不知道，您在直播間是否見過這樣的場(chǎng)景：在抖音直播間里，主播手持各種證件、檢測(cè)報(bào)告，語(yǔ)氣篤定：“國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的證書......咱家是國(guó)家證書，有國(guó)徽，有備案編碼”、“國(guó)家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)證書......證明該產(chǎn)品具有緊致、控油、祛痘、保濕且適合敏感肌膚使用”。用國(guó)家證書做背書，讓成千上萬(wàn)的消費(fèi)者在幾秒內(nèi)按下支付鍵。這不是什么新故事，卻在一場(chǎng)被稱為“白牌神話”的生意里，被演繹到了極致。

據(jù)《行政處罰決定書》（廈集市監(jiān)處罰〔2025〕593號(hào)）披露，廈門溫博士化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廈門溫博士”）在抖音平臺(tái)注冊(cè)的溫博士官方旗艦店在銷售“溫博士B5 精華水”時(shí)，宣傳的根本不是什么“國(guó)家證書”，而只是化妝品普通備案憑證；所謂“國(guó)家藥監(jiān)局證明功效”的說(shuō)法，更是無(wú)中生有。溫博士所宣稱的“緊致、控油、祛痘”等功效，不過是企業(yè)自行上傳的備案內(nèi)容，外加一份第三方檢測(cè)報(bào)告，與國(guó)家證書毫無(wú)關(guān)系。

可就是這套話術(shù)，配合精心設(shè)計(jì)的視覺道具——把備案憑證做成“證書”樣式，突出政府背書的權(quán)威——成功在消費(fèi)者心中植入了“官方認(rèn)證”的錯(cuò)覺。一場(chǎng)10小時(shí)的直播，賣出2000盒B5精華水，入賬7.98萬(wàn)元。而這，只是溫博士龐大流量帝國(guó)的一個(gè)微小切片。

要知道，就在2年前，溫博士還是個(gè)名不見經(jīng)傳的“白牌”。但自2023年12月起，它突然爆紅：?jiǎn)卧翯MV沖上7500萬(wàn)至1億，殺入抖音美妝榜第20名，環(huán)比增長(zhǎng)超600%。此后五個(gè)月，月均銷售額穩(wěn)穩(wěn)破億，最高單月逼近2億，半年累計(jì)GMV超7.5億。據(jù)此推算，溫博士已經(jīng)成為10億級(jí)行業(yè)大牌，被業(yè)內(nèi)驚呼“白牌神話”。

在此過程中，溫博士還邀請(qǐng)了多位明星為其站臺(tái)背書。據(jù)清揚(yáng)君不完全統(tǒng)計(jì)，合作對(duì)象包括孟子義、徐藝洋、何洪珊、穎兒、婁藝瀟、陳彥妃，以及以“品牌創(chuàng)始人”身份頻繁出鏡的“陳春華”等人。

企查查App顯示，廈門溫博士成立于2023年11月，其股東分別為持股28%的林茂增、持股27%的傅劍俠和持股45%的廈門海航時(shí)代運(yùn)營(yíng)管理有限公司。后者是廈門海尼信息服務(wù)有限公司的全資子公司，是海航時(shí)代（廈門）科技集團(tuán)有限公司的全資孫公司。申請(qǐng)/注冊(cè)號(hào)為47962762的溫博士第3類日化用品的商標(biāo)廈門海新時(shí)代品牌管理有限公司在2024年5月轉(zhuǎn)讓給廈門溫博士的。這兩家公司也是關(guān)聯(lián)公司。

神話背后，是極致的流量運(yùn)營(yíng)與模糊的合規(guī)邊界。溫博士深諳短視頻時(shí)代的信任邏輯：消費(fèi)者看不懂備案編號(hào)，但認(rèn)得國(guó)徽；分不清“自主宣稱”和“國(guó)家認(rèn)證”的區(qū)別，卻愿意為“權(quán)威背書”買單。于是，備案憑證被包裝成“國(guó)家證書”，企業(yè)自述的功效被說(shuō)成“藥監(jiān)局認(rèn)證”——這不是疏忽，而是一種精心計(jì)算的誤導(dǎo)。

值得警惕的是，這種操作并非孤例。在“備案即安全”“有碼即正規(guī)”的認(rèn)知盲區(qū)里，不少新銳品牌正游走于灰色地帶。它們用最低成本完成產(chǎn)品備案，再用最高強(qiáng)度的話術(shù)包裝，把監(jiān)管底線當(dāng)作營(yíng)銷跳板。即便監(jiān)管部門出手，處罰對(duì)比他們的收入也不過杯水車薪：此次溫博士?jī)H被罰款5000元，理由是“及時(shí)改正、配合調(diào)查、危害較小”。

需要說(shuō)明的是，廈門溫博士對(duì)此的解釋是，視頻中的化妝品備案憑證的宣傳板是2025月7月28 日當(dāng)天制作后在直播間使用的，當(dāng)事人本意是宣傳化妝品備案憑證及其功效宣稱，但是對(duì)于主播的培訓(xùn)不夠到位。

5000元，還不夠一場(chǎng)頭部主播的坑位費(fèi)零頭，也很有可能沒有他們的投流費(fèi)用高。而溫博士在抖音平臺(tái)不止一個(gè)店鋪，在其他電商平臺(tái)也有不少店鋪。這種違法成本與收益的嚴(yán)重失衡，也許會(huì)變相鼓勵(lì)更多“聰明人”效仿。

溫博士在兩年內(nèi)創(chuàng)下數(shù)十億銷售額，贏得千萬(wàn)用戶，其運(yùn)營(yíng)模式無(wú)疑是高效且“專業(yè)”的。但此番因主播虛假宣傳受罰，公司將其歸咎于“培訓(xùn)不到位”。一家體量如此龐大、經(jīng)驗(yàn)如此“豐富”的企業(yè)，竟在基礎(chǔ)合規(guī)環(huán)節(jié)出現(xiàn)如此疏漏，除了管理過失，更引人深思的是：驅(qū)動(dòng)其增長(zhǎng)的核心，究竟是什么？

備案制度本意是加強(qiáng)事中事后監(jiān)管，降低行業(yè)準(zhǔn)入門檻，推動(dòng)創(chuàng)新。但當(dāng)企業(yè)把“備案”偷換為“認(rèn)證”，把“自主宣稱”偽裝成“國(guó)家擔(dān)?！?，這不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，更是對(duì)整個(gè)化妝品監(jiān)管體系公信力的侵蝕。

溫博士的“神話”還會(huì)繼續(xù)嗎？清揚(yáng)君不得而知。但可以肯定的是，所有建立在誤導(dǎo)之上的增長(zhǎng)，都如同沙上筑塔。當(dāng)潮水退去，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越聰明，當(dāng)監(jiān)管的視線越來(lái)越清晰，真正能留下的，不會(huì)是那些玩弄話術(shù)的“聰明人”，而是那些對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)規(guī)則都抱有敬畏之心的長(zhǎng)期主義者。

此次處罰，為狂飆突進(jìn)的“白牌”模式敲響了一記警鐘。而據(jù)清揚(yáng)君輿情團(tuán)隊(duì)的進(jìn)一步調(diào)查，溫博士所涉的營(yíng)銷爭(zhēng)議，可能還有更多有待厘清之處。白牌可以崛起，但底色必須是白的，而不是鍍上去的那層虛妄的金。未完待續(xù)。

圖源：抖音