近期，上市企業(yè)三季度報(bào)陸續(xù)披露，食飲行業(yè)整體延續(xù)了上半年普遍下降的趨勢(shì)，零食賽道中的“老玩家”們更是面臨著線上線下渠道失衡、品牌形象受損等多重困境，即便部分品牌營(yíng)收增長(zhǎng)也難掩利潤(rùn)頹勢(shì)。

實(shí)際上，休閑零食已經(jīng)成為越來(lái)越多消費(fèi)者日常生活的“剛需”，品類發(fā)展仍具備較大潛力，只不過(guò)在消費(fèi)分化、渠道裂變與內(nèi)卷加劇的多重浪潮沖擊下，品牌能否走出來(lái)是個(gè)未知數(shù)。

成本長(zhǎng)期居高不下

近日，來(lái)伊份發(fā)布三季報(bào)，前三季度營(yíng)收28.54億元，同比增長(zhǎng)13.12%，但凈虧損擴(kuò)大至1.25億元，同比增加近兩倍，毛利率從2023年的42.23%下滑至31.58%，延續(xù)了“增收不增利”的趨勢(shì)。這種利潤(rùn)結(jié)構(gòu)問(wèn)題也是老牌零食品牌的通病，比如三只松鼠前三季度營(yíng)收77.59億元，同比上升8.22%，凈利潤(rùn)僅為1.61億元，下降52.91%，毛利率為25.27%，較去年同期25.44%略有下滑。

造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)成本長(zhǎng)期居高不下，核心原材料波動(dòng)將直接影響毛利率，從而影響整體利潤(rùn)，某品牌財(cái)報(bào)顯示2025年上半年葵花籽原料成本同比上升10%-15%，其價(jià)格每上漲10%將直接影響整體毛利率約1.5-2個(gè)百分點(diǎn)；前段時(shí)間某品牌發(fā)布的價(jià)格調(diào)整通知中也提到了全國(guó)堅(jiān)果果干原料成本持續(xù)攀升且波動(dòng)顯著。

渠道費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用的剛性增長(zhǎng)進(jìn)一步加劇了成本高企，比如某品牌第三季度銷售費(fèi)用5.1億，同比增長(zhǎng) 6.49%，銷售費(fèi)用率同比上升 2.3 個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng) 5.55%；今年前三季度某品牌銷售費(fèi)用為16.05億元，同比增長(zhǎng)24.06%；管理費(fèi)用為2.28億元，同比增長(zhǎng)50.7%；另一品牌前三季度管理費(fèi)用達(dá)3.22億元，遠(yuǎn)高于同行水平，這些費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)嚴(yán)重侵蝕了整體利潤(rùn)。

這兩年物流、門(mén)店租金、人員管理等成本的不斷攀升對(duì)于零食品牌而言也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，比如某品牌表示自2021年度起，物流費(fèi)用按照新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則要求歸集在營(yíng)業(yè)成本中，物流費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重在4%以上；某品牌線下門(mén)店基本上集中在長(zhǎng)三角，主陣地在上海，商業(yè)租金、管理成本、人員成本、配送成本都較高。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下，零食品牌普遍面臨著原材料、物流等成本持續(xù)上升的壓力，尤其是一些老牌零食品牌為維持市場(chǎng)地位與增長(zhǎng)，不得不持續(xù)增加在營(yíng)銷推廣上的投入。但現(xiàn)在電商平臺(tái)的傭金、廣告投放費(fèi)用等不斷攀升，想要獲得更多的流量和曝光，就必須加大在這些方面的投入，這使得老牌零食企業(yè)在增收的同時(shí)難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的同步增長(zhǎng)。

