“一直以為金龍魚是老國貨，沒想到母公司是新加坡的？”在北京市朝陽區(qū)某大型超市的糧油區(qū)，消費(fèi)者李女士拿著一瓶金龍魚大豆油，看著手機(jī)里的品牌信息一臉驚訝。貨架上，紅色瓶身的養(yǎng)樂多印著“助消化”的中文標(biāo)語，哈爾濱啤酒的包裝凸顯著地域特色，這些看似扎根中國市場的品牌，實(shí)則都帶著“洋血統(tǒng)”。

記者近期通過覆蓋全國5000名消費(fèi)者的問卷調(diào)查、線下商超走訪及行業(yè)專家訪談發(fā)現(xiàn)，高達(dá)95%的消費(fèi)者曾將至少一個洋品牌誤認(rèn)為國貨，涉及食品、飲料、調(diào)味品等多個民生領(lǐng)域。這些品牌憑借極具中國風(fēng)的命名、包裝設(shè)計和本土化營銷，成功模糊了國籍邊界，成為潛伏在消費(fèi)者身邊的“身份謎團(tuán)”。

調(diào)查直擊：貨架上的“身份偽裝者”

在上海、廣州、成都等多地的連鎖超市和便利店，記者隨機(jī)采訪了120名消費(fèi)者，針對18個常見易混淆品牌進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查，結(jié)果令人意外。

食用油品類中，金龍魚的誤認(rèn)率最高，達(dá)到82%?！懊钟旋堄恤~，包裝也是紅色喜慶風(fēng)格，過年送禮都選它，從來沒懷疑過不是國貨。”廣州消費(fèi)者陳阿姨的想法頗具代表性。記者查閱資料得知，金龍魚隸屬于益海嘉里糧油食品公司，而其母公司是新加坡豐益國際，1991年進(jìn)入中國市場后，憑借本土化布局占據(jù)了國內(nèi)40%的食用油市場份額。

飲料區(qū)同樣存在普遍的認(rèn)知偏差。90%的受訪者認(rèn)為養(yǎng)樂多是國產(chǎn)品牌，這款誕生于1935年的日本乳酸菌飲品，自2002年進(jìn)入中國大陸市場后，便采用全中文包裝和“中國家庭健康守護(hù)者”的營銷定位，日均銷量超750萬瓶。被年輕人戲稱為“奪命大烏蘇”的烏蘇啤酒，因產(chǎn)自新疆被91%的受訪者誤認(rèn)為國貨，實(shí)則2015年就已被丹麥嘉士伯集團(tuán)全資收購。

調(diào)味品和零食領(lǐng)域的“偽裝者”更具迷惑性。名字充滿中式韻味的太太樂雞精，85%的受訪者認(rèn)定其為國貨，實(shí)則1999年就加入了瑞士雀巢集團(tuán)；春節(jié)期間家家戶戶必備的徐福記糖果，2011年被雀巢收購60%股份后成為外資控股企業(yè)，仍有78%的消費(fèi)者誤以為是中國臺灣本土品牌。此外，美國的味好美調(diào)料、菲律賓的上好佳、韓國的好麗友等品牌，誤認(rèn)率均超過60%。

深度解析：洋品牌的“本土化偽裝術(shù)”

“這些洋品牌的本土化策略堪稱教科書級別，核心就是通過全方位的‘中國化’改造，消除消費(fèi)者的心理隔閡。”長期研究品牌營銷的復(fù)旦大學(xué)商業(yè)研究中心張教授向記者解析道。記者梳理發(fā)現(xiàn)，這些品牌的偽裝策略主要集中在三個層面。

命名與包裝的“中國風(fēng)”改造是基礎(chǔ)手段。金龍魚、徐福記、太太樂等品牌名稱均采用中文漢字，貼合中國傳統(tǒng)文化認(rèn)知；三得利烏龍茶的包裝弱化日文標(biāo)識，大面積使用繁體漢字，還融入古畫、小籠包等中國意象，甚至讓部分日本人誤以為是“中國品牌出口日本”。養(yǎng)樂多、好麗友等品牌則通過簡潔的中文名稱和親和力的包裝設(shè)計，弱化外文屬性，強(qiáng)化本土認(rèn)知。

本土化營銷場景的構(gòu)建進(jìn)一步加深認(rèn)知綁定。養(yǎng)樂多的廣告片全程展現(xiàn)中國家庭的日常生活場景，廣告語“今天的養(yǎng)樂多喝了嗎”深入人心；哈爾濱啤酒借助地域文化進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者自然將其與“中國最早的啤酒品牌”劃等號；三得利更是長期借力相聲、戲曲等中式文化符號，還推出橘皮烏龍、桂花烏龍等中國特色口味，強(qiáng)化與中華茶文化的關(guān)聯(lián)。

