香奈兒，開始走“實(shí)用”路線了。

12月初，在紐約的一個(gè)廢棄地鐵站Bowery Station，辛芷蕾、王一博、權(quán)志龍等國(guó)際一線明星逐一穿過地鐵閘機(jī)口，坐在臨時(shí)搭建在鐵軌上的長(zhǎng)排座椅上。

斑駁黢黑的墻壁、磨損的地磚、投幣式公用電話……隨著一陣列車入站的轟鳴聲，香奈兒2026年高級(jí)手工坊大秀拉開帷幕。

從車廂走出的模特，不再穿著抽象、夸張的服裝，取而代之的是風(fēng)衣、牛仔褲、襯衫、針織衫。通過服裝可以一眼看懂她們的身份：學(xué)生、白領(lǐng)、舞女、藝術(shù)家……

各行各業(yè)形形色色的女性穿梭于地鐵站。高奢品牌香奈兒，忽然變得平易近人。

散場(chǎng)后，全網(wǎng)的年輕人卻憤怒了。他們集體嘲諷這是一場(chǎng)可笑的秀：“從走秀的模特到看秀的嘉賓，試問誰(shuí)真的坐地鐵上下班？”

有人評(píng)價(jià)，這并不是一場(chǎng)時(shí)裝秀，而是有錢人cosplay打工人的裝扮派對(duì)。

當(dāng)高奢品牌走“生活化實(shí)用”路線，為何適得其反，無(wú)人買賬？

高奢“日常化”

香奈兒虛構(gòu)了一個(gè)屬于女性的夜晚。

走進(jìn)地鐵站的女人穿著棕色立領(lǐng)衛(wèi)衣、淺藍(lán)色牛仔褲，將外套隨意搭在包上，她像是剛剛下班，要趕上回家的末班車。

她走上站臺(tái)，列車進(jìn)站，車廂里陸續(xù)走出80多位女性。

她們或穿著將近100年前的西裝、禮裙，或穿著現(xiàn)代都市流行的文化衫。

這是在美國(guó)紐約舉辦的香奈兒2026年高級(jí)手工坊大秀。整場(chǎng)秀像是一場(chǎng)盛大的致敬，復(fù)刻了全球女性服裝的百年變遷史。

哪怕從不了解這個(gè)品牌的普通人，也能從其中一些經(jīng)典款式中，明白它曾名聲大振的原因。那些如今看來尋常的女裝款式，在當(dāng)年有著堪稱劃時(shí)代的意義。100年前的香奈兒，通過解放女裝，來解放女性，成為女性覺醒的一面鏡子。

上世紀(jì)20年代，香奈兒因女士西裝而舉世聞名。一套女士西裝，不僅終結(jié)了那個(gè)年代女裝固有的蕾絲花邊、魚骨束腰等繁復(fù)艷麗的風(fēng)尚，而且將舒適還給了女性。

60年代流行的蜂巢發(fā)型，搭配寬肩西裝，是那時(shí)許多女性重返職場(chǎng)時(shí)的經(jīng)典穿搭。

再后來，牛仔褲、半裙、大衣等通勤實(shí)用服裝，占據(jù)了都市白領(lǐng)的大半衣櫥，成為地鐵里出鏡率最高的穿搭。

跳出職場(chǎng)，女性的更多可能性也逐漸展開。

身披羽毛披風(fēng)，和身著亮片裙裝的女性都像剛剛從隆重的劇院中脫身，抑或是結(jié)束了一場(chǎng)華麗派對(duì)，前往奔赴下一個(gè)冒險(xiǎn)的途中。

“野心外露”的女性，穿上豹紋、蛇紋等充滿危險(xiǎn)動(dòng)物氣息元素的服裝。在叢林一般的社會(huì)中，她們透露出宛如兇猛動(dòng)物般勇敢、獨(dú)立的氣質(zhì)。

出場(chǎng)的80多位模特，代表著學(xué)生、白領(lǐng)、記者、政客、律師等遍布各行各業(yè)的女性形象。她們或柔和或鋒利，既代表都市，又代表自己。

