山東
作者丨王瑩
校審丨汪海排版丨王軍
縱觀近年中國的消費(fèi)品市場，飲料跨界乳品或雙方互相跨界從來不缺前赴后繼的故事,但結(jié)果大都不盡人意。
今年7月，曾被業(yè)界寄予厚望的“可牛了”合資公司，在成立五年后，以注銷合資公司的方式，宣告結(jié)束。而具有“飲料之父“之譽(yù)的可口可樂與頭部乳業(yè)巨頭—蒙牛，這對跨界CP也迎來了“分道揚(yáng)鑣”的結(jié)局。
而半年之后，同樣的命運(yùn)降臨到元?dú)馍旨捌淦煜碌娜槠窐I(yè)務(wù)單元北海牧場的身上。
11月17日，元?dú)馍?025年經(jīng)銷商大會(huì)上，創(chuàng)始人唐彬森宣布重要戰(zhàn)略調(diào)整：將旗下乳品品牌北海牧場從集團(tuán)主體中拆分獨(dú)立，拆分后的北海牧場將專注深耕低溫酸奶賽道，后續(xù)則將引入經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)品牌全面獨(dú)立運(yùn)營。
北海牧場脫離元?dú)馍郑翱膳Ａ恕背闪⑽迥旰髶Q來注銷的結(jié)局。雖說，飲料企業(yè)對乳制品領(lǐng)域從未停止過覬覦，但飲料與乳品這一對看似絕佳的跨界組合，緣何總是走著走著就散了？
飲料跨界乳品的盲區(qū)
1. 品類屬性的差異
一直以來，乳品內(nèi)在剛性的營養(yǎng)與功能屬性。以北海牧場聚焦的低溫酸奶賽道為例，其身影更多是出現(xiàn)在固定消費(fèi)場景之中，如早餐、餐后、睡前等特定時(shí)刻。而飲料則不同，是滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地暢飲之需。
相比于以“營養(yǎng)及功能”為第一性原理的乳品來說，飲料的首要核心仍是“好喝”、情緒價(jià)值拉滿等內(nèi)在特質(zhì)，其次才是健康與營養(yǎng)。
在好喝的基礎(chǔ)上，把飲料玩出意想不到的花樣，一個(gè)比一個(gè)獵奇，拉滿消費(fèi)者的情緒價(jià)值，有時(shí)要融入變幻莫測的“瘋感”，是飲料品類的內(nèi)在特質(zhì)。
品類屬性的差異往往反映在品牌定位路線與奔跑姿勢的不同。作為元?dú)馍知?dú)立推出的乳品品牌，背靠元?dú)馍郑瘓F(tuán)品牌的光環(huán)與資源，并沒有以“最大公約數(shù)”的方式映射到北海牧場身上，“大公司的資源底蘊(yùn)”與“創(chuàng)業(yè)公司的敏捷靈魂”似乎一直呈現(xiàn)割裂狀態(tài)。
2. 運(yùn)營差異、資源不能有效協(xié)同
可口可樂與蒙牛合資推出“鮮菲樂”，可以說是飲料巨頭涉足乳業(yè)的標(biāo)志性事件。但它的失敗并非孤例——對于習(xí)慣了賣氣泡水、各種茶飲或功能飲料的公司來說，“奶?！彼坪跻膊]有那么好牽。或者從根本上講，雙方的研發(fā)基因、渠道類型及賣貨核心重點(diǎn)，都未必能直接互相嫁接與借力。
還是以北海牧場所擅長的低溫酸奶為例：
乳企的研發(fā)和供應(yīng)鏈長期圍繞“奶源與發(fā)酵菌種”打轉(zhuǎn)，飲料行業(yè)推陳出新迅速；從各種水到功能飲料再到茶飲，配方、工藝日新月異，流行趨勢變化莫測?！翱臁眲t是飲品賽道刻在骨子里的生存法則。雙方的研發(fā)方向、節(jié)奏并不完全相同。
再來看渠道，低溫酸奶以商超、社區(qū)賣場、周期訂或“計(jì)劃宅配”為主，基本上冷鏈配送占比高；而很多飲料以便利店和電商渠道、常溫物流為主。
這些差異都意味著即使在同一終端里，低溫酸奶與飲料可能只是一步之遙，但其背后的組織構(gòu)成、運(yùn)營體系、思維及導(dǎo)購人員的工作重心則千差萬別。
而在賣貨的重心上，具有特定保質(zhì)期限的低溫酸奶，一旦超過過半安全線的期限，即使價(jià)格腰斬，也未必容易出清。
