茅臺(tái)、五糧液的股價(jià)從2021年高點(diǎn)大幅下挫，而青島啤酒、燕京啤酒的營收和凈利潤卻保持穩(wěn)定增長——這場酒業(yè)冰火兩重天的背后，是消費(fèi)需求的根本性轉(zhuǎn)變。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-10月，白酒累計(jì)產(chǎn)量同比下降11.5%，而啤酒的產(chǎn)量則實(shí)現(xiàn)了累計(jì)增長0.0%的微妙平衡。

消費(fèi)市場的天平正悄然傾斜。一邊是年輕人對(duì)高度白酒“不健康且口感不佳”的普遍印象，另一邊是啤酒行業(yè)在“零增長”時(shí)代下悄然展開的高端化價(jià)值戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)分歧

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的2025年1-10月數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)的產(chǎn)量持續(xù)走低。今年10月，白酒產(chǎn)量27.6萬千升，同比下降18.3%。

累計(jì)看，前10個(gè)月白酒產(chǎn)量290.2萬千升，累計(jì)下降11.5%。這一下降趨勢與行業(yè)整體調(diào)整密切相關(guān)。

啤酒的表現(xiàn)則呈現(xiàn)出另一種趨勢。10月份啤酒產(chǎn)量179.4萬千升，同比下降1.0%。但從1-10月累計(jì)數(shù)據(jù)看，產(chǎn)量達(dá)到3163.1萬千升，累計(jì)增長0.0%，基本持平。

數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)酒類行業(yè)正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。葡萄酒行業(yè)萎縮更為明顯，10月產(chǎn)量0.7萬千升，同比下降12.5%；1-10月累計(jì)產(chǎn)量僅7.2萬千升，累計(jì)下降高達(dá)21.7%。

結(jié)構(gòu)性困境

A股上市酒企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出白酒行業(yè)的寒意。2025年前三季度，20家白酒上市企業(yè)中，僅貴州茅臺(tái)和山西汾酒兩家在部分業(yè)績指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)同比增長。

五糧液第三季度營收與歸母凈利潤出現(xiàn)階段性回落，其變動(dòng)幅度反映出行業(yè)在當(dāng)前周期中面臨的調(diào)整與挑戰(zhàn)。而即便如山西汾酒這樣業(yè)績相對(duì)穩(wěn)健的企業(yè)，其前三季度凈利潤也呈現(xiàn)溫和增長，增速較以往有所放緩。

整體來看，白酒行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，“量縮利減”趨勢漸顯。對(duì)此，以五糧液、汾酒、瀘州老窖為代表的頭部企業(yè)正積極應(yīng)對(duì)市場變化，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道精細(xì)化管理和品牌價(jià)值提升等方式，努力在復(fù)雜環(huán)境中筑牢發(fā)展基礎(chǔ)，蓄力下一階段的增長。

庫存問題尤為嚴(yán)峻。截至2025年三季度末，白酒上市企業(yè)存貨總額已突破1700億元，同比增長超過10%。行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至近900天，意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到賣出需要近兩年半時(shí)間。

價(jià)格體系崩塌

更令行業(yè)憂慮的是價(jià)格體系的全面松動(dòng)。在2025年“雙11”大促期間，1499元/瓶的飛天茅臺(tái)在多個(gè)電商平臺(tái)重現(xiàn)。這打破了茅臺(tái)長期維持的價(jià)格防線，引發(fā)市場震蕩；五糧液第八代普五電商補(bǔ)貼價(jià)跌破800元/瓶，較官方指導(dǎo)價(jià)也相去甚遠(yuǎn)。電商平臺(tái)的價(jià)格下跌亂象，甚至迫使茅臺(tái)、五糧液等一眾名白酒公開喊話，呼吁消費(fèi)者在正規(guī)渠道購酒。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合畢馬威發(fā)布的報(bào)告，高達(dá)60%的酒企面臨價(jià)格倒掛問題，其中800-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重。相較之下，中低端價(jià)格帶（100-300元）成為動(dòng)銷主力。

過去支撐高端白酒價(jià)格的“投資囤貨”邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。當(dāng)價(jià)格上漲預(yù)期消失，經(jīng)銷商囤貨意愿降至冰點(diǎn)，終端商只敢“賣一箱進(jìn)一箱”。這導(dǎo)致庫存持續(xù)淤積在渠道環(huán)節(jié)，為資金回籠而進(jìn)行的低價(jià)拋貨進(jìn)一步擊穿價(jià)格底線。

啤酒的“零增長”策略

與白酒行業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，啤酒行業(yè)正以完全不同的邏輯應(yīng)對(duì)市場變化。

2025年1-10月，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量與上年同期精準(zhǔn)持平，呈現(xiàn)“零增長”態(tài)勢。這標(biāo)志著啤酒行業(yè)已徹底告別過去依賴產(chǎn)能擴(kuò)張、渠道下沉的“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”模式，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品高端化、品質(zhì)升級(jí)為核心的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。

