作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

這屆年輕人，尤其是90后00后這幫“花錢主力軍”，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)高端酒店那套標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)生了一種精致的PTSD。

啥意思呢？就是：你很好，但無(wú)聊到我了。

他們現(xiàn)在選酒店，根本不要那些“看起來(lái)都差不多”的高端酒店。

核心訴求就仨：能拍照發(fā)圈、能讓全家老小待著不吵架、能讓我覺得“這地方有點(diǎn)東西”。

文化認(rèn)同與美學(xué)體驗(yàn)，已經(jīng)成了選擇酒店時(shí)的新硬通貨。

當(dāng)有些還在拼床墊多軟、泳池多長(zhǎng)的時(shí)候，真正的游戲規(guī)則已經(jīng)變了。高端酒店早已賣的不是房間，是生活方式；比的不是配置，而是文化“多巴胺”。

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新趨勢(shì)？NO，這是判卷標(biāo)準(zhǔn)改了

這不是瞎說(shuō)。

看一組數(shù)據(jù)：麥肯錫《2024中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》指出，76%的18-35歲受訪者愿為國(guó)潮溢價(jià)買單，超40%的消費(fèi)者看重產(chǎn)品背后的文化敘事。

映射到酒店業(yè)就是——你那套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是基礎(chǔ)分。想拿高分？得會(huì)講故事，講本地故事，講能讓人共鳴、能體驗(yàn)、能帶走記憶的故事。

早在十多年前，洲際酒店集團(tuán)就布下了一個(gè)超前戰(zhàn)略棋局，那便是華邑酒店及度假村。

梳理華邑的品牌路徑，恰恰能看透當(dāng)下及未來(lái)市場(chǎng)究竟在為什么買單。先說(shuō)華邑這個(gè)品牌，誕生在2012年，那時(shí)候市場(chǎng)環(huán)境什么樣？

用福布斯發(fā)布的《2012中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》中的一句話：中國(guó)高凈值人群對(duì)于高端生活方式的追求傾向貴族化。

再通俗點(diǎn)說(shuō)，就是看牌子，重面子。

華邑雖說(shuō)“爸爸”是洲際，但骨子里就帶著一股子要把中華文化做透的倔勁，一個(gè)“中國(guó)特供版”的標(biāo)簽也曾被外界輕易貼上。但人家品牌創(chuàng)立之初就起了英文名“HUALUXE”，“野心”不僅僅是服務(wù)中國(guó)客人。

時(shí)機(jī)沒到的時(shí)候，也難免遇上“聽不懂”、“看不明白”的階段。

但華邑很有韌勁啊，十幾來(lái)年就堅(jiān)定埋頭干一件事：琢磨怎么把中華文化真切地融進(jìn)現(xiàn)代酒店體驗(yàn)里。

在業(yè)內(nèi)存在感逐步增強(qiáng)，應(yīng)該就是從2019年9月那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的西安古城墻上的簽約盛典開始的。

那句投在城墻上，點(diǎn)亮西安夜空的“華邑夜 夢(mèng)長(zhǎng)安”，以及現(xiàn)場(chǎng)簽約的五個(gè)項(xiàng)目，都在向外界宣告：詮釋中華文化這事兒，華邑已經(jīng)做出門道了。

再往后，就是大家現(xiàn)在看到的，時(shí)代風(fēng)向往文化自信一轉(zhuǎn)，市場(chǎng)這“老師”一換考題，它反而成了那個(gè)“早有準(zhǔn)備的考生”。從前那份帶著點(diǎn)孤獨(dú)感的堅(jiān)持，如今直接變成了手里最硬的一張牌：“中華故事在國(guó)際酒店體系中的課代表”。

這就叫，看準(zhǔn)趨勢(shì)，躺贏周期。

2

文化怎么賺錢？華邑給你盤明白了

那華邑究竟是怎么用文化賺錢的？

這就不得不提華邑2.0版本，給清晰地總結(jié)了一套“五感印鈔機(jī)”模型：藝器技藝、飲饌品味、自然悠游、鼎建幽居、雅聚養(yǎng)德。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是把文化拆吧拆吧，變成你能看、能摸、能喝、能住、能玩的東西，然后再一一標(biāo)價(jià)。

比如深圳寶安京基華邑酒店，大堂內(nèi)源自“沙頭角魚燈舞”的旋轉(zhuǎn)“魚燈”裝置就是“藝器技藝”；“舉茗邑”在嶺南宗祠韻味的空間中提供茶飲，就是“鼎建幽居”與“飲饌品味”的融合；定期舉辦的非遺手作課“華邑雅集”，這就是文化的“衍生品開發(fā)”。