所以，對于乳品界而言，無論是低溫鮮奶、酸奶還是保質(zhì)期較長的常溫奶，時(shí)間來到安全線，快速清貨，則是賣貨的核心要點(diǎn)，否則，損耗大于天。
這或許是乳企廠家在終端鋪貨時(shí)仍需導(dǎo)購人員的原因，和常溫狀態(tài)下的飲料自然動(dòng)銷有很大的不同。
元?dú)馍值膬?yōu)勢在于常溫渠道和終端冰柜鋪貨，但北海牧場主營的低溫酸奶，需要終端冷藏柜臺(tái)資源，這方面元?dú)馍脂F(xiàn)有的經(jīng)銷體系幫不上太多忙。雙方最初想象的協(xié)同效應(yīng)，在實(shí)際執(zhí)行中協(xié)同得并不明顯。
然而，飲料跨界乳制品，除了資金、專業(yè)人才的必備之外，還得跨越“奶源”的門檻及在乳品加工上的成熟經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)年，為支撐北海牧場的發(fā)展，元?dú)馍衷掷m(xù)加碼資源投入。2021年，北海牧場斥資1.3億元在安徽滁州建設(shè)專業(yè)酸奶生產(chǎn)線；同年，元?dú)馍謶?zhàn)略入股奶牛牧場運(yùn)營商澳亞集團(tuán)，為北海牧場搭建穩(wěn)定的奶源保障體系。2024年，北海牧場第二座自建工廠，位于湖北咸寧的自建工廠開始投產(chǎn)，總投資超過10億元，擁有12條乳品生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過15萬噸。
然而，北海牧場現(xiàn)有、可掌控的奶源資源，相比較已擁有龐大奶源版圖的大型乳企（如剛發(fā)生的光明全吞小西牛事件，本質(zhì)上是牦牛奶源的掌控之爭）來說，依舊顯得杯水車薪。而且對于元?dú)馍终诒l(fā)的現(xiàn)象級產(chǎn)品矩陣并未真正起到支撐作用。
因此，飲料企業(yè)在乳品領(lǐng)域也會(huì)有“水土不服”的情況：從乳品的品類認(rèn)知、研發(fā)技術(shù)、渠道模式，都需要重新學(xué)習(xí)。
可見，從飲料跨界至乳品過程中，有著諸多更為現(xiàn)實(shí)的鴻溝：相比氣泡水，低溫酸奶及其他乳制品的技術(shù)、生產(chǎn)與品控流程更為復(fù)雜，對奶源的要求更為苛刻；對于元?dú)馍謥碚f，自身在飲料行業(yè)短平快的打法放到乳制品行業(yè)上也許并不完全適用。
當(dāng)然，飲料公司進(jìn)軍乳業(yè)并非沒有成功先例。國際食品巨頭如雀巢、達(dá)能，最初都是從乳品發(fā)家，后來成功擴(kuò)張到飲用水、咖啡、嬰兒食品等各個(gè)領(lǐng)域，成為食品帝國。但他們的跨界多是通過成熟并購或長期深耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)的。
所以，除了行業(yè)本質(zhì)、品類差異所存在的客觀因素之外，動(dòng)搖元?dú)馍址艞壦崮滩季值母顚哟卧?，?yīng)該與低溫酸奶行業(yè)競爭變得日益激烈及北海牧場近年本身的日漸式微狀態(tài)有關(guān)。
日漸式微的北海牧場
如果說前文所討論的品類差異、運(yùn)營錯(cuò)位等，更多解釋的是“飲料為什么難以做好乳品”。
那么北海牧場真正面臨的現(xiàn)實(shí)問題在于：一方面，高端低溫酸奶這個(gè)賽道，已經(jīng)發(fā)生了根本性變化；另一方面，自身的發(fā)展已經(jīng)跟不上元?dú)馍职l(fā)展的速度。
1. 高端酸奶跌落神壇
中國的酸奶消費(fèi)浪潮從2015年開始一躍而起，至2019年，其市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元（數(shù)據(jù)來源:灼識(shí)咨詢公布的酸奶行業(yè)藍(lán)皮書)。
彼時(shí)，處于高速成長中的酸奶賽道吸引了以卡士、北海牧場、樂純、簡愛及吾島等為代表的創(chuàng)業(yè)者入局.