從呈現(xiàn)效果看，香奈兒無(wú)疑是成功的，它打造了一場(chǎng)振奮人心的女性專屬秀，也成功吸引了全世界年輕人的注意。

香奈兒特意將辦秀地點(diǎn)選在地鐵站，背后的心思并不難猜。它想借此向下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體表態(tài)，品牌并非高高在上，而是努力打破高奢和生活中間的高墻。

可香奈兒的討好，年輕人并不買賬。

當(dāng)真實(shí)的地鐵站成為懸浮的秀場(chǎng)，高奢品牌闖入最日常的生活場(chǎng)景，它們組合起來的畫面分外違和，也襯得理想與現(xiàn)實(shí)之間的裂縫越發(fā)明顯。

看不下去的年輕人紛紛吐槽：“這是我第一次見地鐵里有如此高濃度的香奈兒出現(xiàn)?！?/p>

生活在紐約的年輕人更是直言不諱：“紐約地鐵根本不是這樣的，香奈兒禮服上的拖地羽毛能吸起地上的兩斤尿”、“在地鐵車廂奔跑的老鼠比貴族多”、“只要一下大雨，地鐵站就是水簾洞”……

真實(shí)的紐約地鐵，不是秀場(chǎng)，甚至不宜久留。站臺(tái)上會(huì)有醉醺醺的流浪漢，以及刺鼻的尿騷味。趕地鐵的都市白領(lǐng)們，整日擠在上班的人潮中，要時(shí)刻謹(jǐn)防扒手偷竊，背靠墻站，不要和危險(xiǎn)人士對(duì)上眼神。

在這里，年輕人通暢遵循更安全實(shí)用的穿搭思路：穿長(zhǎng)褲避免骯臟的座位導(dǎo)致全身過敏，穿有拉鏈口袋的衣服保護(hù)貴重物品，穿最便宜的鞋因?yàn)椴恢獣?huì)踩到什么不明液體。

粉刷翻修過的廢棄地鐵秀場(chǎng)，像是提純版的生活，沒有真實(shí)的生活，只剩昂揚(yáng)的口號(hào)。

但香奈兒這場(chǎng)試圖“向下兼容”的時(shí)裝秀，虛空感和割裂感遠(yuǎn)不止于此。

幻想中的“生活”

在大秀開始之前，香奈兒官方賬號(hào)先在網(wǎng)絡(luò)上釋放出一支預(yù)告短片，內(nèi)容是一則簡(jiǎn)單的“求婚記”。

男主角A$AP Rocky是身價(jià)高達(dá)數(shù)十億的蕾哈娜的男友，女主角Margaret Qualley則是畢業(yè)于紐約大學(xué)的新生代演員、模特。

短片中，他們?cè)谝婚g小小的出租屋醒來，女主洗漱后，穿上香奈兒即將推出的新款套裝，興沖沖出門上班。

男主隨即跳窗出門，另辟蹊徑，靠走路趕在女主出地鐵站前跪地求婚。

一路上，男主上演“卓別林式喜劇”，趕路途中穿過一家家店鋪，購(gòu)買新褲子和新西服。待女主出站時(shí)，男主精準(zhǔn)跪在地鐵口，奉上鉆戒。

女主圍著男友手舞足蹈地轉(zhuǎn)了兩圈后，兩人又一起回到地鐵站，似乎要開啟新生活。

短片一經(jīng)推出，立刻引來無(wú)數(shù)網(wǎng)友吐槽：

“所以最后女主連班都不上就回家了？”

“一想到蕾哈娜男友在出租房里演戲，就想笑，人設(shè)太割裂了吧！”

“碰到穿香奈兒求婚的男人就嫁了吧？”

預(yù)告片毫無(wú)生活細(xì)節(jié)可言，只是機(jī)械地套上了“日常”“接地氣”的外殼。兩位有錢、有名、有地位的主演，讓網(wǎng)友覺得這是一部有錢人cos打工人的諷刺片。

而求婚的戲碼，也無(wú)法滿足現(xiàn)如今都市女性的精神需求。許多女性代入女主角視角：“他沒班上嗎？還要耽誤我上班。”