“流血”換增長(zhǎng)，擠壓利潤(rùn)空間

面對(duì)市場(chǎng)變化老牌零食品牌并沒(méi)有坐以待斃，試圖通過(guò)降價(jià)、延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)大規(guī)模等方式進(jìn)行“自救”，但并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果反而使其陷入了更深的困境。比如某品牌2023年底啟動(dòng)了大規(guī)模調(diào)價(jià)，覆蓋300款產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)平均降幅達(dá)到22%，有些產(chǎn)品降幅甚至達(dá)到了45%；某品牌提出了“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，想要通過(guò)供應(yīng)鏈全鏈路的優(yōu)化進(jìn)行降本提效，但實(shí)際效果也不盡如人意。

一些品牌甚至不惜花費(fèi)巨額的營(yíng)銷推廣換取增長(zhǎng)，銷售費(fèi)用增速遠(yuǎn)超營(yíng)收增速，比如某品牌上半年銷售費(fèi)用達(dá)11.19億元同比增長(zhǎng)25.11%，其中推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)達(dá)7.61億元同比增長(zhǎng)25.34%，但不同品牌的收入增幅卻縮小，上半年該品牌來(lái)自抖音系的收入雖然同比增長(zhǎng)20.75%，但明顯低于去年同期180.73%的增幅；天貓系收入更是同比減少了18.56%至8.82億元。

其他品牌也是如此，某品牌在財(cái)報(bào)中指出營(yíng)收下降的原因之一就在于平臺(tái)流量的下滑，數(shù)據(jù)顯示上半年電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入同比減少29.10%，而線上渠道流量費(fèi)用的上升也是凈利潤(rùn)下降的部分原因。另一品牌電商平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)同比增加了20.84%的同時(shí)出現(xiàn)了線上銷售營(yíng)收減少但成本增加的情況。

線上平臺(tái)雖然為品牌帶來(lái)了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但平臺(tái)傭金、流量購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用不斷上漲，使得品牌陷入“不買(mǎi)流量沒(méi)增長(zhǎng)，買(mǎi)了流量沒(méi)利潤(rùn)”境遇。這種高投入低回報(bào)的惡性循環(huán)，迫使品牌不得不持續(xù)“輸血”以維持曝光，但這也進(jìn)一步拉大了營(yíng)收與利潤(rùn)的鴻溝。當(dāng)人口紅利消退、流量紅利見(jiàn)頂，單純依靠營(yíng)銷投入和渠道擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式已難以為繼，品牌需要重新思考增長(zhǎng)路徑。

品牌溢價(jià)喪失

前些年部分老牌零食憑借中高端定位賦予了旗下產(chǎn)品較高的溢價(jià)，據(jù)了解，良品鋪?zhàn)雍诵目蛦蝺r(jià)40-60元，來(lái)伊份穩(wěn)定在65元左右，百草味核心產(chǎn)品35-50元，三只松鼠依靠IP優(yōu)勢(shì)價(jià)格也是長(zhǎng)期處于高位。隨著零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多更具性價(jià)比的零食涌入市場(chǎng)后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這些品牌產(chǎn)品與平價(jià)產(chǎn)品而言無(wú)論是核心品類、形態(tài)還是口味等都高度重合。

而且這些高價(jià)產(chǎn)品背后往往缺乏足以支撐其價(jià)格的核心價(jià)值，既沒(méi)有使用稀缺性非常高的原料，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)顛覆行業(yè)的工藝創(chuàng)新，隨著消費(fèi)愈發(fā)理性，這些品牌塑造的以情感為基礎(chǔ)的溢價(jià)消費(fèi)正在快速萎縮，更加關(guān)注性價(jià)比。當(dāng)品牌溢價(jià)逐漸被消費(fèi)理性所替代，這些品牌想要獲得增長(zhǎng)的“故事”便講不下去，核心競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)蕩然無(wú)存。

在此背景下，價(jià)格便成為更直接有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，一些老牌零食為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)直接降價(jià)、滿減促銷或加大贈(zèng)品比例等方式獲取短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這不僅使得毛利率持續(xù)承壓，還損害了品牌經(jīng)營(yíng)多年的形象，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品后想要漲價(jià)就很困難，現(xiàn)制咖啡行業(yè)9.9元價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致大部分品牌被架在了“高臺(tái)”下不來(lái)就是證明。

