文 / 王希

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

高端酒店生意不好做，遭遇下行寒潮，已經(jīng)成了行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年底，我國五星級酒店數(shù)量為845家，截至2024年三季度，這一數(shù)字變?yōu)?36家，不到五年時(shí)間數(shù)量減少了114家。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的五星酒店，如今也遭遇了多重困境和危機(jī)——業(yè)績下滑、打折降價(jià)，甚至一批外資五星酒店遭遇“摘牌”。

消費(fèi)者也不再像過去，對傳統(tǒng)五星酒店充滿盲目崇拜。社交媒體上，對于五星酒店的吐槽比比皆是，曾經(jīng)代表奢華的大理石和水晶燈，已經(jīng)難再打動人心。

新生代消費(fèi)者不再僅僅為“產(chǎn)品功能”付費(fèi)，而是為情緒價(jià)值、文化認(rèn)同、獨(dú)特體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)買單。手辦盲盒、心靈療愈、寵物陪伴……越來越多被情緒驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)正在崛起?！?025—2029年中國情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)23077.67億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元。

情緒和體驗(yàn)同樣成為消費(fèi)者對酒店的深層需求。推開窗便是蒼山洱海的通透、在庭院里跟著本地人親手學(xué)扎染、在夜晚的篝火旁和陌生人偶然交匯……這些引起情緒共鳴的瞬間，才是他們愿意付費(fèi)的根本原因。

一批看到機(jī)會的國牌高端酒店，正在展露“尖尖角”。

01 華住四大高端品牌如何突圍？

過去，消費(fèi)者選擇五星酒店，可能想彰顯身份、打卡，但如今消費(fèi)者的需求變得更加多維和實(shí)際，不僅要住得好、服務(wù)好、體驗(yàn)好，還需要在價(jià)值觀、審美、情緒價(jià)值上得到滿足。

在華住的戰(zhàn)略版圖上，禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐這四大高端品牌，都是基于對市場不同細(xì)分需求的深度洞察。

禧玥酒店，是華住集團(tuán)原創(chuàng)的東方高端酒店品牌，承載的是“東方美學(xué)當(dāng)代化”的命題。它瞄準(zhǔn)的是新一代商務(wù)精英和城市客群。他們具備國際視野，卻對自身文化身份有更強(qiáng)的認(rèn)同與自豪感。

上海古北禧玥酒店

禧玥摒棄了對西方高端的“生搬硬套”，深入挖掘東方文化的精神內(nèi)核，汲取“靜、空、少”的精髓，并通過對五感、儀式、意境的不斷豐富與強(qiáng)化，將東方千年文化融入其中。

數(shù)據(jù)顯示，禧玥的用戶中，30-45 歲、擁有高等教育背景的客群占比超過 65%，復(fù)購率顯著高于行業(yè)高端品牌平均水平。

花間堂酒店，則是一場“人間桃花源”式的幸福度假體驗(yàn)。它從誕生之初就帶著鮮明的“從酒店出發(fā)，融入當(dāng)?shù)亍钡幕颍恳患一ㄩg堂都深度綁定所在地的自然與在地文化。

花間堂提供的不僅是住宿，也不僅是風(fēng)景上的享受，更是一套完整的“當(dāng)?shù)厝宋捏w驗(yàn)”方案，例如，其屬地管家會帶領(lǐng)客人參與當(dāng)?shù)厥肿?、探訪藏在平江路上的蘇州望族舊府邸、西溪濕地龍舌嘴等非公開文化空間。

新疆賽里木湖花間堂·阿日相

隨著消費(fèi)趨勢的巨變，花間堂敏銳地捕捉到了更深層的社會情緒：在高度數(shù)字化的生活中，人們稀缺的不是獨(dú)處空間，而是高質(zhì)量、沉浸式的相伴時(shí)光。

家庭的碎片化相處、情侶被工作擠壓的約會、三代人難以協(xié)調(diào)的假期……花間堂希望成為一個(gè)能讓情感流動、記憶生長的“人間桃花源”，讓越來越多家庭、情侶和帶著寵物的旅行者，在這里體驗(yàn)到相聚的幸福感。

以新疆溫泉賽里木湖花間堂·阿日相為例，在距離賽里木湖一小時(shí)車程的地方，不僅有豐富的溫泉資源與雪山的獨(dú)特風(fēng)景，還有氛圍十足的在地文化體驗(yàn)：品嘗正宗蒙式下午茶、和家人一起嘗試手工拼接馬頭琴、傍晚參與日落儀式……無疑是一場感情升溫的美好旅程。

新疆賽里木湖花間堂·阿日相

這種情感體驗(yàn)，成為花間堂切入高端度假市場的核心競爭力，據(jù)悉，花間堂的客戶黏性極高，復(fù)購率與推薦率超過行業(yè)平均水平。尤其在寵物友好賽道，幾乎成為了“天花板”般的存在。

