作者：邱鑫浩

來源：邱處機(jī)（ID：qiuchuji_1993）

近日，抖音App悄然上線了一項(xiàng)名為“抖音買單”的新功能。

在上海、深圳、杭州等試點(diǎn)城市，消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)，只需用抖音App掃描商家專用的支付設(shè)備二維碼，即可進(jìn)入“買單”頁面，手動(dòng)輸入金額后，選擇抖音支付、支付寶或微信支付，即可完成交易。

從2020年低調(diào)收購(gòu)支付牌照，到今年初大手筆增資20倍，再到如今攜“抖音買單”正式踏入線下收單市場(chǎng)，張一鳴的支付野心正在逐步兌現(xiàn)。

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補(bǔ)齊短板

張一鳴對(duì)支付領(lǐng)域的布局始于牌照。

2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)通過全資收購(gòu)武漢合眾易寶科技有限公司，一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)支付牌照。五個(gè)月后，抖音支付正式上線，初期僅用于抖音生態(tài)內(nèi)的充值、提現(xiàn)、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)功能。

2025年伊始，抖音支付科技有限公司進(jìn)行了一次引人矚目的資本動(dòng)作，注冊(cè)資本從1.5億元猛增至31.5億元，增幅高達(dá)20倍。

這一增資幅度在非銀支付行業(yè)名列前茅，使其注冊(cè)資本僅次于騰訊旗下的財(cái)付通、PayPal的貝寶支付和度小滿支付，位列行業(yè)第四。

官方對(duì)此的解釋是“根據(jù)新生效的《非銀行支付機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理?xiàng)l例》推進(jìn)，并已通過監(jiān)管部門審批”。抖音支付相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，增資有助于更穩(wěn)健地開展業(yè)務(wù)，為商戶提供安全便捷的服務(wù)。

抖音支付的動(dòng)作不止于增資，更在于補(bǔ)齊業(yè)務(wù)短板。

2024年4月，A股上市公司海聯(lián)金匯發(fā)布公告稱，擬將其全資子公司聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)有限公司的100%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給抖音集團(tuán)旗下的天津同融電子商務(wù)有限公司。

天津同融的實(shí)際控制人是張一鳴，他持有該公司99%的股份，這筆交易對(duì)價(jià)約為14億元。

此前，抖音支付的業(yè)務(wù)場(chǎng)景主要局限在線上，雖然已全面接入小店、直播間等電商場(chǎng)景，但在用戶到店后的線下支付環(huán)節(jié)，抖音一度缺乏相關(guān)資質(zhì)。

而聯(lián)動(dòng)商務(wù)持有的支付牌照業(yè)務(wù)類型包含“銀行卡收單”。這意味著，交易完成并通過監(jiān)管審批后，抖音支付補(bǔ)齊了線下收單這一關(guān)鍵資質(zhì)。

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業(yè)務(wù)閉環(huán)

“抖音買單”的推出，標(biāo)志著抖音本地生活服務(wù)完成了從內(nèi)容到交易的完整閉環(huán)。

長(zhǎng)期以來，抖音通過短視頻和直播為商家?guī)砹司薮蟮木€上流量，形成了強(qiáng)大的“種草”能力，但當(dāng)消費(fèi)者真正到店消費(fèi)時(shí)，支付環(huán)節(jié)卻需依賴第三方平臺(tái)，導(dǎo)致商業(yè)鏈路不完整。

“抖音買單”的出現(xiàn)徹底改變了這一局面。用戶從刷短視頻、被內(nèi)容吸引、導(dǎo)航到店，到掃碼支付，全程都可在抖音App內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)至其他應(yīng)用。

對(duì)于商家而言，這一功能的價(jià)值不止于支付。用戶支付后，系統(tǒng)可引導(dǎo)其關(guān)注商家抖音號(hào)，將公域流量轉(zhuǎn)化為商家的私域粉絲。商家后續(xù)可通過短視頻和直播推送新品和優(yōu)惠活動(dòng)，進(jìn)而有效提高復(fù)購(gòu)率。

值得注意的是，抖音支付也并非在所有場(chǎng)景都排擠其他支付方式。目前，“抖音買單”功能仍支持支付寶和微信支付作為付款選項(xiàng)。

長(zhǎng)期以來，微信支付依托社交優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)小額支付，支付寶憑借電商基因深耕商家服務(wù)，二者形成中國(guó)個(gè)人移動(dòng)支付市場(chǎng)穩(wěn)定的雙寡頭格局。

而抖音的入局，則為線下支付市場(chǎng)帶來了新變量。一位支付行業(yè)分析師指出，抖音支付的核心優(yōu)勢(shì)在于“內(nèi)容+支付”深度融合。用戶在觀看短視頻或直播時(shí)被商家內(nèi)容吸引，可即時(shí)通過“抖音買單”轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

這種將內(nèi)容與支付無縫銜接的模式，是傳統(tǒng)支付工具難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

最近半年，抖音支付的動(dòng)作不斷。7月，有消息稱抖音支付團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試“碰一下”支付功能，用戶只需將手機(jī)輕觸收款設(shè)備即可完成支付，無需展示付款碼。

此外，抖音支付還逐步拓展至公共交通等高頻支付場(chǎng)景。近期，抖音App已面向北京、深圳等地用戶開放乘車碼服務(wù)，進(jìn)一步增加了用戶使用抖音支付的頻率和粘性。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，抖音憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和高粘性的內(nèi)容生態(tài)，有望成為挑戰(zhàn)現(xiàn)有格局的重要力量。

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長(zhǎng)期挑戰(zhàn)

盡管前景廣闊，但抖音支付面臨的挑戰(zhàn)同樣不可小覷。

一方面，用戶支付習(xí)慣的養(yǎng)成需要時(shí)間。

微信支付和支付寶分別依托社交和電商生態(tài)，已培養(yǎng)了用戶十多年的使用習(xí)慣。

據(jù)Tech星球報(bào)道，有商家反饋，在接入“抖音買單”后，每日數(shù)十單交易中僅有一兩單使用該功能，且多為年輕人嘗鮮，中老年群體根本不會(huì)操作。

另一方面，微信支付與支付寶構(gòu)建了完善的商戶網(wǎng)絡(luò)，許多商家的收銀系統(tǒng)已深度綁定這兩大支付工具。

抖音要爭(zhēng)取商戶接入，需要投入更高的推廣成本和補(bǔ)貼。

抖音顯然做好了長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。在試點(diǎn)城市，若商家日均掃碼核銷金額超過200元，可獲得平臺(tái)的流量激勵(lì)，而用戶側(cè)和店員側(cè)也設(shè)置了相應(yīng)補(bǔ)貼。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣在抖音完成從“種草”到“拔草”的全過程，當(dāng)商家依賴抖音獲取流量并沉淀客戶，抖音支付的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將加速顯現(xiàn)。

而它是否能夠成為移動(dòng)支付的第三極，我們拭目以待。

（全文完）

【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】主理人來自福建龍巖，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專注于撰寫商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。

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