還有部分品牌線上低價(jià)促銷沖擊線下價(jià)格體系，導(dǎo)致價(jià)格混亂，品牌價(jià)值感受損，比如某品牌僅剩1-2月的產(chǎn)品拿不到正常價(jià)的60%，這就會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)賣(mài)行為，該品牌電商平臺(tái)部分皇葵產(chǎn)品僅為零售指導(dǎo)價(jià)的45%，價(jià)格體系混亂進(jìn)一步侵蝕品牌溢價(jià)。未來(lái)品牌想要打破這一困局，除了要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道方面下手，還要加強(qiáng)年輕化建設(shè)來(lái)支撐“高端化”溢價(jià)，提高對(duì)年輕消費(fèi)群體吸引力。

新渠道的降維打擊

量販零食的崛起為傳統(tǒng)零食品牌發(fā)展帶來(lái)了較大沖擊，鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等以“高性價(jià)比產(chǎn)品”和“毛細(xì)血管”式的布局，直接分流傳統(tǒng)零食店客源，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道銷售額持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示2025年中國(guó)零食量販?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模突破8000億，今年9月鳴鳴很忙集團(tuán)對(duì)外透露其簽約門(mén)店已經(jīng)突破2萬(wàn)家，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下的好想來(lái)門(mén)店規(guī)模已達(dá)到了16000多家。

而老牌零食品牌線下門(mén)店規(guī)模卻持續(xù)收縮，某品牌門(mén)店數(shù)量從2023年的3300家一路收縮至今年上半年的2445家，另一品牌在2019年就提出了“萬(wàn)家門(mén)店計(jì)劃”，目標(biāo)5年內(nèi)開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家線下門(mén)店?，構(gòu)建“線下+線上”全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，但現(xiàn)實(shí)是截至去年年底線下累計(jì)開(kāi)店333家。門(mén)店效益也表現(xiàn)平平，據(jù)查詢，2024年鳴鳴很忙和萬(wàn)辰集團(tuán)，單店?duì)I收均超過(guò)200萬(wàn)，而三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉?50多萬(wàn)左右，來(lái)伊份不到100萬(wàn)。

這些門(mén)店大多集中在三四線城市及縣城的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)某企業(yè)招股書(shū)顯示全國(guó)約58%的門(mén)店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不容小覷，弗若斯特沙利文提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)休閑食品飲料市場(chǎng)中的下沉市場(chǎng)GMV已達(dá)2.3萬(wàn)億元，2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.5%，預(yù)期下沉市場(chǎng)未來(lái)仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，量販渠道現(xiàn)在已經(jīng)牢牢握住了下沉市場(chǎng)消費(fèi)力。

受此影響，部分品牌也曾嘗試過(guò)涉足量販賽道，比如某品牌曾嘗試通過(guò)收購(gòu)方式整合資源，擬收購(gòu)愛(ài)零食、愛(ài)折扣等量販零食品牌，但因交易條件未達(dá)成一致等原因未能成功。傳統(tǒng)老牌零食想要實(shí)現(xiàn)渠道變革并不容易，傳統(tǒng)的重資產(chǎn)模式與量販零食“性價(jià)比”的核心邏輯存在天然沖突，若想自建或深度整合量販渠道，不僅需要巨大的資金投入進(jìn)行模式重構(gòu)，更面臨著在消費(fèi)者心中“既要高端品牌形象、又要極致低價(jià)”的定位撕裂風(fēng)險(xiǎn)。

利潤(rùn)困境的本質(zhì)是模式之困

老牌零食企業(yè)的利潤(rùn)困境本質(zhì)是傳統(tǒng)零售模式與新興模式之間的對(duì)決，傳統(tǒng)零售模式商品流通需經(jīng)過(guò)“工廠—經(jīng)銷商—零售商”多層級(jí)路徑，到消費(fèi)者手中的價(jià)格并不低，而且此模式更注重“賣(mài)貨”，一般都將重點(diǎn)放在渠道擴(kuò)張、產(chǎn)品鋪貨和促銷活動(dòng)上，通過(guò)不斷加大投入來(lái)驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)，但現(xiàn)在無(wú)論是線下門(mén)店租金人力成本的剛性上漲，還是線上平臺(tái)流量費(fèi)用的持續(xù)高企，都使得獲取每單位銷售增長(zhǎng)的代價(jià)越來(lái)越高。