供應(yīng)鏈與渠道的本土化布局則實(shí)現(xiàn)“扎根”效果。多數(shù)洋品牌在中國設(shè)立生產(chǎn)基地，采用本地原料，如三得利烏龍茶取材于福建茶山，金龍魚在全國布局多個生產(chǎn)廠區(qū)，不僅降低成本，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生“本地生產(chǎn)就是本土品牌”的錯覺。同時，它們深度滲透便利店、社區(qū)超市等本土渠道，與國產(chǎn)品牌同臺競技，進(jìn)一步模糊了身份邊界。

市場邏輯：偽裝背后的商業(yè)考量

洋品牌為何執(zhí)著于“本土化偽裝”？行業(yè)數(shù)據(jù)給出了答案。中國烹飪協(xié)會2023年的調(diào)查顯示，65%的消費(fèi)者承認(rèn)，帶外文的名字會影響購買決策，而具有本土屬性的品牌更易獲得信任。在市場競爭初期，洋品牌通過“偽裝國貨”可快速打破認(rèn)知壁壘，搶占市場份額。

“這是特定市場階段的商業(yè)策略?！蹦呈称沸袠I(yè)資深從業(yè)者王先生透露，上世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌信任度不足，洋品牌通過本土化偽裝既能規(guī)避“外來品牌”的隔閡感，又能借助品牌背后的技術(shù)和資金優(yōu)勢搶占市場。以紅牛為例，這個泰國品牌1993年進(jìn)入中國市場后，通過中文命名和本土化營銷，迅速成為能量飲料領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。

隨著國潮興起，市場風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。記者注意到，近年來部分洋品牌不僅不刻意隱藏身份，反而主動強(qiáng)化本土化標(biāo)簽。如麥當(dāng)勞推出“宮保風(fēng)味炸雞”，星巴克開發(fā)“龍井茶拿鐵”，三得利進(jìn)軍黑豆茶、五紅飲等中式養(yǎng)生茶賽道?！艾F(xiàn)在的策略是‘在地國際化’，坦誠品牌來源的同時，通過本土化創(chuàng)新貼近消費(fèi)者需求。”張教授解釋道，這種轉(zhuǎn)變既順應(yīng)了國潮消費(fèi)趨勢，也體現(xiàn)了品牌對中國市場的深度認(rèn)可。

消費(fèi)啟示：理性選擇不應(yīng)糾結(jié)“國籍”

“品牌國籍不是判斷產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵在于品質(zhì)和性價比。”在調(diào)查中，年輕消費(fèi)者對品牌身份的態(tài)度更顯理性。25歲的成都消費(fèi)者趙先生表示：“我之前不知道樂事是美國品牌，現(xiàn)在知道了也不影響購買，因?yàn)樗目谖斗衔业男枨蟆！?/p>

針對消費(fèi)者如何辨別品牌真實(shí)身份，行業(yè)專家給出了三個實(shí)用建議：一是查看品牌主體信息，通過天眼查、企查查等平臺查詢企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)和注冊地，如金龍魚的母公司豐益國際注冊于新加坡；二是關(guān)注產(chǎn)品包裝上的品牌歸屬說明，正規(guī)產(chǎn)品會標(biāo)注母公司信息；三是理性看待營銷宣傳，不要被“地域標(biāo)簽”“文化符號”等表面信息誤導(dǎo)。

商務(wù)部2023年10月出臺的新規(guī)要求，餐飲企業(yè)在菜單上明確標(biāo)注“原創(chuàng)菜品”或“改良菜品”，推動品牌信息透明化。業(yè)內(nèi)人士建議，相關(guān)部門可進(jìn)一步規(guī)范品牌國籍信息的標(biāo)注，讓消費(fèi)者擁有更清晰的知情權(quán)。

“無論是洋品牌本土化，還是國產(chǎn)品牌國際化，最終的贏家都是讀懂消費(fèi)者需求的品牌。”張教授表示，隨著消費(fèi)市場的成熟和消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，品牌的“偽裝術(shù)”終將失效，品質(zhì)、創(chuàng)新和真誠的溝通才是長久發(fā)展的核心。對于消費(fèi)者而言，放下“國籍濾鏡”，基于自身需求做出選擇，才是理性消費(fèi)的應(yīng)有之義。