“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”憑借高頻次廣告投放和品牌營銷，童鞋界“愛馬仕”泰蘭尼斯在近幾年成為童鞋行業(yè)的爆紅黑馬，但也在近期陷入“智商稅”的輿論爭議。

2024年，泰蘭尼斯年銷量超600萬雙，GMV破30億，同比增長超50%，坐上了童鞋銷量前三寶座。它之所以能在十年內(nèi)把一家初創(chuàng)公司做到如此成績，與它成功占領(lǐng)中國童鞋領(lǐng)域最稀缺的“高端空位”有極大關(guān)系。

電梯洗腦營銷

成就泰蘭尼斯品牌奇跡

一直以來，國內(nèi)的童鞋行業(yè)都呈“啞鈴型”：一邊是150元以下的白牌通貨，另一邊是耐克、阿迪達(dá)斯等用成人鞋降維打擊的400元以上帶，中間恰恰缺少一個“能講好故事、敢突破價格”的國產(chǎn)童鞋品牌。

泰蘭尼斯瞄準(zhǔn)這一空位，把門店直接開在Gucci、Prada隔壁，與高奢品牌做“鄰居”，再讓80%的成交價格落在300元至600元這個“咬咬牙也能接受”的區(qū)間，既避開白牌絞殺，又吃到中產(chǎn)消費升級的溢價紅利，成功奠定高端童鞋基調(diào)。

但以上只是開始，真正讓銷量爆發(fā)的是分眾傳媒的高頻次電梯廣告。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在采訪中表示，自2022年與分眾傳媒合作后，泰蘭尼斯將“穩(wěn)步鞋”更名“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，在全國400多萬部電梯里循環(huán)播放“少摔跤，走得穩(wěn)”“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，僅一年曝光就達(dá)93億人次。

高頻次廣告就這樣把“穩(wěn)穩(wěn)鞋”三個字深深刻進(jìn)寶媽寶爸的記憶，再配合“線下門店爆款引流+線上直播收割”的閉環(huán)，泰蘭尼斯成功創(chuàng)下年營收30億元的奇跡。

然而，當(dāng)“高端占位”完成后，泰蘭尼斯沒有繼續(xù)用研發(fā)鞏固溢價，而是用故事包裝科技感：在商品宣傳頁，1499元的穩(wěn)跑鞋融合了意大利Vibram黃金大底、太空級T700防護(hù)碳板等成人鞋高端科技，支撐其“少崴腳，少受傷”的品牌賣點。

問題也恰恰出在這里，不少消費者質(zhì)疑，是否有必要用“成人專業(yè)鞋”的標(biāo)準(zhǔn)來制作一雙童鞋？碳板到底對足弓發(fā)育是利是弊？而對于家長最關(guān)心的“能否降低受傷率”這一問題，品牌也只能給出廣告片里的演示，拿不出醫(yī)學(xué)意義上的數(shù)據(jù)支撐。其核心矛盾并非“貴”，而是“貴得沒道理”。

輿論對其“智商稅”的指控集中在三點：

• 第一，專利含金量不足。公司74項已通過專利中90%是外觀設(shè)計專利，剩余7條為實用新型專利，4條發(fā)明公布專利申請均顯示無效。

• 第二，功能敘事與醫(yī)學(xué)共識沖突。據(jù)紅星新聞報道，有兒童康復(fù)科專家表示，目前沒有研究證據(jù)表明，特定結(jié)構(gòu)的鞋子對兒童步態(tài)有明顯矯正或促進(jìn)作用。

• 第三，防滑、耐用等基礎(chǔ)性能存疑。在消費保平臺上，多名用戶投訴稱“防滑鞋穿了照樣摔”“穿一個月就開膠”。

回到消費者最樸素的問題：1500元到底買到了什么？如果買的是“安心”，目前看不到可信的證據(jù)表明這雙鞋能減少受傷；如果買的是“稀缺”，外觀設(shè)計專利無法構(gòu)成技術(shù)護(hù)城河，同款高價很快會被白牌工廠“平替”；如果買的是“身份”，在母嬰消費整體理性化、二手交易活躍的當(dāng)下，靠童鞋彰顯圈層歸屬感的故事已經(jīng)講不通。

