作者 | 凌風(fēng)

來源 | 廣告案例精選

近期泡泡瑪特的一則人事公告，讓潮玩圈和奢侈品圈集體炸了鍋：

69 歲的 LVMH 大中華區(qū)總裁吳越，這位深耕奢侈品行業(yè)近 30 年、一手把 LV、Dior 帶入中國消費(fèi)者心智的 “頂流操盤手”，居然空降泡泡瑪特任非執(zhí)行董事！

更戲劇的是，這場跨界聯(lián)手發(fā)生在泡泡瑪特股價年內(nèi)暴跌 44%、市值蒸發(fā)超 2000 億港元的敏感時刻。

網(wǎng)友的腦洞與擔(dān)憂瞬間刷屏：一邊瘋狂腦補(bǔ) “Labubu 穿 LV 老花外套” 的名場面，一邊瑟瑟發(fā)抖擔(dān)心盲盒引入奢侈品 “配貨制”，從此再也蹲不起心愛的小玩偶。

這場 “潮玩圈小破球” 與 “奢侈品宇宙” 的碰撞，到底是王寧 “研究奢侈品稀缺性邏輯” 的戰(zhàn)略落地，還是泡泡瑪特在股價承壓下的急病亂投醫(yī)？

網(wǎng)友最關(guān)心的兩個問題莫過于：LV版labubu要來了？ 以后泡泡瑪特不會也要變成奢侈品了吧？

1

LV 高管空降

“LV 版 Labubu”要來了嗎

能讓網(wǎng)友集體腦補(bǔ) “LV 版 Labubu”，核心原因在于這位空降高管的 “含金量” 實(shí)在太高。

69歲的吳越，堪稱奢侈品行業(yè)在中國的 “活化石”，近30年的行業(yè)履歷，每一頁都寫著 “大佬” 二字。

早在 1993 年，吳越就加入了 LVMH 集團(tuán)，負(fù)責(zé) Dior 香水在中國的業(yè)務(wù)，算是最早把奢侈香水帶入中國市場的開拓者之一。

2000 年短暫跳槽索尼音樂任亞洲區(qū)副總裁后，2005 年他重新回歸 LVMH，一坐就是二十年大中華區(qū)總裁的位置，統(tǒng)籌 LV、Dior 等 70 余個頂級品牌在華的全部業(yè)務(wù)。

我們?nèi)缃衲茉谏虉隼镙p松看到 LV 的門店、在專柜買到 Dior 的彩妝，背后都離不開他的操盤。

尤其是 Dior 香水入華這樣的關(guān)鍵擴(kuò)張，正是他一手主導(dǎo)，硬生生把這些曾經(jīng)遙不可及的奢侈品牌，變成了中國消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?“頂流”。

更關(guān)鍵的是，吳越不僅懂奢侈品的 “高冷玩法”，更懂中國市場的 “人情世故”。

在他的執(zhí)掌下，LVMH 旗下品牌既保持了奢侈品的稀缺性與高端調(diào)性，又精準(zhǔn)抓住了中國消費(fèi)者的需求，比如推動品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型、拓展年輕消費(fèi)群體等。

LV高管的加入，最令人期待的就是LV版labubu了，畢竟這可是普通人離LV最近的機(jī)會~

網(wǎng)友“建議直接把盲盒盒子印上 LV 老花，身價秒漲十倍！”

還有人用AI軟件生成了LV版labubu概念圖：

機(jī)智的鬼才網(wǎng)友賜名：LVbubu

網(wǎng)友：你都AI出來了，還讓LV怎么發(fā)揮。

擔(dān)心漲價的網(wǎng)友催義烏搞快點(diǎn)，沒有什么是義烏搞不定的。

義烏看到圖估計已經(jīng)在生產(chǎn)了

有人歡喜有人憂，網(wǎng)友擔(dān)心盲盒引入“配貨制”或大幅提價。泡泡瑪特變成了我們買不起的樣子。

這樣的話，價格會不會更貴了？盲盒本來就不便宜，直接變成奢侈品可咋整。

“救命！79 元的快樂要變成 7900 元了嗎？”

還有人擔(dān)心以后會不會買盲盒都要配貨了：

“以后抽 Labubu 隱藏款，是不是得先買十只普通款配貨？”