更厲害的是，這種“五美”表達(dá)，華邑每個(gè)店都不一樣。

今年10月剛開業(yè)的重慶巫山華邑酒店，整體設(shè)計(jì)靈感源自當(dāng)?shù)亓昵暗拇笙幕c百萬(wàn)年的龍骨坡遺址，其公區(qū)燈具化用出土器物紋理，大堂石材隱喻滔滔江水，在地風(fēng)物脆李、烤魚融入餐飲體驗(yàn)，帶給客人的是完全不一樣的沉浸式美學(xué)體驗(yàn)。

當(dāng)你自己都不抄自己的時(shí)候，誰(shuí)還能抄襲你。

在華邑這種“一邑一承”的理念下，就是在給每家店打造獨(dú)屬的文化保護(hù)壁壘。想體驗(yàn)就得來(lái)這家店，能不賺錢嗎。

再看幾個(gè)鮮活案例：

直接增收的：今年10月世界級(jí)音樂劇《劇院魅影》團(tuán)隊(duì)來(lái)華演出，憑借國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)和中華文化特色，深圳寶安京基華邑酒店成功被選中做接待酒店，一舉拿下2800個(gè)房晚，創(chuàng)收超百萬(wàn)。

善用公共空間的：上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店，網(wǎng)感好，又懂年輕人，跟茶飲界“大咖”喜茶聯(lián)名舉辦了一場(chǎng)“華邑雅集·喜茶茶宴”，吸引了不少本地年輕人來(lái)酒店體驗(yàn)。

又靠高雅的休憩環(huán)境和 “博主同款”主題下午茶，讓這熱度延續(xù)了好幾個(gè)月，僅下午茶就賣了150多套，刷新了銷售數(shù)據(jù)。更重要的是讓酒店想明白，公共空間完全可以通過文化內(nèi)容和品牌合作被“運(yùn)營(yíng)起來(lái)”。這不是一個(gè)特例，而是找到了新的增收路徑。

靠餐飲破局的：西安唐華華邑酒店彩豐樓，連續(xù)四年蟬聯(lián)黑珍珠1鉆，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)夭惋嬘舱信疲?strong>其主打精致粵菜等菜系的定位和高雅就餐環(huán)境吸引了很多本地客人，其中僅包廂貢獻(xiàn)的收益就占到餐廳創(chuàng)收的六七成。

而且餐飲還能反向引流帶客。這家彩豐樓大眾點(diǎn)評(píng)4.9分，評(píng)論也有2000多，那些來(lái)西安來(lái)旅游不知道住哪兒的客人，不少為了美食就選這家的。

哪怕就來(lái)吃個(gè)飯，給這個(gè)餐廳貢獻(xiàn)的收益也有三成左右。這劇本是不是反了？

所以，什么是酒店想要的文化敘事能力？不是掛在墻上的裝飾畫，而是能打進(jìn)賬單的增收和溢價(jià)。

3

投資人為什么開始瞄上華邑？算的是明賬

聊明白這些就不難理解，為什么越來(lái)越多想投高端品牌的投資人把視線轉(zhuǎn)向華邑。說(shuō)到底是在投資其由文化賦能所帶來(lái)的業(yè)績(jī)韌性與資產(chǎn)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在投資人眼里，華邑這套模型等于“抗周期三件套”：

溢價(jià)盾牌：故事講得好，房?jī)r(jià)就能比隔壁同星級(jí)硬氣。體驗(yàn)獨(dú)特，復(fù)購(gòu)率和口碑自然來(lái)，這是基本盤。

營(yíng)收引擎：自家餐飲矩陣（彩豐樓、麺家、鮮艷全日餐廳）能打，本地客都來(lái)消費(fèi)，徹底改變酒店餐飲“只有住客吃”的鬼畜局面。非客房收入穩(wěn)了，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就健康。

體驗(yàn)護(hù)城河：將非遺與文化主題（如節(jié)慶、魚燈舞表演等）無(wú)縫融入宴會(huì)產(chǎn)品，是婚宴、企業(yè)活動(dòng)等需求下的差異化場(chǎng)景選擇。

就說(shuō)婚宴這一項(xiàng)，深圳寶安京基華邑酒店今年兩個(gè)婚博會(huì)，一下簽回6個(gè)有效婚宴訂單，給酒店直接貢獻(xiàn)收入近百萬(wàn)；西安唐華華邑酒店呢，因?yàn)楫?dāng)?shù)馗珢坌轮惺交槎Y，它家今年的婚宴場(chǎng)次和收入比去年直接翻倍增長(zhǎng)。

