“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”憑借高頻次廣告投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)，童鞋界“愛(ài)馬仕”泰蘭尼斯在近幾年成為童鞋行業(yè)的爆紅黑馬，但也在近期陷入“智商稅”的輿論爭(zhēng)議。

2024年，泰蘭尼斯年銷(xiāo)量超600萬(wàn)雙，GMV破30億，同比增長(zhǎng)超50%，坐上了童鞋銷(xiāo)量前三寶座。它之所以能在十年內(nèi)把一家初創(chuàng)公司做到如此成績(jī)，與它成功占領(lǐng)中國(guó)童鞋領(lǐng)域最稀缺的“高端空位”有極大關(guān)系。

電梯洗腦營(yíng)銷(xiāo)

成就泰蘭尼斯品牌奇跡

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的童鞋行業(yè)都呈“啞鈴型”：一邊是150元以下的白牌通貨，另一邊是耐克、阿迪達(dá)斯等用成人鞋降維打擊的400元以上帶，中間恰恰缺少一個(gè)“能講好故事、敢突破價(jià)格”的國(guó)產(chǎn)童鞋品牌。

泰蘭尼斯瞄準(zhǔn)這一空位，把門(mén)店直接開(kāi)在Gucci、Prada隔壁，與高奢品牌做“鄰居”，再讓80%的成交價(jià)格落在300元至600元這個(gè)“咬咬牙也能接受”的區(qū)間，既避開(kāi)白牌絞殺，又吃到中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的溢價(jià)紅利，成功奠定高端童鞋基調(diào)。

但以上只是開(kāi)始，真正讓銷(xiāo)量爆發(fā)的是分眾傳媒的高頻次電梯廣告。泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛曾在采訪中表示，自2022年與分眾傳媒合作后，泰蘭尼斯將“穩(wěn)步鞋”更名“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，在全國(guó)400多萬(wàn)部電梯里循環(huán)播放“少摔跤，走得穩(wěn)”“穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步”，僅一年曝光就達(dá)93億人次。

高頻次廣告就這樣把“穩(wěn)穩(wěn)鞋”三個(gè)字深深刻進(jìn)寶媽寶爸的記憶，再配合“線下門(mén)店爆款引流+線上直播收割”的閉環(huán)，泰蘭尼斯成功創(chuàng)下年?duì)I收30億元的奇跡。

然而，當(dāng)“高端占位”完成后，泰蘭尼斯沒(méi)有繼續(xù)用研發(fā)鞏固溢價(jià)，而是用故事包裝科技感：在商品宣傳頁(yè)，1499元的穩(wěn)跑鞋融合了意大利Vibram黃金大底、太空級(jí)T700防護(hù)碳板等成人鞋高端科技，支撐其“少崴腳，少受傷”的品牌賣(mài)點(diǎn)。

問(wèn)題也恰恰出在這里，不少消費(fèi)者質(zhì)疑，是否有必要用“成人專(zhuān)業(yè)鞋”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作一雙童鞋？碳板到底對(duì)足弓發(fā)育是利是弊？而對(duì)于家長(zhǎng)最關(guān)心的“能否降低受傷率”這一問(wèn)題，品牌也只能給出廣告片里的演示，拿不出醫(yī)學(xué)意義上的數(shù)據(jù)支撐。其核心矛盾并非“貴”，而是“貴得沒(méi)道理”。

輿論對(duì)其“智商稅”的指控集中在三點(diǎn)：

• 第一，專(zhuān)利含金量不足。公司74項(xiàng)已通過(guò)專(zhuān)利中90%是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，剩余7條為實(shí)用新型專(zhuān)利，4條發(fā)明公布專(zhuān)利申請(qǐng)均顯示無(wú)效。

• 第二，功能敘事與醫(yī)學(xué)共識(shí)沖突。據(jù)紅星新聞報(bào)道，有兒童康復(fù)科專(zhuān)家表示，目前沒(méi)有研究證據(jù)表明，特定結(jié)構(gòu)的鞋子對(duì)兒童步態(tài)有明顯矯正或促進(jìn)作用。

• 第三，防滑、耐用等基礎(chǔ)性能存疑。在消費(fèi)保平臺(tái)上，多名用戶(hù)投訴稱(chēng)“防滑鞋穿了照樣摔”“穿一個(gè)月就開(kāi)膠”。

回到消費(fèi)者最樸素的問(wèn)題：1500元到底買(mǎi)到了什么？如果買(mǎi)的是“安心”，目前看不到可信的證據(jù)表明這雙鞋能減少受傷；如果買(mǎi)的是“稀缺”，外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利無(wú)法構(gòu)成技術(shù)護(hù)城河，同款高價(jià)很快會(huì)被白牌工廠“平替”；如果買(mǎi)的是“身份”，在母嬰消費(fèi)整體理性化、二手交易活躍的當(dāng)下，靠童鞋彰顯圈層歸屬感的故事已經(jīng)講不通。

泰蘭尼斯質(zhì)量問(wèn)題成痛點(diǎn)