泰蘭尼斯質(zhì)量問題成痛點

女性是童鞋投訴主力

2022年1月1日至2025年12月10日，消費保平臺共受理童鞋相關(guān)投訴3160件，解決率為35.63%。其中，2025年（截至12月10日）投訴量已達(dá)1650件，遠(yuǎn)超2024年全年。

當(dāng)前，童鞋行業(yè)具有“品牌集中度低”的特點，因此在童鞋品牌投訴處理方面，知名品牌投訴量占比較之白牌明顯偏低。

投訴量排名前六的童鞋品牌中，耐克兒童以174件位居榜首，其投訴解決率為26.44%；泰蘭尼斯以135件的投訴量排名第二，投訴解決率達(dá)36.30%；江博士投訴量位列第三，投訴解決率為22.31%。

注：通常入駐消費保平臺的企業(yè)對投訴響應(yīng)更積極，因此解決率也更高。

在消費保平臺搜索可以發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯品牌的投訴主要集中在質(zhì)量問題上。不少消費者反映，鞋子沒穿多久就開膠、掉皮，宣傳的防滑防摔也沒有效果，孩子穿了照摔不誤。

近日，消費者涂女士（化名）在消費保平臺發(fā)起投訴稱，其在10月31日于泰蘭尼斯某線下店花費499元購買的一雙童鞋，穿著不到一個月就開膠，存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。從涂女士提供的圖片可以看出，鞋子一側(cè)基本已全部開膠，無法穿著。

涂女士十分不解：“我們平時穿鞋都很愛惜的，偏偏這雙鞋鞋頭都還沒有一點磨損，鞋邊就全開膠了。500塊錢就這個質(zhì)量？”她希望門店能夠退款。

報告顯示，退款糾紛（18.20%）是當(dāng)前童鞋投訴的首要問題；其次是售后服務(wù)欠缺（16.23%），二者合計占比超三成，是童鞋行業(yè)投訴量最高的兩大核心問題。產(chǎn)品質(zhì)量缺陷（10.66%）位列第三，占比剛過一成。

在童鞋行業(yè)消費者訴求中，退貨退款是當(dāng)前消費者最核心的訴求，占比高達(dá)31.96%，已超三成；其次是賠償，占比21.22%；這兩項訴求合計占比超五成，是消費者訴求的主要方向。

在童鞋行業(yè)投訴用戶中，女性占比高達(dá)86.71%，男性占比僅13.29%，女性是投訴的絕對主力群體。從年齡結(jié)構(gòu)看，呈現(xiàn)“核心年齡段高度集中”的特征：25-35歲群體占比56.11%，是投訴占比最高的群體；其次是35-45歲群體，占比33.81%；25歲及以下（7.05%）與45歲以上（3.03%）群體占比較低。

童鞋行業(yè)投訴用戶地域分布中，北京市以5.10%的占比位居首位，南京市（2.69%）緊隨其后，上海市、廣州市均以2.59%的占比并列第三。

行業(yè)規(guī)律表明，當(dāng)價格脫離功能錨點，而品牌又無法持續(xù)提供可驗證的用戶收益時，高價就會被貼上“智商稅”標(biāo)簽，且很難通過新一輪廣告洗白。

泰蘭尼斯事件給所有想靠“焦慮+高價”快速起量的品牌提了個醒：兒童品類不是成人市場的簡單降維，家長對安全、科學(xué)、性價比的敏感度遠(yuǎn)高于對高端品牌的追求。一旦傳播口徑與醫(yī)學(xué)共識沖突，再密集的電梯廣告也擋不住口碑塌方。必須把預(yù)算從“講故事”轉(zhuǎn)向“做實驗”，把“研發(fā)——測試——迭代”的路徑打通，高價才能從“智商稅”變成“價值共識”，否則1500元的標(biāo)簽只會加速反噬。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來源于消費保平臺，僅代表企業(yè)在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業(yè)總體投訴解決情況。】

文 |棠捷

編輯丨得鹿

數(shù)據(jù)支持 | 問燕微