“名不正，則言不順；言不順，則事不成?！薄鬃?/p>

近日，山東威海一位村支書的營銷視頻引發(fā)關(guān)注。其模仿小米公司創(chuàng)始人雷軍的發(fā)布會風(fēng)格，以“假如用雷軍的方式介紹黃小米”為梗進行宣傳。

此舉迅速招致小米公司投訴，視頻被下架。事件雖小，卻如一面多棱鏡，折射出流量經(jīng)濟下的復(fù)雜生態(tài)：草根創(chuàng)新的愿望、品牌保護的鐵律與網(wǎng)絡(luò)輿論的易變性。

一、借鑒與侵權(quán)僅一線之隔

涉事村支書馮玉寬的操作，是短視頻平臺上常見的“蹭流量”手法。通過復(fù)刻知名企業(yè)家個人鮮明的演講風(fēng)格、PPT視覺設(shè)計及特定話術(shù)，快速獲取關(guān)注。其邏輯在于利用公眾已有的認知符號，降低傳播成本。

然而，商業(yè)模仿存在法律紅線?！吨腥A人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第六條規(guī)定，經(jīng)營者不得擅自使用他人有一定影響的標(biāo)識，或?qū)嵤┢渌阋砸苏`認為是他人商品或與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

北京市盈科律師事務(wù)所相關(guān)分析指出，對知名企業(yè)家個人形象、獨特風(fēng)格的刻意模仿并用于商業(yè)推廣，若導(dǎo)致公眾產(chǎn)生混淆或關(guān)聯(lián)聯(lián)想，可能構(gòu)成對其肖像權(quán)、名譽權(quán)等合法權(quán)益的侵害，亦可能涉嫌不正當(dāng)競爭。

小米公司的投訴焦點正在于此。其法務(wù)行動明確指向“惡意模仿、丑化高管形象”，而非針對“小米”這一農(nóng)產(chǎn)品通用名稱。此前最高人民法院公布的典型案例中，已有明確判例：

惡意攀附他人商譽、引流帶貨造成混淆的行為，可被判令承擔(dān)懲罰性賠償。

此次事件中，用消費電子行業(yè)的“交付”“對標(biāo)”等術(shù)語描述農(nóng)產(chǎn)品，其刻意營造戲謔、關(guān)聯(lián)之意的意圖明顯，已逾越了合理的借鑒或致敬范疇。

二、“助農(nóng)”標(biāo)簽與道德綁架

事件初期，輿論曾出現(xiàn)一波對村支書的同情。其“希望小米打開格局，給我們一條活路”的回應(yīng)，將話題巧妙移焦至“大企業(yè)是否擠壓小農(nóng)戶生存空間”，部分網(wǎng)友被“助農(nóng)”情懷裹挾，未及深究侵權(quán)本質(zhì)。

這種將自身違規(guī)行為置于道德高地、反訴維權(quán)方“不仁”的策略，在近年網(wǎng)絡(luò)爭議中屢見不鮮。它消耗的是社會對真正公益助農(nóng)事業(yè)的信任與善意。

助農(nóng)是善舉，但善意不能成為違規(guī)違法的“免責(zé)金牌”。真正的助農(nóng)，應(yīng)立足于產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)與誠信經(jīng)營，而非訴諸侵犯他人權(quán)益的“捷徑”。

輿論的后續(xù)反轉(zhuǎn)，印證了事實與細節(jié)的力量。村支書最終清空相關(guān)視頻、公開道歉，小米公司亦詳細說明投訴緣由，公眾得以看清事件全貌：

這并非“小米不讓賣小米”的霸道故事，而是一起關(guān)于營銷方式是否合規(guī)的商業(yè)法律爭議。

三、維權(quán)力度與輿論感知的平衡

小米公司的維權(quán)行為，是其保護品牌資產(chǎn)、維護高管聲譽的正當(dāng)之舉。雷軍先生的個人演講風(fēng)格與形象，經(jīng)過多年經(jīng)營，已成為小米品牌無形資產(chǎn)的重要組成部分，具有明確的商業(yè)價值。任由其被惡意模仿、丑化，將導(dǎo)致品牌辨識度稀釋與價值受損。

然而，大企業(yè)在處理此類與個體、尤其是與帶有“助農(nóng)”等公益色彩個體之間的糾紛時，面臨復(fù)雜輿情挑戰(zhàn)。

從此次事件看，企業(yè)不同部門（如客服初期回應(yīng)與法務(wù)行動）若缺乏統(tǒng)一、清晰的對外溝通口徑，容易給外界留下誤解空間，甚至被對手利用，將法律議題轉(zhuǎn)化為道德議題。

這對企業(yè)危機公關(guān)與合規(guī)維權(quán)提出了更高要求：在堅決捍衛(wèi)合法權(quán)益的同時，需建立更精準(zhǔn)、及時的溝通機制，主動向公眾闡明維權(quán)的事實與法律依據(jù)，爭取輿論理解，避免陷入“恃強凌弱”的敘事陷阱。

四、流量時代，規(guī)則為舟，誠信作槳

“馮玉寬式營銷”并非孤例。在流量焦慮彌漫的當(dāng)下，部分個體與小商戶為求快速突圍，傾向于打“擦邊球”，模仿甚至惡搞知名品牌與人物。

此類行為短期內(nèi)或可博取關(guān)注，但長期看無異于飲鴆止渴。一方面法律風(fēng)險高企，另一方面損害自身誠信形象，一旦“翻車”，反噬劇烈。

此事件是一堂生動的公共課。于基層工作者與創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)新營銷值得鼓勵，但須恪守法律與商業(yè)倫理底線。

助農(nóng)興鄉(xiāng)，功夫在詩外，在于夯實產(chǎn)品、打通渠道、建立品牌，而非依賴短暫的流量幻覺。

于廣大網(wǎng)民而言，面對紛繁信息，需保持一分清醒，避免被單一標(biāo)簽或情緒化表述帶偏節(jié)奏。讓法律的歸法律，道德的歸道德，基于事實作出判斷。

于所有市場主體而言，無論規(guī)模大小，都應(yīng)在規(guī)則框架內(nèi)競爭。法治市場是所有人可持續(xù)發(fā)展的保障。流量終會退潮，唯有誠信經(jīng)營、尊重規(guī)則者，方能行穩(wěn)致遠。

這場因“黃小米”而起的風(fēng)波，終將平息。但它留下的思考應(yīng)當(dāng)延續(xù)：在追逐流量與熱度的道路上，如何守護創(chuàng)新的純真、善意的本心與規(guī)則的尊嚴？

答案或許是：唯有將規(guī)則內(nèi)化為信仰，讓誠信流淌于血脈，方能在喧囂時代，找到那枚定盤的星。

（周愚，評論人、資深商評人、財經(jīng)評論員、策劃人、投資人、某寶前十品類操盤手，多家媒體及機構(gòu)邀約評論人，倡導(dǎo)泛財經(jīng)素養(yǎng)，發(fā)表商業(yè)評論千萬字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請注明出處）