人為制造“首創(chuàng)”“第一”和“大字吸睛、小字免責(zé)”等誤導(dǎo)性廣告，將來都將市場(chǎng)監(jiān)管部門依法查處。

近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局研究起草了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），對(duì)“廣告引證內(nèi)容”“引證廣告”的概念、廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)遵守的一般性原則和合規(guī)要求進(jìn)行細(xì)化；對(duì)群眾反映集中的“銷量第一、市場(chǎng)占有率第一”等廣告宣傳用語(yǔ)是否屬于違法使用絕對(duì)化用語(yǔ)作出回應(yīng)；對(duì)引證廣告中廣告經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)定和法律責(zé)任進(jìn)行明確。

22個(gè)方面的細(xì)化內(nèi)容，旨在進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)監(jiān)管部門廣告引證內(nèi)容監(jiān)管工作，為執(zhí)法提供指引，引導(dǎo)和幫助廣告活動(dòng)主體提升廣告引證內(nèi)容合規(guī)能力。

《指南》要求，廣告引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，不得引用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)引證內(nèi)容等全部廣告內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、合法性負(fù)責(zé)，并依法承擔(dān)舉證責(zé)任。

《指南》對(duì)廣告引用的數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)結(jié)論、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果都做了細(xì)化，并提出“通過文字、圖片、音頻、視頻等方式表明廣告引證內(nèi)容出處、適用范圍、有效期限等的，其文字的字體、字號(hào)、顏色等應(yīng)當(dāng)滿足公眾在正常情況下能夠清晰識(shí)別的要求，其語(yǔ)音應(yīng)當(dāng)與廣告的其他內(nèi)容保持同等語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)及清晰度。引證廣告中含有商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等內(nèi)容的，不得利用減小字號(hào)、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等可能使消費(fèi)者難以辨明的方式進(jìn)行補(bǔ)充說明，對(duì)商品的性能、功能、用途、規(guī)格、有效期限、優(yōu)惠條件等作出限縮或者不符合常理常識(shí)的解釋”。

《指南》明確了廣告內(nèi)容虛假或者引人誤解的幾種類型，包括“使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的數(shù)據(jù)、科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等作為廣告引證內(nèi)容的；無(wú)法說明廣告引證內(nèi)容來源或者相關(guān)引證內(nèi)容無(wú)法查詢的；通過篡改、部分引用等方式，夸大對(duì)廣告主有利的內(nèi)容或者隱瞞對(duì)廣告主不利的內(nèi)容的”等。

在《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》起草說明中，專門提到了，有廣告主大量引用這類“市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告”“行業(yè)地位確認(rèn)證書”，在廣告中宣稱其在某自行設(shè)定的細(xì)分領(lǐng)域處于“第一”“領(lǐng)先”的地位。這些限定條件下的“第一”，挑動(dòng)了同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)地位焦慮，加劇行業(yè)“內(nèi)卷”。還有的經(jīng)營(yíng)主體發(fā)布“大字吸睛、小字免責(zé)”的誤導(dǎo)性廣告，擾亂市場(chǎng)秩序，破壞市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境，損害消費(fèi)者權(quán)益。

市場(chǎng)監(jiān)管總局就《指南》征求意見稿公開征求意見，為期一個(gè)月。

來源：布谷財(cái)經(jīng)