深度文化體驗(yàn)上呢？無(wú)錫太湖華邑酒店兩年來(lái)幾乎每個(gè)月，特別是節(jié)假日都會(huì)舉辦非遺國(guó)風(fēng)雅集活動(dòng)，從惠山泥人、留青竹刻，到華邑雅集2.0新增的國(guó)風(fēng)宮燈、紙鳶、絨花、編織，都讓客人玩的非常開心，給自己吸了一大波忠實(shí)的親子家庭“粉”。

每一個(gè)來(lái)體驗(yàn)的客人，可都不只花一晚客房的錢，這穩(wěn)穩(wěn)的創(chuàng)收能力，投資人怎么可能不心動(dòng)？

更何況，華邑的每一家店都會(huì)有一條完整且獨(dú)特的在地文化線索，不僅用在酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)上，還會(huì)用在藝術(shù)品，標(biāo)識(shí)，甚至和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的餐飲里。

這就是在告訴投資人，你投的不是一個(gè)酒店品牌，而是一張未來(lái)不會(huì)過氣、且獨(dú)家冠名的城市文化名片。不用擔(dān)心資產(chǎn)縮水會(huì)貶值，“抗老”效果杠杠的。

就看目前華邑已經(jīng)開業(yè)的酒店，基本都布局于一線、新一線城市及核心度假目的地，且約半數(shù)業(yè)主為國(guó)有企業(yè)。

除深圳、西安兩家華邑，北京西南華邑酒店、上海大華長(zhǎng)風(fēng)華邑酒店、三亞亞龍灣星華華邑度假酒店等，哪個(gè)單拎出來(lái)都名聲響當(dāng)當(dāng)，稱得上是當(dāng)?shù)氐貥?biāo)酒店項(xiàng)目之一。

正在籌建的沈陽(yáng)會(huì)展中心華邑酒店、廣州花都華邑酒店、中山中心華邑酒也都分別以當(dāng)?shù)匚幕氐娜谌肱c結(jié)合進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)并在加速落地中，被賦予了極高的市場(chǎng)表現(xiàn)期待。

4

給行業(yè)的“啟示錄”：未來(lái)的紅利在哪里？

這么看下來(lái)，華邑經(jīng)驗(yàn)和模型早已超越單一品牌的成功，更像是給所有高端酒店同行發(fā)了份“參考答案”，核心就三點(diǎn)：

其一，價(jià)值錨點(diǎn)遷移：從爭(zhēng)奪“黃金地段”到占領(lǐng)“文化心智”。一個(gè)強(qiáng)大的文化IP，其溢價(jià)能力可與物理區(qū)位媲美。

其二，競(jìng)爭(zhēng)壁壘重構(gòu)：從“硬件軍備競(jìng)賽”到“系統(tǒng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。可模仿的是設(shè)計(jì)，難以復(fù)制的是從文化挖掘到運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)的完整體系。

其三，資產(chǎn)定義升維：從“住宿物業(yè)”到“文化消費(fèi)平臺(tái)”。酒店的價(jià)值日益由其聚合本地消費(fèi)流量的平臺(tái)能力決定。

華邑已經(jīng)通過“彩豐樓”、“舉茗邑”及“華邑雅集”所實(shí)現(xiàn)的增收成績(jī)，重新定義了酒店資產(chǎn)的收入模型：它證明，卓越的高端酒店已不再是一個(gè)以客房銷售為主的住宿空間，而是一個(gè)能夠高效聚合本地高端消費(fèi)流量、提供多元化體驗(yàn)的文化生活平臺(tái)。

特別是餐飲，也能撐起營(yíng)收第二增長(zhǎng)曲線，“餐飲先行、住宿跟進(jìn)”的消費(fèi)新鏈路能走得通。

所以業(yè)主投資華邑，表面是投一個(gè)酒店品牌，本質(zhì)是提前下注一個(gè)共識(shí)：下一代消費(fèi)者，愿意為什么樣的“體驗(yàn)”付費(fèi)。

那些能把獨(dú)特文化，用可復(fù)制、可盈利的方式，塞進(jìn)酒店空間里的經(jīng)驗(yàn)和能力，才是最有投資價(jià)值的，遠(yuǎn)比追逐單個(gè)的熱點(diǎn)項(xiàng)目或城市更具安全性。

畢竟，這年頭最保值的資產(chǎn)，從來(lái)都不是鋼筋水泥，而是能持續(xù)產(chǎn)生情緒價(jià)值和身份認(rèn)同的“文化生態(tài)體系”。