青島啤酒以293.67億元營收和52.74億元凈利潤繼續(xù)領(lǐng)跑。其前三季度中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長5.6%，高于整體銷量增速。這一數(shù)據(jù)表明，高端產(chǎn)品正成為業(yè)績的核心驅(qū)動(dòng)力。

燕京啤酒的“U8單品突破”戰(zhàn)略成效顯著，推動(dòng)公司前三季度凈利潤同比增幅達(dá)37.45%。珠江啤酒同樣受益于高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，前三季度凈利潤同比增長17.05%。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年中高端啤酒銷售額占比已突破45%，預(yù)計(jì)2028年將超過55%。啤酒企業(yè)間的競爭已從“噸位之爭”轉(zhuǎn)向“價(jià)值之戰(zhàn)”。

內(nèi)卷與轉(zhuǎn)型

白酒行業(yè)的價(jià)格亂象背后，是更深層次的行業(yè)生態(tài)問題。網(wǎng)絡(luò)直播間掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”中，9.9元包郵的“大牌平替”大行其道，實(shí)則是以虛假價(jià)值透支行業(yè)數(shù)十年積累的品牌信譽(yù)。

這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，使堅(jiān)守品質(zhì)的合規(guī)酒企被迫陷入“降質(zhì)保價(jià)”的生存困境。當(dāng)投機(jī)者憑借低成本、低質(zhì)量的產(chǎn)品占據(jù)市場，整個(gè)酒行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力與價(jià)值增長將逐漸枯竭。

面對(duì)困境，部分酒企開始嘗試數(shù)智化轉(zhuǎn)型。貴州茅臺(tái)的“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)通過直營化銷售積累了大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)。五糧液推出“一物一碼”防偽溯源系統(tǒng)，為每瓶陳年老酒賦予唯一的數(shù)字身份。瀘州老窖將2025年定為“數(shù)字化落地年”，投資建成的白酒行業(yè)首座“燈塔工廠”——瀘州老窖智能包裝中心，灌裝速度達(dá)每小時(shí)15000瓶，采用五碼合一技術(shù)實(shí)現(xiàn)全流程數(shù)字化管理。

消費(fèi)代際的更迭

市場變化的根本動(dòng)力，來自于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：90后、00后的白酒消費(fèi)量僅為父輩的1/3，呈現(xiàn)出“年消費(fèi)≤2次、單次≤200元、偏好低度酒”的鮮明特征。

年輕一代消費(fèi)者對(duì)酒桌文化的天然抵觸，正在改變整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品布局。五糧液推出名為“29°五糧液·一見傾心”的低酒精產(chǎn)品，古井貢酒和舍得酒業(yè)也分別推出26%和29%酒精度的產(chǎn)品。

消費(fèi)場景同樣發(fā)生著深刻變革。傳統(tǒng)商務(wù)宴請為主的場景正被多元化的個(gè)人微醺、家庭聚會(huì)等替代，這對(duì)酒的度數(shù)、口感、包裝和飲用便利性都提出了全新要求。

白酒企業(yè)紛紛嘗試與年輕消費(fèi)者建立連接。貴州茅臺(tái)去年推出“茅小凌”藍(lán)莓氣泡酒，將白酒與年輕消費(fèi)場景結(jié)合。

出口市場的新藍(lán)海

當(dāng)國內(nèi)市場增長空間收窄，越來越多啤酒企業(yè)將目光投向海外。2025年1-10月，啤酒出口量達(dá)63.806萬千升，同比增長16.1%。這與進(jìn)口量下降形成鮮明對(duì)比，同期啤酒進(jìn)口量30.363萬千升，同比下降7.6%。

青島啤酒在海外市場的布局尤為突出，公司通過“本土化生產(chǎn)+品牌出?！蹦Ｊ剑诿绹?、德國等30多個(gè)國家建立銷售網(wǎng)絡(luò)。其高端產(chǎn)品“經(jīng)典1903”在歐美市場單瓶售價(jià)超10美元，品牌溢價(jià)逐步顯現(xiàn)。

拉薩啤酒則依托西藏青稞原料的獨(dú)特性，推出“青稞精釀啤酒”，在中亞、中東市場獲得青睞。2025年前三季度，公司出口量同比增長25.3%。

中國啤酒正從“依賴國內(nèi)市場”轉(zhuǎn)向“全球市場驅(qū)動(dòng)”。出口的強(qiáng)勁增長，為啤酒行業(yè)開辟了新的增長空間。

白酒不妨放下身段，向啤酒學(xué)習(xí)如何真正貼近市場。啤酒近年來積極推出無醇、精釀、果味等多元化產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者和健康需求；同時(shí)以鮮活的營銷方式融入夜市、音樂節(jié)等消費(fèi)場景，與消費(fèi)者建立情感共鳴。

白酒行業(yè)若能在保持傳統(tǒng)底蘊(yùn)的同時(shí)，更主動(dòng)地關(guān)注消費(fèi)場景創(chuàng)新、口感多元化及品牌年輕化表達(dá)，真正“彎下腰”傾聽市場聲音，或許能在存量競爭中打開新的增長空間。畢竟，與消費(fèi)者并肩，永遠(yuǎn)比高高在上，閉門造車更有生命力。（馬利軍）