文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚

太二正式“告別”酸菜魚，改為川菜館！

近日，記者發(fā)現(xiàn)繼門店“鮮活”升級后，太二又啟動了更徹底的品牌煥新。

在廣東部分門店，其招牌已從“太二酸菜魚”更換為“新太二·鮮料川菜”，品牌口號也同步更新為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

此次煥新仍以“鮮活”為核心，推出活魚、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬五大食材系列，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)了芝士香辣蝦、爆炒鮮牛肉等新菜品。

值得注意的是，曾經(jīng)的招牌酸菜魚在菜單中已不再占據(jù)中心，僅作為眾多川味選擇中的一道呈現(xiàn)。

這并非一次簡單的門店或菜單調(diào)整，而是一次涉及品牌定位與產(chǎn)品架構(gòu)的系統(tǒng)性變革。

這場“爆改”背后，反映出怎樣的經(jīng)營思考？成立十年之際，太二為何選擇此時進行如此徹底的品牌升級？

太二“告別”酸菜魚，更名為“新太二.鮮料川菜”！

今年3月，九毛九集團對旗下子品牌太二酸菜魚部分門店進行品牌“鮮活升級”。

目前這一升級已逐漸向太二全國各地門店鋪開，預(yù)計于2026年完成所有門店調(diào)改。

而這場調(diào)改還未結(jié)束，新太二·鮮料川菜已悄然亮相。職餐記者發(fā)現(xiàn)，在廣州的嘉裕太陽城廣場店、嘉禾金鉑廣場店，以及佛山的金鉑天地店，原有的太二酸菜魚門店現(xiàn)已更換為“新太二·鮮料川菜”招牌。

那么，太二此次轉(zhuǎn)型川菜館有哪些變化呢？

1、品牌定位煥新：“告別”酸菜魚，重新定位為川菜館

與之前側(cè)重門店層面的 “鮮活升級” 不同，此次太二展開了品牌層面的系統(tǒng)性煥新。

十年前，太二憑借獨特的品牌定位與產(chǎn)品口味，從酸菜魚賽道中脫穎而出。

經(jīng)過多年積累，“太二” 逐漸建立起 “品牌即品類” 的強關(guān)聯(lián)認知，提到太二，消費者首先就會想到酸菜魚。

然而在這次品牌升級中，太二直接將沿用了十年的招牌 “太二酸菜魚” 更名為 “新太二?鮮料川菜”。

2、slogan煥新 : 由“酸菜比魚好吃”改為“用鮮活食材，做鮮料川菜”

不僅更新了品牌名稱，“新太二”還將沿用多年的口號“酸菜比魚好吃”升級為“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

與此同時，門店全面強化“鮮活”定位，并將其貫穿于消費者門店體驗的各個環(huán)節(jié)：

“新太二”在門店入口處設(shè)置了食材展示區(qū)，陳列著如白玉絲瓜、干辣椒、菜心等時令食材；廚房也改為全明檔設(shè)計，使顧客能夠直接觀看菜品的烹制過程。

在食材方面，品牌還推出了“活魚、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬”五大鮮活食材，并在點餐界面動態(tài)展示“活魚每日到店”、“活蝦每日鮮送”、“鮮牛肉每日鮮配”、“鮮雞每日送達”、“鮮豬肉每日鮮達”的供應(yīng)承諾。

此外，店內(nèi)還特別設(shè)置了更新食材信息的小黑板，例如標明“活魚8:30送達，共188條”，以實時、透明的方式，強化消費者對“鮮活”的感知。

3、產(chǎn)品全面煥新：新增超20道菜品，主打活魚、活蝦、鮮牛、鮮雞、鮮豬

除了品牌口號的煥新，“新太二”在菜單結(jié)構(gòu)上也做出了重要調(diào)整。

其中最為顯著的變化是，酸菜魚不再作為唯一的招牌產(chǎn)品，菜單上新增超過二十道菜品，形成了更為豐富的產(chǎn)品矩陣。

本次升級圍繞五大鮮活食材展開，并推出三大招牌菜品：爆炒鮮牛肉、五指毛桃焗鮮雞以及招牌鱸魚酸菜魚。同時，以這些食材為核心研發(fā)了一系列新菜品，例如芝士香辣蝦、水煮牛肉、菜籽油爆炒鮮土雞、泡椒炒鮮豬肉等。

