消費者走進4S店，面對五花八門的促銷活動、不明不白的“付費解鎖”功能和真假難辨的“限時優(yōu)惠”，明年或許就有明確的法規(guī)保護他們的權(quán)益。

12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局研究起草了《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

這份共五章二十八條的指南，對汽車生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的價格行為提出了明確規(guī)范，從整車定價到零配件價格，從明碼標價到促銷活動均作出詳細規(guī)定。

汽車行業(yè)的價格亂象早已引起監(jiān)管層高度關(guān)注。今年9月，工信部等八部門聯(lián)合發(fā)布的《汽車行業(yè)穩(wěn)增長工作方案》中，就明確要求“進一步規(guī)范汽車產(chǎn)業(yè)競爭秩序”。

當(dāng)前中國汽車市場已進入“存量競爭”階段。在這種市場環(huán)境下，部分企業(yè)為爭奪市場份額采取的非理性價格競爭手段，不僅損害了行業(yè)健康發(fā)展，也影響了消費者體驗。

市場監(jiān)管總局此次起草的《指南》，正是在這一背景下出臺的具體操作規(guī)范，旨在為汽車行業(yè)價格行為“統(tǒng)一監(jiān)管規(guī)則，明確法律邊界”，引導(dǎo)各汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)依法合規(guī)經(jīng)營。

集中三個領(lǐng)域價格規(guī)范

《指南》針對當(dāng)前汽車行業(yè)價格行為中的突出問題，提出了多項具體規(guī)范要求，主要集中在三個關(guān)鍵領(lǐng)域。

對生產(chǎn)企業(yè)，《指南》明確禁止價格串通行為，包括固定或變更價格水平、變動幅度等。特別值得注意的是，《指南》細化了“低于成本銷售”的九種情形，包括通過折扣、補貼、多發(fā)貨少開票等方式使實際出廠價格低于生產(chǎn)成本。

對銷售環(huán)節(jié)，《指南》著重規(guī)范了明碼標價和促銷活動。明確要求經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所顯著方式標明車輛名稱、銷售價格、型號、主要配置等信息。

針對近年出現(xiàn)的“付費解鎖”功能，《指南》特別規(guī)定：對于有免費期的功能，銷售時應(yīng)告知免費期限和后續(xù)收費標準；對于需收費的差異化增值功能，銷售時應(yīng)明確告知，未明確告知的不得收費。

對平臺經(jīng)營者，《指南》要求其尊重平臺內(nèi)經(jīng)營者的自主定價權(quán)，不得強制或變相強制參與促銷活動，并應(yīng)積極協(xié)助市場監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查。

這一政策的出臺，正值中國汽車產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模引領(lǐng)”向“技術(shù)引領(lǐng)”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。一方面，政策將促使企業(yè)競爭重心從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。當(dāng)?shù)陀诔杀镜膼盒詢r格競爭受到限制，企業(yè)將更注重產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)升級和服務(wù)優(yōu)化。

另一方面，政策有助于構(gòu)建更透明的市場環(huán)境?！吨改稀穼γ鞔a標價的詳細規(guī)定，將使消費者能夠更清楚地了解車輛真實價格和配置情況，減少信息不對稱帶來的消費糾紛。

車企和消費者表態(tài)支持

《指南》發(fā)布后，多家車企迅速發(fā)文表態(tài)支持。這種積極響應(yīng)的背后，反映了行業(yè)對規(guī)范競爭秩序的迫切需求。

“這份指南來得非常及時，”一位不愿具名的車企高管表示，“過去幾年，行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)讓所有參與者都精疲力竭，一些企業(yè)的促銷手段已經(jīng)偏離了商業(yè)本質(zhì)?！?/p>

另一位新能源車企市場負責(zé)人指出：“《指南》對‘付費解鎖’功能的規(guī)范特別重要。這種新型商業(yè)模式需要明確規(guī)則，既保護消費者權(quán)益，也讓企業(yè)有章可循?！?/p>

汽車行業(yè)分析師認為，車企積極表態(tài)支持，既是對監(jiān)管導(dǎo)向的回應(yīng)，也是行業(yè)自我凈化的需要?！傲夹缘母偁幁h(huán)境對行業(yè)的長期健康發(fā)展至關(guān)重要，頭部企業(yè)尤其需要穩(wěn)定的市場預(yù)期。”

對消費者而言，《指南》的實施將帶來更透明的購車體驗?！艾F(xiàn)在買車最頭疼的就是比價，”準備購車的陳女士表示，“不同銷售渠道報價差異大，各種‘限時優(yōu)惠’真?zhèn)坞y辨，希望新規(guī)能讓價格更透明?！?/p>

《指南》對虛假促銷的規(guī)范也直擊消費者痛點。根據(jù)規(guī)定，汽車銷售企業(yè)不得使用虛假的“市場價”“廠商指導(dǎo)價”等被比較價格進行宣傳，也不得虛假標示“限時降價”“清倉價”等。

此外，《指南》對價外饋贈行為也作出規(guī)范，要求如實地標明贈品品名、數(shù)量等，贈品的價格或價值“能標盡標”。這將使購車時的各種贈品和附加服務(wù)更加透明。

規(guī)范價格并不意味要漲價

隨著《指南》的出臺和實施，2026年的中國汽車市場可能呈現(xiàn)新的競爭格局。價格競爭將更加規(guī)范，企業(yè)會將更多資源投入到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)提升上。

智能駕駛可能成為新的競爭焦點。行業(yè)分析預(yù)測，2026年城市領(lǐng)航輔助駕駛（城市NOA）將“加速由20萬向15萬價格標配化”，智能駕駛將從高端選配變?yōu)槠占芭渲谩?/p>

同時，中國汽車品牌在高端市場的競爭將更加激烈。報告指出，2026年自主品牌將向“傳統(tǒng)豪華品牌腹地”發(fā)起集團式總攻，特別是在家庭用戶、科技豪華這個結(jié)合點上。

汽車金融、售后服務(wù)等增值服務(wù)也可能成為車企新的利潤增長點，而《指南》對這些環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求，將促使企業(yè)提供更規(guī)范、透明的服務(wù)。

政策起草者專門對“付費解鎖”功能做出規(guī)范，要求銷售時必須明確告知免費期限和后續(xù)收費標準。這意味著消費者未來面對越來越多的軟件定義汽車功能時，將享有更透明的知情權(quán)，也大大減少后期維權(quán)糾紛。

隨著指南的實施，中國汽車行業(yè)的競爭規(guī)則正在被重新定義。當(dāng)價格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，技術(shù)、創(chuàng)新和用戶體驗將成為決定車企命運的關(guān)鍵因素。