零食量販模式則是在供應(yīng)端通過(guò)大規(guī)模集中采購(gòu)減少中間流通環(huán)節(jié)，直接對(duì)接供貨商降低成本，在需求端采用低毛利率定價(jià)，走薄利多銷、以量取勝的路線，據(jù)了解，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販品牌通過(guò)直采模式削減流通成本，上半年?duì)I收暴增106.89%至225.83億元；鳴鳴很忙招股書(shū)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收393.44億元，利潤(rùn)為8.29億元，這對(duì)傳統(tǒng)模式形成了“降維打擊”。

在這種模式下，更進(jìn)一步加劇了消費(fèi)降級(jí)與理性化趨勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在零食量販店可以用同樣的預(yù)算購(gòu)買(mǎi)更多商品時(shí)，對(duì)老牌零食品牌的忠誠(chéng)度降低，其依靠廣告宣傳和IP營(yíng)銷建立的品牌溢價(jià)能力就被大大削弱。尤其是現(xiàn)在量販零食品牌開(kāi)始加大更具性價(jià)比的自有品牌建設(shè)，與老牌零食品牌直面展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)其盈利還將造成更嚴(yán)重的沖擊。

對(duì)于老牌零食企業(yè)而言，真正的增長(zhǎng)不再是規(guī)模的擴(kuò)張，而是利潤(rùn)的健康增長(zhǎng)，品牌與其不斷開(kāi)設(shè)新店或購(gòu)買(mǎi)流量，不如深耕消費(fèi)者的需求來(lái)提升復(fù)購(gòu)率，比如通過(guò)數(shù)字化手段洞察消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)真正滿足核心消費(fèi)需求的產(chǎn)品，而非盲目跟風(fēng)或簡(jiǎn)單模仿，還可以效仿某零售企業(yè)的會(huì)員制度，通過(guò)專屬權(quán)益和個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性。這或許能幫助老牌企業(yè)在不犧牲品牌調(diào)性的前提下，突破增收不增利的行業(yè)魔咒。

反向整合，控本提質(zhì)

上文也提及了老牌零食品牌通過(guò)降價(jià)、擴(kuò)規(guī)模等展開(kāi)了自救，但反而讓他們陷入了更深的困境，這背后的原因還在于品牌只是學(xué)到了“皮毛”。比如在降價(jià)層面上，這些品牌并沒(méi)有供應(yīng)鏈成本支撐，產(chǎn)品的成本自然居高不下，比如某品牌實(shí)施降價(jià)策略后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比大跌58%，盈利能力持續(xù)惡化且一直延續(xù)到今年三季度。

反觀某品牌放棄多元化戰(zhàn)略實(shí)施核心大單品戰(zhàn)略，2023年推出的子品牌“大魔王”，瞄準(zhǔn)魔芋素毛肚品類的發(fā)展?jié)摿Γ?024年該品類營(yíng)收達(dá)8.38億元，同比增長(zhǎng)76.09%；2025年上半年?duì)I收更是同比激增155.1%達(dá)到7.91億元，占公司總營(yíng)收比重升至26.9%，以單個(gè)核心品類先突破，再帶動(dòng)品牌整體業(yè)績(jī)上升。

在產(chǎn)品線延伸上，這些品牌并沒(méi)有在零食品類上深耕，而是盲目布局其它領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如某品牌涉足白酒、咖啡、氣泡水等細(xì)分領(lǐng)域，某品牌跨界布局衛(wèi)生巾、寵物、酒類等新品牌，但實(shí)際在市場(chǎng)中并沒(méi)有掀起什么浪花。在擴(kuò)規(guī)模方面，這些品牌有的開(kāi)設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，試圖靠山姆模式換取增長(zhǎng)，有的則開(kāi)出生活館尋求增量，但依舊沒(méi)有改變主業(yè)盈利困難、食安問(wèn)題頻發(fā)的現(xiàn)狀。

