作者 戴莉娟

12 月 11 日，Dior 在北京三里屯正式揭幕其在中國(guó)迄今最具雄心的零售項(xiàng)目——House of Dior Beijing（迪奧北京之家）。這座五層高的雕塑式旗艦店，坐落于中國(guó)最具文化與奢侈品能量的城市地標(biāo)之一，不僅刷新了品牌在中國(guó)的零售想象，也被視為 Dior 對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投出的又一次“長(zhǎng)期信任票”。

新店開(kāi)幕當(dāng)日，Dior 男裝創(chuàng)意總監(jiān) Jonathan Anderson 與 Christian Dior Couture 董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Delphine Arnault 共同現(xiàn)身北京，釋放出明確的戰(zhàn)略信號(hào)：中國(guó)市場(chǎng)，在 Dior 的全球版圖中依舊占據(jù)核心位置。包括章子怡、鄭欽文、劉雨昕在內(nèi)的多位 Dior 長(zhǎng)期合作藝人及全球品牌大使亦出席剪彩儀式，為新店帶來(lái)高度曝光。與此同時(shí)，Anderson 與 Arnault 在北京街頭的“路人偶遇”畫(huà)面迅速在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)傳播，進(jìn)一步放大了這一旗艦項(xiàng)目的社交聲量。

開(kāi)幕次日，Dior 還在北京提前呈現(xiàn)了 Jonathan Anderson 的 2026 春季成衣系列預(yù)覽。在當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)環(huán)境下，這一安排不僅是品牌活動(dòng)策劃，更被視為一種明確的態(tài)度表達(dá)。

在不確定周期中押注中國(guó)

Dior 此次高規(guī)格落子北京，時(shí)點(diǎn)耐人尋味。

過(guò)去近兩年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了明顯波動(dòng)。進(jìn)入 2025 年第三季度后，多家奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)開(kāi)始釋放出“企穩(wěn)信號(hào)”，市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)也逐漸從“是否復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“復(fù)蘇能否持續(xù)”。在這樣的背景下，一家頂級(jí)奢侈品牌選擇在中國(guó)推出如此體量與投入的旗艦項(xiàng)目，幾乎等同于一次明確的長(zhǎng)期判斷。

Delphine Arnault 在接受《Vogue Business》采訪時(shí)表示：“這座非凡的空間不僅僅是一家精品店，更是一個(gè)讓時(shí)尚與藝術(shù)多元交匯的獨(dú)特體驗(yàn)場(chǎng)所。迪奧北京之家，代表著 Dior 在中國(guó)開(kāi)啟的一個(gè)重要新篇章，也讓我們與這個(gè)充滿靈感的國(guó)度之間的歷史與藝術(shù)聯(lián)結(jié)更加緊密?！?/p>

從建筑語(yǔ)言上看，迪奧北京之家更接近一件城市藝術(shù)裝置，而非傳統(tǒng)意義上的零售空間。

該建筑由法國(guó)建筑大師 Christian de Portzamparc 操刀，其設(shè)計(jì)延續(xù)了 Dior 在首爾（2015 年）與日內(nèi)瓦（2024 年）所建立的標(biāo)志性建筑體系：花瓣?duì)钔鈿?、象征皇室尊貴的金色豎向瓷磚，以及頂部的幸運(yùn)星，共同構(gòu)成了一座高度符號(hào)化的立面，使整棟建筑在三里屯的城市肌理中極具辨識(shí)度。

店內(nèi)空間涵蓋女裝、男裝、高級(jí)珠寶、腕表、Dior Maison 家居系列，并特別設(shè)置了一間由 OMA 建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)的白色 Toiles 展示空間，呼應(yīng)巴黎蒙田大道 30 號(hào)的歷史旗艦。位于花園層的 Monsieur Dior 餐廳，則進(jìn)一步將法國(guó) “art de vivre” 的生活方式體驗(yàn)嵌入中國(guó)核心城市生活場(chǎng)景之中。