但曾經(jīng)，這樣懸浮的故事的確俘獲了許多女性的心。穿上像高奢品牌，意味著一種新生活的開啟。

2006年上映的電影《穿普拉達(dá)的女王》，將大批奢侈品推向大眾視野。

電影中，安妮海瑟薇40秒轉(zhuǎn)場(chǎng)換裝片段尤為出圈，短短一段過馬路上班的鏡頭，就換了6套時(shí)裝，從貝雷帽、齊膝大衣到高筒靴、撞色腰帶和半掌手套、毛絨包包，涵蓋了Prada、香奈兒和范思哲等高奢品牌。

影片直接帶動(dòng)了片中時(shí)尚品牌銷量的增長(zhǎng)?！禫ogue》曾報(bào)道過，影片中安妮海瑟薇穿的同款高筒靴、高跟鞋在紐約百貨商店幾乎立刻售罄。梅西百貨首席營(yíng)銷官也曾對(duì)媒體表示，電影上映后，店內(nèi)與之風(fēng)格相似的服飾銷售額增長(zhǎng)了約15%。

今年，時(shí)尚行業(yè)專家張蕾回憶電影上映時(shí)的消費(fèi)者精神面貌：“白領(lǐng)階層以擁有一只LV手袋為榮，當(dāng)年人們迫切需要通過奢侈品消費(fèi)尋找一種身份認(rèn)同，這一切都預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)的開始?！?/p>

國(guó)產(chǎn)電影《小時(shí)代》系列，也呈現(xiàn)了一個(gè)高奢品牌堆砌成山的世界。

那時(shí)的高級(jí)奢侈品，在向“名媛”“上流”等詞匯靠攏，成為高質(zhì)量生活最好的證明。對(duì)于許多普通女孩來說，哪怕沒有什么積蓄，但也堅(jiān)信未來能夠過上與高奢匹配的生活。

而如今，高奢品牌紛紛開始折返，拋棄精致、美麗的敘事，主動(dòng)貼近普通消費(fèi)者的生活，試圖將所有尚且有消費(fèi)能力的人，全部納入目標(biāo)客群中。

但事實(shí)上，想要“接地氣”的奢侈品多數(shù)處在一種”水土不服”的狀態(tài)，他們所呈現(xiàn)出的“日?！保瑢⑵胀ㄏM(fèi)者推得更遠(yuǎn)。

抽象鼻祖巴黎世家，不斷從生活中汲取靈感，常常1:1復(fù)刻出日常用品，但以天價(jià)售出。

2017年，巴黎世家推出一款酷似宜家購(gòu)物袋的手提包，售價(jià)約為1.4萬(wàn)人民幣。

2022年，該品牌再次發(fā)力，直接推出名為“Trash Pouch（垃圾袋）”的包包，售價(jià)約為1.2萬(wàn)人民幣。

今年，巴黎世家依舊沒有放過“塑料袋”的品類，上線了一款名曰“可折疊”的托特包，售價(jià)約為8200元人民幣。

無(wú)論從外形還是使用方式，這款包與日常使用的塑料袋無(wú)差異。

為了“物超所值”，官網(wǎng)信息表明它使用一種超強(qiáng)聚乙烯纖維材料，能承重高達(dá)10公斤。

但網(wǎng)友疑惑：“為什么要用它提10公斤的東西啊？設(shè)計(jì)應(yīng)該用在有用的地方吧，這也太丑了！”

許多高奢產(chǎn)品讓消費(fèi)者越來越看不懂，產(chǎn)品的外表與日用品毫無(wú)差異，卻不具備使用功能，反而是需要供奉起的藝術(shù)品。
Tiffany曾上線一款純銀手鐲，外形酷似刷碗的鋼絲球，毫無(wú)美感可言，也無(wú)法拿去刷碗。

Gucci與阿迪達(dá)斯聯(lián)名款雨傘，標(biāo)價(jià)1萬(wàn)元，但并不防水，只具有收藏價(jià)值。

巴寶莉售價(jià)4400元的熱水袋上寫著，“Do not use boiling water（不要使用沸水）”的提醒。

把日用品變得“不實(shí)用”，似乎成了高奢品牌凸顯品味與藝術(shù)的手段之一。

而這些僅供欣賞的高奢產(chǎn)品，在大眾眼中也并非是合格的藝術(shù)品。

CALVIN KLEIN在2018年春夏大秀上，推出一款橡膠手套。它不僅外形與刷碗手套極其相似，材質(zhì)也是100%由橡膠制成。

網(wǎng)友對(duì)此持懷疑態(tài)度：“離開了燈光和舞臺(tái)，這雙橡膠手套還能搭配什么衣服穿？這真的好看嗎？”

