓科公司在包裝裝潢（如使用橙白拼色）及宣傳語（如采用北歐風格用語）方面均與斯托克公司高度相似，甚至通過修改百度百科詞條、搭建同名APP等方式，暗示其與斯托克公司存在關聯(lián)。

法院指出，判斷商品是否類似不應局限于商標核定使用的類別，而應綜合考量消費對象、銷售渠道及功能關聯(lián)性等因素。商標侵權的本質在于“混淆可能性”，思拓科公司刻意復制他人具有獨創(chuàng)性的商標，易使消費者對商品來源產(chǎn)生誤認，構成對斯托克公司注冊商標專用權的侵害，也構成了不正當競爭。

除此之外，以母嬰哺育領域的知名品牌hegen海格恩為例，其截至2025年上半年，通過法律途徑追究商標侵權及不正當競爭行為，已獲判民事賠償累計高達826.3萬元，而這也從側面揭示了侵權現(xiàn)象的普遍與嚴重。

無獨有偶，在乳酸菌飲料中，均瑤健康旗下的“味動力”廣為人知，然而市面上卻頻繁出現(xiàn)外包裝顯著位置標注“胃動力”等字樣的乳酸菌飲料，僅一字之差，且讀音相同，易使相關公眾產(chǎn)生混淆。是以，在過去幾年間，均瑤健康在全國多地法院提起多起訴訟，均獲支持，已形成穩(wěn)定的判例規(guī)則。

品牌維權不是選擇題，是生存題

由此，不難看出新銳品牌正成為“搭便車”重災區(qū)。究其之所以“偏愛”新銳品牌的原因，其實并不是侵權者良心發(fā)現(xiàn)放過老品牌，而是新銳品牌天然存在幾條被“精準狙擊”的漏洞。

其一，商標防護盾還沒搭建好。多數(shù)新銳品牌在崛起后，將更多的精力聚焦于拓展市場或豐富產(chǎn)品矩陣等方面，因此忽略了對商標的保護，導致某些居心不良者鉆空子在相似類別中搶注。

要知道國家為了減輕企業(yè)負擔、優(yōu)化營商環(huán)境、實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，將商標注冊申請費用大幅下調。如果是紙質申請300元/類（限定本類10個商品，超10個商品每增加1個加收30元），網(wǎng)上申請270元/類（同上，超10個商品每增加1個加收27元） 。低廉的申請費下，搶注他人已具有一定知名度的商標可能會帶來巨大的利潤，自然會吸引眾多投機者。

在這方面，大廠的商標布局十分全面。今年8月，全國工商聯(lián)發(fā)布“2025中國民營企業(yè)500強”。此次發(fā)布的民營企業(yè)500強擁有國內(nèi)有效商標注冊量20.91萬件，國外有效商標注冊量6萬件。而且不僅商標布局上，它們在商標維權方面也毫不含糊，擊退了不少侵權行徑！

其二，侵權成本小于維權成本。由于知識產(chǎn)權侵權行為具有隱蔽性、不確定性和因果關系復雜性等特點，發(fā)現(xiàn)和認定侵權行為比較困難。在此之下，權利人維護其知識產(chǎn)權時需要付出相對更多的調查取證成本、法律服務成本等。而且部分侵權者利用法律程序拖延時間，消耗權利人資源。

但在此之下，打假基金仍然是眾多企業(yè)的標配。例如，老干媽每年設置了3000萬元“打假專項資金”；柏瑞美也成立較為成熟的專項打假團隊，并投入了上百萬專項資金；貴州茅臺每年用于防偽應用及市場維權費用近4億元。

因為對于品牌而言，維權不是選擇題，是生存題。因為商標一旦“失守”，所有的行動便是“為他人作嫁衣”。侵權者不僅會分掉品牌的目標客群、渠道資源，還會被劣質產(chǎn)品拖累口碑，原本清晰的品牌形象會在模糊的標識戰(zhàn)中逐漸褪色，最終在激烈的市場競爭中逐漸喪失生存空間。

10月25日，新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》正式實施。其中一大亮點，就在于完善了關于混淆類不正當競爭行為的規(guī)定，劍指“搭便車”行為。

（1）將擅自使用他人有一定影響的“新媒體賬號名稱、應用程序名稱或者圖標”明確為混淆行為；

（2）明確擅自將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于混淆行為；

（3）明確將他人商品名稱、企業(yè)名稱、注冊商標、未注冊的馳名商標等設置為搜索關鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于混淆行為；

（4）規(guī)定經(jīng)營者不得幫助他人實施混淆行為。

隨著新《反不正當競爭法》的落地，將為品牌維權提供更有力的支撐，同時讓更多優(yōu)質品牌敢于創(chuàng)新、持續(xù)成長。而對于那些缺乏創(chuàng)新力的企業(yè)，終將被淘汰

參考&釋義

1.招商證券，盈利韌性：剩者為王與贏家通吃——A股投資啟示錄

2.瓴慧律師事務所，瓴慧案例丨商標權與不正當競爭司法裁判的邏輯與邊界—— 從“STOKKE”商標侵權及不正當競爭糾紛案看知識產(chǎn)權保護規(guī)則