2

泡泡瑪特的 “甜蜜煩惱”：

毛利率逼近愛馬仕

卻困在 “玩具” 標(biāo)簽里

為什么泡泡瑪特要在股價暴跌、市值蒸發(fā)的時刻，請來一位奢侈品大佬？答案很簡單：它想 “往上走”，但自己走不動了。

先看泡泡瑪特的 “底氣”：2025 年第三季度，靠著 Labubu 的全球爆火，公司收入同比暴漲 245%-250%，海外市場增速更是驚人，境外總收入從 2023 年的 10.66 億元飆升至 2024 年的 50.7 億元，同比增長 375.2%。

更讓人咋舌的是，它的毛利率高達(dá) 70.3%，這是什么概念？愛馬仕的毛利率也不過在 75% 左右，也就是說，泡泡瑪特賣盲盒的賺錢能力，已經(jīng)快追上頂級奢侈品了。

但光鮮數(shù)據(jù)背后，是難以掩飾的 “焦慮”。首先是 IP 溢價的 “退燒”：

曾經(jīng)一娃難求的 Labubu，如今在二手平臺價格大跳水。熱門的 “前方高能 3.0” 包掛加入淘寶百億補(bǔ)貼，88 元就能拿下；

8 月末推出的 “心底密碼系列” 迷你 Labubu，二手溢價僅維持了一周，單盒成交均價就從高位跌至 107 元，溢價縮水超 50%；

就連曾經(jīng)炒到萬元的 “本我” 隱藏款，現(xiàn)在 840 元就能 “包拆出”。這種溢價崩塌，本質(zhì)上是消費(fèi)者對 “量產(chǎn)盲盒” 稀缺性的審美疲勞 。

當(dāng)泡泡瑪特高頻上新，卻缺乏足夠有深度的 IP 故事支撐時，“炒娃” 的泡沫自然會破。

其次是品牌標(biāo)簽的 “天花板”：盡管泡泡瑪特已經(jīng)把潮玩賣到了全球，但在很多人眼里，它依然是 “賣盲盒的玩具公司”。

這種標(biāo)簽限制了它的客單價和品牌調(diào)性，比如 Labubu×Vans 聯(lián)名款官方售價 599 元，被炒到 1.5 萬元的案例。

雖然證明了 IP 的流量價值，卻也暴露了品牌缺乏高端定價權(quán)的問題，溢價都被黃牛賺走了，品牌本身卻只能停留在 “平價潮玩” 的定位里。

更要命的是 IP 增長乏力。泡泡瑪特雖然手握 Molly、Labubu 等爆款，但近年來能打的新 IP 寥寥無幾，這種 “過度依賴頂流” 的模式，在潮玩行業(yè)快速迭代的市場里，風(fēng)險極高。

就像品牌專家龐瑞說的，泡泡瑪特本質(zhì)是 “潮玩界 MCN”，每個 IP 都是 “藝人”，但如果只靠一兩個頂流撐場面，遲早會面臨 “藝人過氣” 的危機(jī)。

而吳越帶來的，正是泡泡瑪特最缺的東西：奢侈品的品牌運(yùn)營邏輯。

奢侈品之所以能賣高價、保溢價，核心不是材質(zhì)好，而是通過 “稀缺性塑造”“IP 故事深化”“圈層文化構(gòu)建”，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者身份認(rèn)同的載體。

比如愛馬仕的鉑金包，靠限量生產(chǎn)、配貨制，把 “擁有它” 變成了一種身份象征；LV 則通過百年歷史沉淀，讓老花圖案成為 “高端品味” 的代名詞。這些邏輯，恰恰是泡泡瑪特想復(fù)制的。

3

早有預(yù)謀的 “雙向奔赴”

其實(shí)，泡泡瑪特與 LVMH 的牽手，早就埋下了伏筆，并非 “一時興起”。

最經(jīng)典的名場面發(fā)生在 2024 年，LVMH 集團(tuán)董事長阿爾諾在公開場合親自拆起了泡泡瑪特的盲盒，還開心地展示抽到的粉色 Labubu。

