張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

和美團(tuán)比拼地面普及戰(zhàn)，

不適合小資風(fēng)味的小紅書(shū)。

小資口味種草，不能泛大眾種菜？

小紅書(shū)的“本地生活之路”走得并不順利。

近日，小紅書(shū)官方發(fā)布公告，宣布其本地生活產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)，并為所有購(gòu)卡用戶辦理全額退款。

這一公告距離“小紅卡”在9月上線尚不足百日。

自2023年迎來(lái)盈利拐點(diǎn)后，小紅書(shū)商業(yè)化進(jìn)程持續(xù)提速。

伴隨著一系列商業(yè)化努力，小紅書(shū)在資本市場(chǎng)的估值也在節(jié)節(jié)攀升。

有分析指出，為了撐起IPO的高估值故事，小紅書(shū)必須證明自己的社區(qū)擁有孵化出各種商業(yè)模式的能力，電商固然是其中之一，本地生活也是極為重要的故事。

2025年9月第三屆馬路生活節(jié)期間，小紅卡上線試運(yùn)營(yíng)，首期面向上海、杭州、廣州三個(gè)城市開(kāi)放，年費(fèi)為168元/年。

據(jù)介紹，持卡用戶可以預(yù)約參與游園會(huì)等馬路生活節(jié)活動(dòng)，同時(shí)可享受“精選門店推薦”“全店通用折扣”等權(quán)益。

例如，持有該卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店買單時(shí)享受九折優(yōu)惠。

對(duì)于推出小紅卡的原因，小紅書(shū)方面今年10月向媒體表示，核心目標(biāo)是“聚集起最懂本地吃喝玩樂(lè)的用戶，激發(fā)更多高質(zhì)量本地生活內(nèi)容創(chuàng)作”。

但是，小紅卡與其用戶需求之間，存在著較大的距離。

不過(guò)，這并不代表著小紅書(shū)在本地生活賽道會(huì)就此止步。

今年9月，小紅書(shū)本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂曾對(duì)媒體表示：“我一直覺(jué)得，小紅書(shū)做本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會(huì)做的事”。

據(jù)小紅卡團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)上表示，其接下來(lái)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)定地做好本地生活內(nèi)容和工具，努力讓大家做本地生活消費(fèi)決策時(shí)，都能先想到來(lái)小紅書(shū)搜一搜、逛一逛。

“小紅卡”項(xiàng)目的百日折戟足以說(shuō)明，當(dāng)前小紅書(shū)還在“交學(xué)費(fèi)”階段。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小紅書(shū)能走通這條不得不走的“本地生活之路”嗎？

對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哧愭?、網(wǎng)聯(lián)社梁偉分別和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

和美團(tuán)比拼地面普及戰(zhàn)，不適合小資風(fēng)味的小紅書(shū)。

屬性決定很重要，例如：

我要吃一份蓋碼飯，就去美團(tuán)了，要吃一份特別小資有愛(ài)的蓋碼飯，才去小紅書(shū)上翻。

本地生活服務(wù)，其實(shí)就是一種線上引流的打法。在外賣大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向即時(shí)零售大戰(zhàn)之時(shí)，小紅書(shū)剛剛拓荒的本地生活服務(wù)引流就勢(shì)必受到三大強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的“第一波沖擊”。

類似支付寶“碰一碰”的其他第三方支付優(yōu)惠，具有更大的到店支付渠道優(yōu)勢(shì)且覆蓋面更廣。

盡管可以通過(guò)小紅書(shū)拓面，會(huì)員卡這種早已過(guò)時(shí)的酬賓形式依然不能打。

小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)是種草寶藏小店和比較堅(jiān)挺的口碑，這和來(lái)自導(dǎo)航的高德掃街榜形成差異化。

挑戰(zhàn)則是過(guò)于小眾和零散，難以形成高頻消費(fèi)，僅僅靠本地生活服務(wù)聚攏長(zhǎng)尾，依然顯得過(guò)于纖細(xì)，難成規(guī)模。

這一次“種卡”，小紅書(shū)“認(rèn)栽”，只是一次試錯(cuò)失敗，換個(gè)模式再試錯(cuò)即可，即時(shí)止損，對(duì)于小紅書(shū)的本地生活布局而言反而是利好。

關(guān)鍵看下一次落子，小紅書(shū)用什么方式切入。

顯然效果不佳的會(huì)員卡或偶發(fā)的街頭活動(dòng)（馬路生活節(jié)），都達(dá)不成這一效果。