這也與老牌零食品牌過(guò)于依賴代工有關(guān)，某品牌雖然這兩年不斷強(qiáng)調(diào)自建工廠，但今年上半年對(duì)OEM產(chǎn)品的采購(gòu)金額高達(dá)20.2億元，不僅遠(yuǎn)超同期4.55億元的原料采購(gòu)，且較上年同期的16.76億元的OEM產(chǎn)品采購(gòu)金額呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

接下來(lái)這些品牌需要真正將重點(diǎn)放到供應(yīng)鏈上，通過(guò)投資或自建核心品類工廠，掌握成本控制權(quán)和品質(zhì)穩(wěn)定性，比如某品牌將首發(fā)募集資金的過(guò)半額度投入休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)，對(duì)于核心大單品的品質(zhì)掌控更是延伸至原料端，為其業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)賦能。

以在數(shù)字化構(gòu)建更高壁壘

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與利潤(rùn)壓力，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)逐漸成為“必選項(xiàng)”，對(duì)于老牌零食企業(yè)而言也不僅僅是開(kāi)設(shè)線上店鋪、投放廣告這么簡(jiǎn)單，而是要將數(shù)字技術(shù)深度融入產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、用戶運(yùn)營(yíng)等全過(guò)程。

但品牌在推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不能為了數(shù)字化而數(shù)字化，而是要以業(yè)務(wù)需求為核心驅(qū)動(dòng)，聚焦提升運(yùn)營(yíng)效率，比如某品牌在生產(chǎn)端推動(dòng)智能制造體系升級(jí)，完成后產(chǎn)品生產(chǎn)車(chē)間只需100余人便可實(shí)現(xiàn)日產(chǎn)60噸魔芋制品，年產(chǎn)值達(dá)6億元，而且能耗還減少了20%；另一品牌通過(guò)在生產(chǎn)端部署進(jìn)銷存一體化平臺(tái)、智能倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了降本提效等。

數(shù)字化還應(yīng)服務(wù)于供應(yīng)鏈韌性建設(shè)，比如某品牌專門(mén)成立了供應(yīng)鏈管理中心，實(shí)現(xiàn)從原料采購(gòu)到生產(chǎn)交付全環(huán)節(jié)的一體化統(tǒng)籌，在提升生產(chǎn)效率的同時(shí)也提高了精細(xì)化管理水平；某品牌在供應(yīng)鏈端通過(guò)多級(jí)管理系統(tǒng)和統(tǒng)一供應(yīng)商平臺(tái)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，2024年生產(chǎn)銷售成本下降20%，訂單效率提高10%，客戶滿意度超過(guò)90%，構(gòu)建了更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在營(yíng)銷端數(shù)字化也尤其不可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如某品牌通過(guò)構(gòu)建“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”體系實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的大幅上漲，“線上直播+線下工廠”聯(lián)動(dòng)常態(tài)化讓線上銷售額占總銷售額的50%左右，但若過(guò)度依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶畫(huà)像可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新陷入同質(zhì)化陷阱，品牌還是不能忽略對(duì)真實(shí)需求的洞察。流量紅利消退的時(shí)代，這種基于數(shù)字化內(nèi)核的重構(gòu)，或許正是破解增收不增利魔咒的密碼。

行業(yè)思考：休閑零食賽道這兩年“熱鬧”非凡，老牌企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力大問(wèn)題突出，這與量販零食企業(yè)擠壓外部發(fā)展空間有關(guān)，也與品牌成本高企、盲目降價(jià)等策略有關(guān)，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的趨勢(shì)下這些品牌若不探索出新的發(fā)展路徑或?qū)?huì)被市場(chǎng)所淘汰。