要知道，阿爾諾可是全球頂級富豪，能讓他親自為一個潮玩 “帶貨”，足以說明 Labubu 這個 IP 在國際時尚圈的認(rèn)可度。

緊接著，2024 年 10 月，LVMH 旗下的奢侈皮具品牌 MOYNAT（摩奈）官宣與 “Labubu 之父” 龍家升推出聯(lián)名包袋，這是雙方第一次正式跨界合作。

MOYNAT 作為創(chuàng)立于 1849 年的法國老牌，以傳統(tǒng)工藝和低調(diào)奢華著稱，原本的客群以成熟女性為主，但這次聯(lián)名卻吸引了大量年輕消費(fèi)者，系列產(chǎn)品一經(jīng)上市就迅速售罄。

這場合作的成功，不僅印證了 Labubu 的流量價值，更讓泡泡瑪特看到了 “潮玩 IP + 奢侈品” 的可能性。潮玩能為奢侈品帶來年輕活力，奢侈品能為潮玩提升品牌調(diào)性，簡直是 “雙向奔赴”。

從商業(yè)邏輯來看，這場合作對雙方都有利。對 LVMH 來說，潮玩是撬動年輕消費(fèi)群體的 “敲門磚”。

現(xiàn)在的 Z 世代消費(fèi)者，不再盲目崇拜傳統(tǒng)奢侈品的 “高冷”，而是更愿意為 “情緒價值” 和 “個性表達(dá)” 買單。

麥肯錫的調(diào)研顯示，64% 的年輕消費(fèi)者更看重精神消費(fèi)，而 Labubu 這樣的潮玩 IP，正是 “情緒價值” 的絕佳載體。換一只 Labubu 包掛，就像換了一款新包，這種個性化的表達(dá)，剛好踩中了年輕人的審美痛點(diǎn)。

對泡泡瑪特來說，與 LVMH 的合作是 “品牌升維” 的捷徑。

一直以來，泡泡瑪特都想擺脫 “盲盒玩具” 的標(biāo)簽，成為 “潮流文化品牌”。而吳越的加入，不僅能帶來 LVMH 的資源背書，讓泡泡瑪特融入國際時尚核心圈層，更能把奢侈品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)嫁接到潮玩上：

比如如何構(gòu)建 IP 的長期價值，而不是靠高頻上新消耗熱度；如何通過線下門店、聯(lián)名活動等場景，提升品牌的高端調(diào)性；

更重要的是，泡泡瑪特已經(jīng)有了高端化的 “硬件基礎(chǔ)”。

70.3% 的毛利率逼近愛馬仕，意味著它的供應(yīng)鏈和定價能力，完全支撐得起高端產(chǎn)品線；Labubu 在海外市場的火爆，證明了中國潮玩 IP 的國際影響力。

4

這場跨界實(shí)驗(yàn)的成敗關(guān)鍵

在 “稀缺” 與 “普惠” 之間找平衡

雖然前景看似美好，但網(wǎng)友的擔(dān)憂也并非杞人憂天 ， 潮玩與奢侈品的融合，天生就存在 “水土不服” 的風(fēng)險，稍有不慎就可能 “翻車”。

最大的矛盾，在于 “量產(chǎn) vs 稀缺” 的底層邏輯沖突。

潮玩的核心玩法是 “高頻上新 + 量產(chǎn)普及”，靠低價、高復(fù)購率吸引消費(fèi)者，構(gòu)建龐大的粉絲社群。

比如泡泡瑪特每隔一段時間就會推出新系列，79 元、99 元的定價，讓年輕人能輕松入手，這種 “人人都能擁有” 的社群歸屬感，是潮玩文化的核心。

但奢侈品的核心邏輯是 “手工稀缺 + 慢工藝”，靠限量生產(chǎn)、高價定位，維持品牌的高端性和排他性。

如果泡泡瑪特為了追求 “奢侈品稀缺性”，減少 Labubu 的產(chǎn)量、大幅提價，甚至引入配貨制，必然會流失大量核心年輕用戶。

這場跨界實(shí)驗(yàn)的成敗，或許要等三年后才能見分曉。但可以肯定的是，隨著吳越的加入，潮玩圈的 “高端化競爭” 已經(jīng)拉開序幕。

而我們作為消費(fèi)者，只需要做好準(zhǔn)備。那么問題來了，如果高奢版Labubu真的來了，你會為它買單嗎？

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