這些憑借“零添加”、“好氣色”、“美容養(yǎng)顏”、“低GI”、“助力睡眠”等“花式營銷概念”而崛起的新銳品牌，打著“重新定義酸奶”的旗號(hào)、在視覺設(shè)計(jì)上的沖擊感與獨(dú)特風(fēng)格，奔赴Z世代的選擇偏好。當(dāng)然，與之相匹配的還有更高的價(jià)格。
而誕生于2018年的北海牧場，則穩(wěn)穩(wěn)地踩中了這個(gè)節(jié)奏據(jù)《時(shí)代周報(bào)》此前報(bào)道，品牌首席運(yùn)營官王悅霖曾透露，2022年北海牧場營收較2021年增長30%，在競爭激烈的乳制品市場中占據(jù)一席之地。
然而，三年的疫情陰霾不動(dòng)生色地掃過，商超、聚會(huì)、夜店、戶外休閑及購物的人流與消費(fèi)頻次大大降低，使低溫酸奶的消費(fèi)場景大幅度減少，非剛需、愈加特顯的零食屬性使家庭必需品資金預(yù)算分配減少，對低溫酸奶的市場成長帶來了明顯的沖擊。
至2023年底，以-11.4%全面進(jìn)入衰落周期。彼時(shí)，來自尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。行業(yè)增長“疲軟”，銷量“下滑”已成為不爭的事實(shí)。
而在低溫酸奶的鼎盛時(shí)期，大部分的新銳品牌，從進(jìn)入賽道那刻起，完全摒棄了已然成熟的競爭軌跡，轉(zhuǎn)而以高質(zhì)、高價(jià)、高值的思維模式將競爭拔向了另一個(gè)高度。他們以寶媽、兒童及中產(chǎn)人群為核心，關(guān)注價(jià)值的聚焦。認(rèn)為只要把價(jià)值做出來，不降價(jià)，消費(fèi)者依然會(huì)選擇。
而隱藏在其背后的真相是：彼時(shí)中國酸奶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得已非常成熟，新興創(chuàng)業(yè)品牌不需要自己擁有牧場、加工廠。憑借成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈支持，就很容易切入這個(gè)賽道。
由此，另一個(gè)真相同樣重要：對于創(chuàng)業(yè)公司來說，只能走高端酸奶路線，高客單價(jià)才能覆蓋其成本。
為了維護(hù)高價(jià)值人設(shè)，大量的營銷成本不僅燒掉了一輪接一輪的外援融資，更是吃掉了依靠產(chǎn)品售價(jià)“高端”所形成的利潤空間。
這樣的市場運(yùn)作模式，對于并未有足夠奶源支撐的初創(chuàng)企業(yè)來說，是當(dāng)時(shí)正確且唯一的選擇。然而，放在當(dāng)下，還是在慢慢失效了。因?yàn)椋?dāng)今的時(shí)代背景變了！
面對越來越不買帳的消費(fèi)者，購買高價(jià)酸奶的人群越變越少的現(xiàn)實(shí)，這些新興品牌開始重新審視環(huán)境、盤整產(chǎn)品線，試圖以推出更親民的產(chǎn)品迎合市場，從對利潤的追求轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鲆?guī)模目標(biāo)的邁進(jìn)。
2. 低溫酸奶開始轉(zhuǎn)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代
低溫酸奶歷經(jīng)盤整期后，又開始進(jìn)入重新回調(diào)態(tài)勢。有數(shù)據(jù)顯示：自2024年底起，價(jià)格持續(xù)低位震蕩；據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1乳制品行業(yè)品類結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，低溫純牛奶與低溫酸奶不僅市場份額同比提升，銷售額也保持正向增長的2.51%；2.58%，已成為驅(qū)動(dòng)類目增長的核心動(dòng)力。
這一現(xiàn)象折射出品牌間的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，拉扯品類向新的質(zhì)價(jià)比傾斜的趨勢。酸奶整體回歸主流、正常價(jià)格帶是進(jìn)一步擴(kuò)大低溫酸奶市場滲透率的主因。
例如，素有“酸奶界愛馬仕”之稱的Blueglass，正經(jīng)歷一場前所未有的價(jià)格震蕩。如今在外賣平臺(tái)將部分產(chǎn)品價(jià)格從之前的高單價(jià)49元，悄然降至19.9元，跌幅高達(dá)60%。