施柏閣酒店，是華住開拓國際高端商務(wù)市場的利刃。它通過收購德國百年傳奇酒店品牌 Steigenberger，獲得了成熟的國際高端酒店基因，同時(shí)又能結(jié)合中國本土的效率，創(chuàng)造出獨(dú)一份的“成功會務(wù)”標(biāo)志性服務(wù)。

連續(xù)50多年承辦達(dá)沃斯論壇的瑞士達(dá)沃斯施柏閣大觀酒店

如今，大型會議在挑選酒店時(shí)，要求已經(jīng)不僅限于“場地豪華”上，酒店的服務(wù)能力、對突發(fā)需求的應(yīng)變能力，也被列入考量。

施柏閣不僅在會場的布局、設(shè)施上能夠滿足不同會議的使用需求，還有專門的會議規(guī)劃師全程跟進(jìn)需求，提供全場景會議活動策劃與解決方案；在一些小細(xì)節(jié)上，施柏閣也都做好了保障，例如“會議百寶箱”，會議必需品都可以在會議服務(wù)中心隨取隨用。專屬的慶功儀式和配套的餐飲服務(wù)，更讓會務(wù)、慶功絲滑銜接。

青島融創(chuàng)施柏閣酒店

這些不僅為客戶帶來良好體驗(yàn)，更是保障會議成功舉辦的基石，讓在施柏閣承接大型國際會議、高端商務(wù)接待等業(yè)務(wù)時(shí)游刃有余，填補(bǔ)了本土品牌在“會務(wù)”這一頂級細(xì)分市場的空白。

而代表老錢風(fēng)與藝術(shù)的美侖美奐酒店，則收獲一大批高凈值人群的喜愛。上海外灘東方美侖美奐酒店的前身是1862年的旗昌輪船公司舊址，也是舉世聞名的“東方商旅飯店”。

酒店在改造的過程中，致敬經(jīng)典、傳承煥新，引入了“丹麥設(shè)計(jì)之父”芬·尤爾的家具作品、德國梅森瓷器等藝術(shù)元素，大堂還會定期輪換藝術(shù)品展覽，近日剛剛啟幕的美侖美奐藝術(shù)節(jié)，在展的正是當(dāng)代頂流藝術(shù)家周春芽的經(jīng)典作品《瘦西湖的桃花》。

上海外灘東方·美侖美奐酒店

這四大品牌，如同一張精心編織的網(wǎng)，覆蓋了從高端商務(wù)、目的地度假到城市生活方式的全場景高端需求。它們共同的特點(diǎn)是：深諳當(dāng)下中國消費(fèi)者的精神訴求，并能通過產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)予以滿足。

華住這四枚落子，讓高端酒店不再只有標(biāo)準(zhǔn)，而是有了不同的溫度。

02 華住為何敢入局？

對華住而言，進(jìn)軍高端市場，并非盲目擴(kuò)張。

從穩(wěn)坐國民酒店頭把交椅的漢庭到中檔酒店代名詞全季，華住曾在不同層級的市場，打了一場又一場的勝仗，這不是偶然，背后代表著華住強(qiáng)勁的運(yùn)營韌性、對市場的深度觀察、戰(zhàn)略的靈活性和體系化的作戰(zhàn)能力。

2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度華住營收利潤實(shí)現(xiàn)雙增長，中國新開業(yè)酒店749家，創(chuàng)年內(nèi)單季度新高；截至三季度末，華住會會員總數(shù)突破3億，同比增長17.3%；三季度會員預(yù)定間夜量超6600萬，同比增長19.7%。

在中國酒店市場下滑的趨勢下，能夠?qū)崿F(xiàn)營收利潤的雙增長，本身證明了華住具備精細(xì)化運(yùn)營能力。中國高端酒店市場的競爭，將不再是單個(gè)品牌之間的較量，而是不同生態(tài)系統(tǒng)之間的對決。

超過3億的華住會會員，是中國乃至世界最大、最活躍的酒店私域流量池，其意義不僅在于數(shù)量，更在于深度滲透和精準(zhǔn)畫像。依托海量會員消費(fèi)數(shù)據(jù)和行為分析，華住能夠快速捕捉需求變化，并快速反饋到產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化中，產(chǎn)品迭代機(jī)制又轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場競爭力，形成良性循環(huán)。

這也讓華住相比背負(fù)歷史包袱的傳統(tǒng)國際高星，在高端酒店市場中更懂中國、更懂消費(fèi)者、更懂趨勢。

當(dāng)酒店市場進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)的生態(tài)以及長期發(fā)展的邏輯正經(jīng)歷著劇烈的變化，無法與時(shí)俱進(jìn)、靈活應(yīng)對的產(chǎn)品終將被淘汰。只有堅(jiān)持以客人需求為錨點(diǎn)，不斷升級迭代產(chǎn)品、服務(wù)和平臺生態(tài)，才能讓品牌一直走在前沿。