此外，菜單還引入了雞蛋燒腐竹、鮮肉炒土豆絲、石鍋香辣雞爪等多款家常菜，并搭配特色小吃與主食。豐富的菜品結(jié)構(gòu)，也使其更貼合家庭、朋友等多場景聚餐需求。

價格方面，“新太二”與原有門店保持相近的定價水平。例如爆炒鮮牛肉72元、五指毛桃焗鮮雞58元、泡椒炒鮮豬肉48元。

同時，門店推出組合式套餐，如“鮮活吃肉雙人餐”150元、“活蝦鮮豬雙人餐”153元......

太二，正在進行一場“脫胎換骨”的自我革命……

實際上，太二嘗試從單品延伸至川菜全賽道的探索并非首次。

早在2021年，品牌就曾通過旗下高端副牌“太二前傳”進行試水。

該店以“不賣酸菜魚”明確區(qū)分于主品牌，定位精品川菜，推出包括“沸騰水煮魚”“鮑魚海鮮毛血旺”等近三十道全新菜品。

然而，“太二前傳”始終未展開規(guī)?；\營，全國僅設(shè)一家門店。如今，太二以主品牌身份全面轉(zhuǎn)向“鮮料川菜”，其背后究竟有何戰(zhàn)略意圖？

1、上半年凈減少65家店，同店銷售額下滑19%，改革迫在眉睫

凈利潤連續(xù)兩年下滑、增長持續(xù)承壓，九毛九正面臨迫切的破局壓力。在此背景下，對核心品牌太二酸菜魚展開的全面革新，已成為一場關(guān)乎全局的戰(zhàn)略自救。

作為集團業(yè)績的“壓艙石”，太二的經(jīng)營表現(xiàn)直接牽引著九毛九的整體走向。然而近兩年，該品牌多項核心運營指標持續(xù)疲軟，增長乏力已傳導至集團層面。

財務(wù)數(shù)據(jù)清晰印證了這一壓力。2023年至2024年，集團營收從59.86億元微增至60.74億元，增速顯著放緩；同期店鋪層面凈利潤則從10.77億元下滑至7.48億元，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。

作為主力的太二品牌同樣未能扭轉(zhuǎn)跌勢：2024年其營業(yè)收入由44.69億元略降至44.09億元，店面層面經(jīng)營利潤也從8.66億元縮減至5.84億元。關(guān)鍵運營指標同步走弱——翻臺率從4.1降至3.5，人均消費從75元下滑至71元，同店銷售額下降18.8%。

進入2025年上半年，太二的經(jīng)營狀況仍不樂觀。直營店翻臺率由上年同期的3.8次/天進一步下降至3.1次/天，同店銷售額同比下滑19%。與此同時，品牌擴張節(jié)奏明顯放緩：2023年、2024年門店分別凈增長128家、56家，而今年上半年門店數(shù)量已凈減少65家。

面對業(yè)績下滑與門店收縮的雙重壓力，改革已迫在眉睫。

2、重塑消費者認知，告別“太二＝酸菜魚”，確立“川菜品牌”新定位

憑借酸菜魚這一大單品，太二曾成功占據(jù)消費者心智，但也逐漸被這一品類標簽所束縛。

隨著市場進入門檻降低、競爭者模仿加劇，疊加消費者對餐飲豐富性需求的提升，酸菜魚賽道迅速進入紅海，太二的增長空間明顯收窄——一旦消費者不再只想吃酸菜魚，品牌便難以進入其選擇范圍。

事實上，太二早已意識到過度依賴單一產(chǎn)品的風險。自2020年起，品牌開始逐步擴充產(chǎn)品矩陣，陸續(xù)推出水煮嫩牛、彈彈蝦等經(jīng)典川菜。