可以說，價(jià)格戰(zhàn)是相當(dāng)多的行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路，低溫酸奶也不例外，依賴于酸奶價(jià)格的低位回歸而產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)使得行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。
據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)低溫酸奶市場CR5集團(tuán)（份額排名前五的企業(yè)）由君樂寶、伊利股份、蒙牛、光明乳業(yè)和新乳業(yè)組成，市場份額超過70%，而瞄準(zhǔn)低溫酸奶賽道的北海牧場仍需要和上述五大品牌爭搶市場份額。
然而，以北海牧場為代表的高端酸奶品牌受制于奶源的產(chǎn)能局限、核心菌種的掌控與自給自足的卡點(diǎn)上，目前核心單品的售價(jià)為仍高于行業(yè)平均單價(jià)。
例如，以0糖酸奶、1000克為例，北海牧場的正常售價(jià)在25.8元左右，而國內(nèi)低溫酸奶的領(lǐng)跑品牌、年?duì)I業(yè)額超40億的簡醇則已低至16.3元左右。
這也意味著，在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的道路上，北海牧場與大型乳企的差距將越來越大，在競爭激烈的乳品紅海中，其將面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
3. 跟不上元?dú)馍指咚侔l(fā)展的節(jié)奏
近日在元?dú)馍纸?jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森披露，2025年整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)同比26%增長，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，遠(yuǎn)高于快消行業(yè)整體水平4.8%。其中，氣泡水、電解質(zhì)水、維生素水、中式養(yǎng)生水、減糖茶等成為爆發(fā)品類。
雖然北海牧場以“小而美”的品牌戰(zhàn)略與市場定位俘獲了金字塔塔尖的少部分高端用戶，但也局限著其產(chǎn)品線的覆蓋只是出現(xiàn)在京東自營、部分高端便利店、Ole'精品超市等少量渠道形態(tài)中，這與其曾經(jīng)在全國144個(gè)地級及以上城市，超10000家便利店及3000家KA連鎖商超門店的深度終端覆蓋形成強(qiáng)烈的反差。
沒有大面積鋪貨與廣泛分銷的模式，規(guī)模效應(yīng)則無從談起，更是與當(dāng)下新型渠道崛起所帶來的機(jī)會(huì)，如即時(shí)零售、量販零食折扣店等擦肩而過。
無獨(dú)有偶，12月1日，天圖投資宣布，擬以8.14億元對價(jià)出售間接持有的法國酸奶貴族品牌—優(yōu)諾中國45.22%股權(quán)，與此同時(shí)，其他賣方以及管理層，將同步進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓。
顯然，投資者們的集體轉(zhuǎn)身從另一個(gè)角度暗示了高端酸奶紅利期已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)制酸奶、現(xiàn)制冰淇淋等替代型產(chǎn)品也分流了需求。
除了同業(yè)競技，北海牧場與優(yōu)諾們還要與零售商自有品牌拼價(jià)格的境況。這對產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道與消費(fèi)場景拓展都提出了更高要求。
同時(shí)，乳企行業(yè)巨頭憑借規(guī)模優(yōu)勢，即便在價(jià)格戰(zhàn)中出現(xiàn)短期虧損也能承受。而新銳品牌既無法依靠規(guī)模優(yōu)勢破局，亦無法與頭部品牌們抗衡。
在這種競爭格局下，處境尷尬，經(jīng)營承受著巨大的壓力、持續(xù)盈利能力堪憂，均是以北海牧場、優(yōu)諾為代表的酸奶貴族的縮影與真實(shí)寫照，也折射出高端酸奶品牌的集體困境。
元?dú)馍衷诖藭r(shí)剝離，應(yīng)該被認(rèn)為是合理的戰(zhàn)略選擇。
畢竟，價(jià)值貢獻(xiàn)是永恒的話題。
當(dāng)行業(yè)紅利期來臨，多數(shù)人都會(huì)發(fā)力去抓住機(jī)會(huì)。但當(dāng)紅利褪去，面對行業(yè)回歸平穩(wěn)或進(jìn)入下行周期，如何再次進(jìn)行諸多破局的探索？應(yīng)該是關(guān)乎破舊立新的勇氣使然！
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