“在充滿活力的三里屯街區(qū)，這里是展示全新創(chuàng)意能量的理想舞臺(tái)，”Arnault 表示，“中國(guó)所蘊(yùn)含的創(chuàng)造力與活力，能夠與所有世代產(chǎn)生共鳴?！?/p>

與中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的深度對(duì)話

迪奧北京之家也被賦予了明確的文化使命——成為中法當(dāng)代藝術(shù)對(duì)話的展示窗口。

入口處陳列著法國(guó)雕塑家 Claude Lalanne 的銀杏葉長(zhǎng)椅，隨后是藝術(shù)家 Sarah Meyohas 的薄霧感繪畫(huà)作品，以及 Valeria Nascimento 的陶瓷裝置《Gold Cascade》。空間中還分布著 Hervé Van der Straeten、Franck Evennou、Not Vital、徐震、王西瑤、Annalu 等多位國(guó)際及中國(guó)藝術(shù)家的作品，使整個(gè)旗艦空間呈現(xiàn)出高度流動(dòng)、跨文化的藝術(shù)能量。

在 Monsieur Dior 餐廳內(nèi)，Dior 特別委任中國(guó)多媒體藝術(shù)家洪浩創(chuàng)作三件藝術(shù)作品：一件以銀色與多彩光澤呈現(xiàn)，兩件則以鮮明的紅色幾何形態(tài)出現(xiàn)，既回應(yīng)北京的城市氣質(zhì)，也延續(xù)了 Dior 在中國(guó)持續(xù)推進(jìn)當(dāng)代藝術(shù)合作的脈絡(luò)，包括廣為人知的 Dior Lady Art 項(xiàng)目。

Arnault 指出，中國(guó)年輕藝術(shù)家正在“書(shū)寫(xiě)這個(gè)故事的新章節(jié)”，而迪奧北京之家正是希望成為這種文化活力的展示平臺(tái)。

Dior 的這一系列布局，恰好契合整個(gè)奢侈品行業(yè)正在形成的共識(shí)：未來(lái)增長(zhǎng)將越來(lái)越依賴文化嵌入、本土創(chuàng)意與體驗(yàn)式空間，而非單純的交易效率。

從行業(yè)層面看，2025 年第三季度以來(lái)，多家奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)均出現(xiàn)邊際改善跡象。LVMH 在財(cái)報(bào)中提到中國(guó)消費(fèi)正“逐步回歸常態(tài)”，時(shí)裝與皮具品類改善尤為明顯；歷峰集團(tuán)指出珠寶業(yè)務(wù)帶動(dòng)了“積極動(dòng)能”；而正在調(diào)整期的開(kāi)云集團(tuán)亦確認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)“重新參與”的早期信號(hào)，盡管整體節(jié)奏較疫情前更為理性。

在行業(yè)仍普遍謹(jǐn)慎的情況下，Dior 選擇逆周期加碼，其意義遠(yuǎn)超一家門店的開(kāi)業(yè)。

“今天比以往任何時(shí)候，Dior 都將中國(guó)視為全球奢侈品增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，”Arnault 表示，“這不僅是經(jīng)濟(jì)層面的判斷，更因?yàn)橹袊?guó)本身是一個(gè)充滿創(chuàng)造力的文化引擎，匯聚著傳統(tǒng)、手工藝與最前沿的創(chuàng)新?！?/p>

迪奧北京之家的落成，并非一次短期的市場(chǎng)押注，而更像是一場(chǎng)面向未來(lái)的宣言：當(dāng)奢侈品行業(yè)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入理性周期，真正能夠支撐品牌穿越波動(dòng)的，不再是規(guī)模擴(kuò)張，而是文化深度與長(zhǎng)期關(guān)系。

在中國(guó)市場(chǎng)逐漸回歸理性、消費(fèi)者愈發(fā)成熟的當(dāng)下，Dior 選擇用一座建筑、一整套文化敘事，以及持續(xù)投入的創(chuàng)意行動(dòng)，來(lái)回應(yīng)這一變化。

這或許正是中國(guó)奢侈品下一階段競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

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