今年，Miu Miu也舉辦了2026春夏系列大秀，秀場(chǎng)上，模特紛紛穿上“圍裙”，致敬勞動(dòng)中的女性。

但“圍裙”元素并未與時(shí)裝相融合，而是生硬地套在其他衣服外面，讓觀眾無(wú)法接受：“理念很好，但這真的有設(shè)計(jì)可言嗎？”

英國(guó)演員Emma Corrin在電影首映禮穿上新款圍裙，只換來網(wǎng)友們一句實(shí)話：“最時(shí)髦的代言人也很難扛?！?/p>

當(dāng)日用品變成時(shí)裝，卻尷尬到無(wú)法穿出門。許多消費(fèi)者只看到了一種空洞、荒誕的消費(fèi)陷阱。

高奢品牌似乎與普通人的生活存在著一條不可逾越的鴻溝。

產(chǎn)品毫無(wú)美感與設(shè)計(jì)感，品牌故事與理念越來越單薄、抽象，這些現(xiàn)象帶來最直觀的結(jié)果，就是奢侈品“賣不動(dòng)”了。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2025年上半年，LVMH集團(tuán)營(yíng)收下降4%、凈利潤(rùn)降超2成，包含LV、Dior（迪奧）等品牌，其中“時(shí)裝與皮具部門”表現(xiàn)最差。連續(xù)5年接連漲價(jià)的香奈兒，在今年也出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)首次雙下滑的現(xiàn)象。

許多消費(fèi)者更愿意購(gòu)買保值的珠寶、黃金。

高奢品牌的抽象設(shè)計(jì)和過度溢價(jià)，讓時(shí)裝變成一次性產(chǎn)品。潮流一過，無(wú)人問津。

為了應(yīng)對(duì)這樣的危機(jī)，2025年年末，香奈兒試圖“放下身段”，選擇在地鐵辦秀，用最接地氣的方式，回歸大眾視野。

但這次主打“實(shí)用”的香奈兒，為何還是無(wú)法打動(dòng)大眾？

過時(shí)

香奈兒2026高級(jí)手工坊系列，是新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy上任后的首秀。他特意將秀場(chǎng)定在了紐約地鐵站。

“我認(rèn)為紐約是世界上唯一一個(gè)社會(huì)各階層人士都會(huì)使用地鐵的城市，而且我覺得這是一個(gè)沒有等級(jí)之分的地方?！?/p>

他選擇在地鐵站展現(xiàn)女性的“眾生相”的決策，也源于此：“我想創(chuàng)造一種偶然——就像我們每天早上去上班時(shí)看到的，你不知道拐角處會(huì)遇到什么?！?/p>

現(xiàn)實(shí)的確如Matthieu所說，遍布地鐵的城市，往往也遍布世界各地的人，這樣的場(chǎng)合，是“熔爐文化”的具象化。

在上世紀(jì)七八十年代，“紐約地鐵”是一種精神面貌的象征，全世界的人都渴望來紐約發(fā)展事業(yè)，每一節(jié)列車都承載著不同的文化、不同的夢(mèng)想，同時(shí)，又滿載機(jī)遇和年輕人的熱情。

打扮精致、坐著地鐵上班，或許是那時(shí)年輕人的集體夢(mèng)想，它代表著靠自己在大都市立足的能力。

電視劇中的都市女性形象

而現(xiàn)如今，紐約早已失去了這樣的魔力。

1993年，一部引起全國(guó)轟動(dòng)的國(guó)產(chǎn)電視劇《北京人在紐約》，就已經(jīng)將“紐約淘金夢(mèng)”打得粉碎。

“如果你愛他，就把他送到紐約去，因?yàn)槟抢锸翘焯?；如果你恨他，就把他送到紐約去，因?yàn)槟抢锸堑鬲z?！?/p>

在紐約，相比光鮮亮麗的辦公室上班族，漂泊迷茫的打工人成為大多數(shù)。

時(shí)間快進(jìn)到2025年，地鐵早已融入尋常百姓的日常生活，它不再是“夢(mèng)想生活”的代名詞，而是苦命牛馬的自畫像。“都市成功”敘事早已不適合現(xiàn)代的都市年輕人，因?yàn)?，沒人想過擠地鐵上下班的日子。