今年以來，門店又進一步開展“鮮活升級”，菜單持續(xù)豐富，品牌口號也更新為“夠鮮活，才太二”，并突出傳遞“太二不只有酸菜魚”的信號。

這些舉措已初步顯現(xiàn)成效。第三季度財報顯示，太二的同店日均銷售額已經(jīng)連續(xù)三個季度持續(xù)改善，且在北京、上海等城市已實現(xiàn)同比正增長。

然而，盡管初有成效，但這些舉措尚未完全扭轉(zhuǎn)消費者長期形成的品牌認知。在大多數(shù)消費者心中，太二仍被視為一家以酸菜魚為主、附帶少量川菜的專門店，“太二=酸菜魚”的標簽依然牢固。

此次品牌直接更名為“新太二·新料川菜”，并在延續(xù)“鮮活”定位的基礎(chǔ)上，進一步突出“川菜”屬性，標志著其正系統(tǒng)性地突破原有品類邊界，向更廣闊的川菜賽道全面延伸。

3、以“鮮活”為價值核心突圍，并上升為集團戰(zhàn)略

在“反預(yù)制菜”消費趨勢日益明確的背景下，消費者對新鮮現(xiàn)做、現(xiàn)炒的“鍋氣”需求持續(xù)增強。

無論是新興品類的走紅，還是成熟品牌的升級，“鮮”已成為當前餐飲業(yè)最核心的價值錨點之一。

從海底撈力推的鮮切工坊，到鮮切牛肉火鍋、生燙牛肉米線等品類的快速興起，再到強調(diào)原生食材的“山系餐飲”，均印證了“鮮”對消費者的強勁吸引力。

太二此次品牌煥新，正是對這一趨勢的回應(yīng)。具體而言，一方面，品牌嚴選鮮土雞、活魚等高鮮度食材，從源頭保障菜品口感與價值感；另一方面，通過明檔廚房將活魚現(xiàn)殺、牛肉現(xiàn)切等制作過程透明化呈現(xiàn)，讓“看得見的新鮮”成為顧客體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這些動作，不僅強化了“鮮活”的品牌認知，更以可感知的方式，將“現(xiàn)做”的鍋氣直接傳遞給顧客，在競爭激烈的餐飲市場中建立起鮮明的價值壁壘。

事實上，“鮮”已成為九毛九集團旗下品牌升級的共同方向。慫火鍋近期啟動“鮮活升級”，在廣州開設(shè)慫火鍋·煥新門店，主打鮮貨牛油火鍋。其產(chǎn)品同樣突出“鮮活”屬性：跳跳蛙門店現(xiàn)殺，黃牛肉實現(xiàn)屠宰場直供、3小時到店，毛肚、牛百葉等也均標注“屠場現(xiàn)殺，新鮮配送”。

同時，九毛九新開的“九毛九·山西菜館”也提出“鮮活山西菜”的主張，并聚焦“鮮活、手工、現(xiàn)做”，強調(diào)鮮雞、活魚、鮮牛肉等食材“鮮配到店”。

由此可見，九毛九正通過集團化的“鮮活化”升級，將“新鮮現(xiàn)做”從產(chǎn)品特點提升為統(tǒng)一的品牌價值主張，在行業(yè)趨勢中系統(tǒng)構(gòu)建認知護城河。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從“酸菜魚專門店”邁向“鮮料川菜”，太二在成立十周年之際的這場品牌煥新，無疑是一場“改頭換面”的自我革命，其轉(zhuǎn)型勇氣可見一斑。

此舉遠不止于名稱與菜單的變更，更是對品牌身份的系統(tǒng)性重構(gòu)，旨在突破單一品類認知，打造一個更具包容性的川菜品牌。

然而，更名易，換“心”難。真正的挑戰(zhàn)在于消費者認知的遷移：如何讓市場接受一個不再以酸菜魚為唯一主角的太二，并使其新菜品體系持續(xù)贏得認可，仍是一場艱巨的任務(wù)。

在餐飲競爭日趨激烈的環(huán)境下，這場敢于徹底“爆改”的嘗試，能否真正打破增長僵局、開辟新局，值得持續(xù)關(guān)注。

這不僅是太二自身的突圍之戰(zhàn)，也為所有依賴單一爆品的品牌，提供了關(guān)于戰(zhàn)略革新的真實參照。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