女性是童鞋投訴主力

2022年1月1日至2025年12月10日，消費(fèi)保平臺(tái)共受理童鞋相關(guān)投訴3160件，解決率為35.63%。其中，2025年（截至12月10日）投訴量已達(dá)1650件，遠(yuǎn)超2024年全年。

當(dāng)前，童鞋行業(yè)具有“品牌集中度低”的特點(diǎn)，因此在童鞋品牌投訴處理方面，知名品牌投訴量占比較之白牌明顯偏低。

投訴量排名前六的童鞋品牌中，耐克兒童以174件位居榜首，其投訴解決率為26.44%；泰蘭尼斯以135件的投訴量排名第二，投訴解決率達(dá)36.30%；江博士投訴量位列第三，投訴解決率為22.31%。

注：通常入駐消費(fèi)保平臺(tái)的企業(yè)對(duì)投訴響應(yīng)更積極，因此解決率也更高。

在消費(fèi)保平臺(tái)搜索可以發(fā)現(xiàn)，泰蘭尼斯品牌的投訴主要集中在質(zhì)量問(wèn)題上。不少消費(fèi)者反映，鞋子沒(méi)穿多久就開(kāi)膠、掉皮，宣傳的防滑防摔也沒(méi)有效果，孩子穿了照摔不誤。

近日，消費(fèi)者涂女士（化名）在消費(fèi)保平臺(tái)發(fā)起投訴稱(chēng)，其在10月31日于泰蘭尼斯某線下店花費(fèi)499元購(gòu)買(mǎi)的一雙童鞋，穿著不到一個(gè)月就開(kāi)膠，存在嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。從涂女士提供的圖片可以看出，鞋子一側(cè)基本已全部開(kāi)膠，無(wú)法穿著。

涂女士十分不解：“我們平時(shí)穿鞋都很愛(ài)惜的，偏偏這雙鞋鞋頭都還沒(méi)有一點(diǎn)磨損，鞋邊就全開(kāi)膠了。500塊錢(qián)就這個(gè)質(zhì)量？”她希望門(mén)店能夠退款。

報(bào)告顯示，退款糾紛（18.20%）是當(dāng)前童鞋投訴的首要問(wèn)題；其次是售后服務(wù)欠缺（16.23%），二者合計(jì)占比超三成，是童鞋行業(yè)投訴量最高的兩大核心問(wèn)題。產(chǎn)品質(zhì)量缺陷（10.66%）位列第三，占比剛過(guò)一成。

在童鞋行業(yè)消費(fèi)者訴求中，退貨退款是當(dāng)前消費(fèi)者最核心的訴求，占比高達(dá)31.96%，已超三成；其次是賠償，占比21.22%；這兩項(xiàng)訴求合計(jì)占比超五成，是消費(fèi)者訴求的主要方向。

在童鞋行業(yè)投訴用戶(hù)中，女性占比高達(dá)86.71%，男性占比僅13.29%，女性是投訴的絕對(duì)主力群體。從年齡結(jié)構(gòu)看，呈現(xiàn)“核心年齡段高度集中”的特征：25-35歲群體占比56.11%，是投訴占比最高的群體；其次是35-45歲群體，占比33.81%；25歲及以下（7.05%）與45歲以上（3.03%）群體占比較低。

童鞋行業(yè)投訴用戶(hù)地域分布中，北京市以5.10%的占比位居首位，南京市（2.69%）緊隨其后，上海市、廣州市均以2.59%的占比并列第三。

行業(yè)規(guī)律表明，當(dāng)價(jià)格脫離功能錨點(diǎn)，而品牌又無(wú)法持續(xù)提供可驗(yàn)證的用戶(hù)收益時(shí)，高價(jià)就會(huì)被貼上“智商稅”標(biāo)簽，且很難通過(guò)新一輪廣告洗白。

泰蘭尼斯事件給所有想靠“焦慮+高價(jià)”快速起量的品牌提了個(gè)醒：兒童品類(lèi)不是成人市場(chǎng)的簡(jiǎn)單降維，家長(zhǎng)對(duì)安全、科學(xué)、性?xún)r(jià)比的敏感度遠(yuǎn)高于對(duì)高端品牌的追求。一旦傳播口徑與醫(yī)學(xué)共識(shí)沖突，再密集的電梯廣告也擋不住口碑塌方。必須把預(yù)算從“講故事”轉(zhuǎn)向“做實(shí)驗(yàn)”，把“研發(fā)——測(cè)試——迭代”的路徑打通，高價(jià)才能從“智商稅”變成“價(jià)值共識(shí)”，否則1500元的標(biāo)簽只會(huì)加速反噬。

【聲明：以上所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于消費(fèi)保平臺(tái)，僅代表企業(yè)在消費(fèi)保平臺(tái)的投訴解決情況，不代表其他平臺(tái)或企業(yè)總體投訴解決情況?！?/p>

文 |棠捷

編輯丨得鹿

數(shù)據(jù)支持 | 問(wèn)燕微