是否穿著香奈兒上班，唯一的作用或許是能區(qū)分高級(jí)牛馬與普通牛馬。

秀場(chǎng)中，穿職業(yè)套裝與高跟鞋的都市女性形象，變得過時(shí)。

曾經(jīng)，女性著裝有著固定的模板，必須穿含有束腰、魚骨的裙裝，或緊身的打底襪。在那樣一個(gè)從衣著、行為到生活、工作都在強(qiáng)束縛女性的年代，推出女士長(zhǎng)褲、寬松的羊毛開襟衫、柔軟的長(zhǎng)裙的香奈兒，被稱為時(shí)尚先鋒，并不為過。

但時(shí)代已經(jīng)變了。

如今，就連對(duì)女職員著裝要求嚴(yán)格的航空公司，都在逐一將裙裝和高跟鞋換下。無(wú)論人潮洶涌的地鐵站和刻板化的職場(chǎng)，女性都有能力追求服裝上的舒適與愜意。

但在2026年香奈兒的地鐵秀場(chǎng)，無(wú)論褲裝裙裝，模特們清一色穿著高跟鞋，甚至有些女裝牛仔褲還存在版型不好、襠部隆起的問題。

曾經(jīng)的香奈兒，打破傳統(tǒng)，讓女性穿上褲子、西裝、不緊身的裙子，為女性造過無(wú)數(shù)次有關(guān)未來和自由的夢(mèng)，但這一次，我們只能在回顧與致敬中，再一次驚嘆香奈兒女士的才華。

如今的香奈兒，似乎已經(jīng)失去了為都市女性造夢(mèng)的能力。

香奈兒女士用男士?jī)?nèi)衣布料，第一次做出舒適、不緊繃的女裙。

實(shí)際上，時(shí)尚與日常生活相結(jié)合的理念，并不是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的空想。

法國(guó)品牌Lemaire也曾在生活場(chǎng)景中辦秀。2023年春夏秀場(chǎng)，品牌方搭建了一個(gè)火車站的場(chǎng)景。

模特們像等車的旅客，穿著極簡(jiǎn)、舒適、簡(jiǎn)單又不失設(shè)計(jì)的服裝相互交談。模特不一定要穿高跟鞋，沒有化著夸張的妝，佩戴的首飾也恰到好處。

這場(chǎng)秀得到最多的評(píng)價(jià)是：“這樣的衣服一看就能穿出門，好看舒適，感覺能穿一輩子。”

讓平價(jià)物品擁有時(shí)尚感，也是實(shí)現(xiàn)融合“生活”與“高奢”這一理念的途徑。2022年前后，國(guó)內(nèi)一時(shí)尚博主開始更新“萬(wàn)物皆可穿”的短視頻，用麻袋、蚊帳、快遞紙箱打造出國(guó)際大秀的時(shí)尚感，完美將生活帶入時(shí)尚圈。

短短幾年時(shí)間，關(guān)注量已過千萬(wàn)。

這樣的時(shí)尚0元購(gòu)，是對(duì)高奢大牌的祛魅，展現(xiàn)出一種“生活的智慧”，而非一種用高級(jí)布料與品牌溢價(jià)營(yíng)造的高級(jí)感。

該博主改造快遞箱。圖源：@氧化菊

相比之下，那些翻車的高奢品牌為何始終無(wú)法”生活化”，答案呼之欲出。

在地鐵站走秀的香奈兒，讓模特穿上一條看似平平無(wú)奇的牛仔褲。褲子用真絲布料縫制，試圖打造一種華麗的視覺假象。

他們認(rèn)為，“真絲”能做出“牛仔”的效果，恰恰展現(xiàn)了手工坊技藝的高超。

可是擠早高峰地鐵的都市年輕人，真的需要一條真絲牛仔褲嗎？

高奢品牌的“接地氣”，貌似，也是一種視覺假象。