這個曾被譽(yù)為“中國女性內(nèi)衣啟蒙者”的品牌，可謂撐起了一代“鋼圈神話”，最終卻以市場份額不足1%的慘淡戰(zhàn)績，黯然離場。

既見證了中國內(nèi)衣市場從“塑形審美”到“舒適第一”的深刻變革，也暴露了傳統(tǒng)巨頭在消費(fèi)迭代、本土品牌沖擊下的戰(zhàn)略滯后。

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都說服裝行業(yè)不管再怎么水深火熱，但內(nèi)衣跟底褲這兩個剛需賽道，都永遠(yuǎn)不用擔(dān)心生意難做。

然而眼下看來，仿佛并非如此。

繼維多利亞的秘密清倉中國市場之后，同樣在國內(nèi)市場馳騁了三十多年的德國內(nèi)衣巨頭黛安芬（Triumph），也已經(jīng)正式在國內(nèi)退場，線上線下同步關(guān)閉了全部門店。

這個曾被譽(yù)為“中國女性內(nèi)衣啟蒙者”的品牌，可謂撐起了一代“鋼圈神話”從1979年涉足中國來料加工，一路做到了巔峰時年銷35億元、手握5.2%市場份額、坐擁900家門店的行業(yè)標(biāo)桿，最終卻以市場份額不足1%的慘淡戰(zhàn)績，黯然離場。

既見證了中國內(nèi)衣市場從“塑形審美”到“舒適第一”的深刻變革，也暴露了傳統(tǒng)巨頭在消費(fèi)迭代、本土品牌沖擊下的戰(zhàn)略滯后。

深挖消費(fèi)密碼，氪定財富乾坤，歡迎收聽深氪新消費(fèi)。

黛安芬在中國市場的高光時刻，基本都集中在十年前。

根據(jù)中紡聯(lián)的相關(guān)數(shù)據(jù)，彼時的黛安芬，幾乎覆蓋了全國核心城市，百貨商場的黃金鋪位，年銷售額高達(dá)35億元，穩(wěn)居中高端內(nèi)衣市場的頭部位置。

并且作為全球最大的內(nèi)衣制造商之一（年產(chǎn)超2億套，全球年銷售額16億美元），黛安芬憑借先發(fā)優(yōu)勢，可謂是成為了當(dāng)時中國女性心中“高端內(nèi)衣”的代名詞。

畢竟巔峰期的黛安芬依托中高端定位，產(chǎn)品單價往往在200-500元之間，與鹽城、海南工廠等本土化生產(chǎn)體系搭配，還算構(gòu)建了一個十分可觀的利潤空間。

尤其是作為“明星產(chǎn)品”的鋼圈內(nèi)衣，貢獻(xiàn)了亞太區(qū)的重要利潤。

黛安芬在國內(nèi)市場的成功突圍，可謂是一場“品類教育”的勝利，給消費(fèi)者們量身定制了一個“高端標(biāo)準(zhǔn)”。

上世紀(jì)80年代，黛安芬進(jìn)入中國，最先開展的并不是品牌生意，而是來料加工業(yè)務(wù)。

千禧年初，積累起供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)之后的黛安芬，像維密一樣，給品牌打造了一個名為“夢醉霓裳橋”內(nèi)衣時尚展。

數(shù)十個城市數(shù)百場演出，放在那個年代，直接打破了內(nèi)衣品類的營銷邊界，首次將“鋼圈塑形”的審美概念，系統(tǒng)性地植入國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知里。

在大眾還以基礎(chǔ)款內(nèi)衣為主的市場上，成功開創(chuàng)高端內(nèi)衣細(xì)分賽道，硬是把剛需品賣出了時尚品的價格，快速完成了從“代加工”到“品牌運(yùn)營商”的轉(zhuǎn)型。

在商業(yè)模式上，黛安芬采用“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)+本土生產(chǎn)落地”的配置。

即產(chǎn)品設(shè)計(jì)由德國總部主導(dǎo)，確保國際化時尚調(diào)性，生產(chǎn)端則依托國內(nèi)工廠進(jìn)行本土化供應(yīng)，控制生產(chǎn)成本。

而渠道端以百貨專柜為核心，采用直營為主、少量加盟的重資產(chǎn)模式。

這樣的模式在黛安芬的審美統(tǒng)治周期里，無疑是強(qiáng)力的品牌壁壘，直到市場審美再次被重新教育。

2017年時，黛安芬首次出現(xiàn)負(fù)增長跡象，且營收增速驟降到了個位數(shù)；五年后，黛安芬銷售額更是直接縮水了10倍，從巔峰期的35億元暴跌至3億元，現(xiàn)金流也因庫存積壓斷裂，門店數(shù)量大幅縮減。2024年，黛安芬的市場份額已經(jīng)萎縮至不足1%。

畢竟屬于黛安芬的審美周期早已消失，中國內(nèi)衣市場的需求從“塑形主導(dǎo)”變?yōu)榱恕笆孢m優(yōu)先”。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年無鋼圈內(nèi)衣市場占比達(dá)68%，較2018年增長了42個百分點(diǎn)，而黛安芬核心產(chǎn)品線長期聚焦鋼圈內(nèi)衣，沒能跟得上市場審美的轉(zhuǎn)型，被一眾本土品牌后來居上。

Ubras、蕉內(nèi)等品牌以“無鋼圈、無尺碼、高性價比”為切入點(diǎn)，通過線上直播、內(nèi)容種草等營銷方式快速搶占了市場。

前者僅用5年銷售額破20億元，去年已達(dá)35億元，后者的GMV更是突破了70億元，與黛安芬拉開了懸殊的差距。

而這樣的線上優(yōu)勢黛安芬卻難以復(fù)刻，主打“性感生意”的黛安芬，注定無緣直播與社交平臺上的直觀內(nèi)容輸出。

雖然其后期也推出順應(yīng)市場的設(shè)計(jì)，但其早年所立下的“鋼圈專家”的品牌形象，過于深入人心，未能搶占無鋼圈賽道先機(jī)，與國內(nèi)消費(fèi)者脫節(jié)。

加之母公司將資源轉(zhuǎn)向了東南亞市場，成本僅需中國工人的三分之一，中國市場也成了戰(zhàn)略收縮的犧牲品。

國內(nèi)2237億元的內(nèi)衣市場仍在增長，但屬于“鋼圈神話”的時代已然落幕，黛安芬的退出，不是一個品牌的終點(diǎn)，而是中國內(nèi)衣行業(yè)的審美里程碑。

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